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苏州国际教育园北区学府花苑配套商业会所全程代理的方案


目 录
前言
第一部分 市场环境分析篇
一、 苏州房产市场现状分析
二、 苏州新区市场分析
三、 项目所在区域周边楼市状况分析
四、 苏州新区同类项目分析
第二部分 产品定位分析篇
一、 项目SWOT分析
二、 项目核心竞争力分析
三、 项目形象定位
四、 项目命名方案
五、 目标客户群定位
六、 项目功能定位
七、 价格定位
八、 产品定位
九、 总体规划设计概念方案
第三部分 广告企划篇
一、 广告总精神
二、 广告战略目标
三、 入市时机评估及付款建议
四、 广告定位
五、 推广费用预算和控制
六、 广告阶段策略
七、 媒体广告分析
八、 广告投放频率及规模
九、 VI设计
第四部分 营销组织篇
一、 活动策略
二、 专案组成立
三、 现场作业流程
四、 销售培训计划
五、 现场包装
六、 售楼部包装
后序
前 言
    衷心感谢苏州高新中锐科教发展有限公司给予上海经济发展有限公司参与竞标苏州国际教育园北区学府花苑配套商业/会所全程代理的机会,我们将全力以赴成立专门项目小组,有组织、有步骤地进行项目策划及实施。本方案是本公司根据贵公司的要求,综合考虑了时间、可行性、实效性等因素,并结合本公司在房地产方面多年累积的丰富经验,提出的关于苏州国际教育园北区学府花苑配套商业/会所全程代理的草案。我们期待着能与贵公司就苏州国际教育园北区乃至苏州新区今后的发展进一步加强合作。

礼!
第一部分 市场环境分析篇
一、苏州房产市场分析
二、苏州新区市场分析
三、项目所在区域周边楼市状况分析
四、苏州新区同类项目分析
第一部分 市场环境分析篇
一、 苏州房产市场现状分析
1、苏州房产市场运行特点
今年1-4月,从苏州房产市场的基本情况总体上看,呈现出以下几个特点:
1)商品房供求基本平衡
从2005年1月至4月,苏州商品房销售情况良好。2005年3月份苏州全市在售楼盘面积195.8万㎡,在推楼盘面积57.2万㎡,新增在售公寓楼盘面积31.2万㎡。苏州全市在售楼盘15902套,在推楼盘4424套,新增在售楼盘2585套。4月以来,苏州商品房网上售房数已达4717套,成交金额近30亿元。新房市场基本维持供求平衡的态势。
2)房地产开发的区域分化十分明显
开发企业的投资开发紧随市场的导向,越是热点的地区,开发企业越有热情,现今新区板块已成为众多开发商角逐的地方。如:新区第二商业街、狮山商贸区、淮海商业街等商圈已逐渐成为苏州新的“黄金商圈”。
3)销售价格涨幅较小,各别区域开始呈现下降趋势
苏州各区公寓楼盘的均价:
4)特色楼盘注重“人”的需求
特色楼盘差异性强、个性化浓、质量好、品牌好,科技含量高,风格独特,符合现代都市人的审美观念,文化意识,享受要求和生活情趣,特别受到购房者的欢迎。
5)购房者更注重楼盘的性价比,品质,价格,投资潜力
购房者越来越偏向于园区、高新区,有在建或规划轨道交通线经过,且规划为中大型居住社区的区域和板块以及住宅区中本身具有的商业区。
数据分析:
2005年3月份苏州全市楼盘面积统计如下:
各区域楼盘总量统计:(单位:万平方米)
在售 在推 新增
主城区 36.9 19.1 9.3
园区 46.2 10.5 9.2
新区 52 23.4 9
吴中区 36 3.1 3.7
相城区 24.7 1.1 0
2005年3月苏州全市楼盘套数统计如下:
各区域案统计(套):
在售 在推 新增
主城区 3068 1428 739
园区 3714 730 734
新区 4397 1900 856
吴中区 2897 266 100
相城区 1826 100 0
2、新政策出台后苏州房产市场走势综合分析
随着2005年五月中旬七部委出台文件,引发了一场房产的变动。那么6月后,苏州楼市的方方面面究竟会发生了哪些变化?
(1)新政策的出台使购买者有了观望的动态。必定会影响到房产的交易量以及价格。
(2)新政策的出台使苏州的房产出现了拐点。
(3)新政策对市场的作用有一个滞后期,预计在3个月之后,市场会逐渐出现新的交易选择,那时候体现“调控效果”的市场可能真正出现。
(4)新政策的出台目标主要在于平抑房价,限制住房投机炒作行为,并不是针对商业地产,相反商业地产可能会引发一轮新的投资小高潮。
3、总结
随着新政策的出台,苏州楼市逐渐走进了一个冬眠的时期,而开发商也努力寻求变革、支撑点,努力寻找另一出路,而当住宅市场因为宏观调控而骤然降温时,业内人士和开发商慢慢转向投资商业地产。投资者对于商业地产投资也都持相对谨慎的态度,一般定位于长线投资,投资一些有稳定回报、有先进的开发理念、有可信的商业管理模式的商业地产项目。在这样的形势下,受利益的驱动,商业地产会不会成为下一个楼市泡沫?
二、 苏州新区市场分析
1、区域功能配套
1) 概况
苏州新区位于苏州市区西南部,与苏州市区仅一河之隔,离苏州市商业文化中心仅6公里。苏州新区为1990年开发建设的国家级高新技术产业区,经10多年的建设已建成了高标准基础设施和门类齐全的超市、医院、学校等公共服务设施,绿化率达40%,区域经济得到了快速发展。高新区全力打造的“美居时代”吸引了4000多外籍人士入住新区,使得外商居住小区就有如:锦花苑、御花园、姑苏花园等7-8个之多。而它的商业领地又以淮海街,新区第2商业街等为中心,是一个具有巨大发展潜力的区域。
2)基础配套设施
交通:距离上海虹桥国际机场80公里,至硕放苏州机场30 公里,到上海港和张家港港口均90公里,有京沪铁路,沪宁高速公路,312国道 和204国道在此经过,具有水陆空便捷的立体交通体系。公交601路、91路、89路、68路、38路、37路、35路、33路、30路、25路、20路、17路、游3等。
金融:中国银行、工商银行、建设银行、农业银行、交通银行均在开发区建立了支行。
石湖风景区:石湖风景区位于苏州市区西南6公里处,为太湖风景名胜区十三景区之一,是以吴越遗迹和江南水乡田园风景取胜的山水名胜景区。
3)教育配套
苏州新区现已初步形成了大学、科研机构、中小学、幼儿园、职业教育共同发展的格局。目前,苏州国际教育园是有苏州科技大学、苏州卫生学院、苏州医药科技学校、苏州高等技术学校、苏州经贸学院、苏州长风技校、苏州汇思学校七所院校入园,其中该区原有邮电培训学校和苏州科技大学石湖校区,苏州卫生学院与苏州医药科技学校将于2005年9月在园内开发。
2、 苏州新区市场分析
1) 新区商业发展现状
与相对成熟的观前、石路商圈相比,不管是硬件环境还是软件条件,还不够完善。新区商圈初具雏形,还处于成长阶段。经过几年的迅速发展,目前形成了以狮山路及商业街为核心的CBD商区,新区商业具有如下特点:
中高档餐饮业尤其特色餐饮业活跃;
缺乏更具有吸引人气的核心零售业态,如中高档大中型商场,中高档知名品牌连锁店;
 大众化娱乐设施不足,如保龄球馆、健身中心等设施;
零售业迅速发展、便利店、大型综合超市成为主流业态,这些主流业态都是以连锁经营为特征的;
2)新区商业分布特点
A. CBD商区
集中在狮山路两侧的CBD商区随着区域功能逐步完善,已日渐形成餐饮、公寓、酒店、娱乐、休闲等相关配套设施,也呈现出“便利型”和“两用性”商铺特点。“便利型”商铺是酒店、写字楼等内部(裙房)用于商业用途的商业空间(金狮大厦,新城花园酒店等)。“两用性”指项目紧靠街道,既满足项目自身业主需求的同时,还承担对外营业的功能,(诸如吴宫丽都,百合花公寓等)这类商铺的规模相对较小,但商业价值很值得关注。呈现出以下特点:
商业业态搭配不均,目前CBD内还是商务性物业居多,商务色彩浓厚;
缺乏大众化餐饮、休闲、娱乐及中高档商场;
商业功能不够完善,缺乏中档娱乐设施;
交通功能较为完善;
B.特色商业街
商业街地处新区狮山路中心地段,位于淮海路、接壤狮山路。周边交通便捷,办公、商贸、居住、娱乐氛围浓厚,是一条集餐饮、娱乐、休闲为一体的特色商业街。日式料理店、酒吧、迪吧、美容美发等成为商业主力店。几年里随着外企外商的不断涌入逐渐兴盛起来,这些店铺全部“拥挤”在550米长的街面上,生意火暴,现已形成品牌。
商业街有以下特点:
商业街内夜间人流量大,白天生意平淡;
消费门槛偏高,消费水准中高档以上;
商业功能单一不够全面,主要为餐饮(日本料理占九成)、娱乐、休闲场所;消费群体主要为日台韩客户群,较为单一,不能满足大众消费者消费需求;
街内通达性较好,但停车位短缺;
缺乏专业商业管理公司统一管理;
C.社区商业街
苏州的社区商业还处于起步阶段, 社区商业分布零散,主要集中在各个居住区主干道,普遍带有浓厚的住宅底商特点,这种商业形式是自然形成的,缺乏统一规划,业态档次普遍较低,典型个案有时代街(时代花园边)、馨泰花园、新升新苑、新区第二商业街(在建)、嘉业阳光假日(在建)等,随着大型社区的开发,社区商业还将逐步增多且功能将逐步完善。
D.特色商业街业态统计分析(苏州淮海街)
行业分类 户数 比例
酒吧、CLUB、KTV、餐饮、饮食 84 67.2%
广告、中介、印刷 6 4.8%
超市、文化用品 5 4.0%
美容美发、按摩保健 12 9.6%
茶叶、烟酒 4 3.2%
其它 16 12.8%
总计 127 101.6%
分析:
餐饮、休闲、娱乐场所成为商业街主力商业业态,占整个营业店面总数的76.8% ,其中酒吧、料理店共有84家,占营业店面总数的67.2%;
日本料理店、迪吧、酒吧、美容美发、按摩保健店是商业街中主要业种。
二、 项目所在区域周边楼市状况分析
1、 周边住宅分析:
楼盘名称 项目介绍
嘉业·阳光假日 嘉业·阳光假日位于新区CLD核心地王板块,是40万平米国际健康社区。二期和风雅苑组团位于社区东北,位置优越,三面绿带环绕,一侧流水潺潺,狮山美景尽收眼底,由3幢9-11层小高层建筑、14幢多层建筑组成。
新港·名馨花园 新港·名馨花园,是苏州新港建设集团有限公司继在新区成功开发名都花园、名城花园等房地产项目后的2005年又一力作。小区总建筑面积约16万平方米,共分为南苑两期开发,由24幢小高层、高层建筑与多个绿化组团构成。新区核心,16万平方米绿生态箐英社区,该案户型从一室户至复式房,主力面积76至130平方米。小区在规划上注重版式及点式高层的整体性,并依据各区域建筑的特点规划景观设计,使区内建筑与景观协调统一,生动有序且富于新意,真正成为一个生态型的亲切宜人的居住花园。
新区芳邻 新区芳邻位于新区滨河路南,横山森林公园正对面,距新区中心2.8千米。景观设计由中铁设计院负责,以一横一纵两条绿化带巧妙实现了人车分流。二期住宅面积为116到123平方米,三室两厅两卫,明厅明卫。小区周边有学校、超市、医院、农贸市场、银行等生活配套。
恒达·清水园 恒达·清水园由多层和小高层组成,以“一池三岛”为景观打造国际风尚生态住宅。所有户型朝南“四明”设计,花园、景观、阳光、绿色缔造健康居家。国际流行的下沉式会所、幼儿园、智能安保系统、品牌物管服务等配套,构筑尊贵、健康、绿色、休闲、亲情的高尚生活范本。
楼盘名称 嘉业·阳光假日 新港·名馨花园 新区芳邻 恒达·清水园
区域 新区 新区 新区 新区
物业类型 普通住宅 商品住宅 公寓 普通住宅
建筑类别 多层、小高层、高层、别墅 小高层 多层 多层、小高层、高层、
楼层状况 22层(最高层) 小高层:10—16层 五层+阁楼 多层5-6层、小高层11层、高层18层
楼盘状况 在售 在售 在建 在建
交通状况 游3、17路、30路、301路、35路、37路、38路、64路、91路、新干2号线、68路、621路 公交42、17、6、37、64、30路等 20、620、42、43、63、65、701、315、游4 6、24、21、301路
占地面积 249618 平方米 102733 平方米 46676.6 平方米 82361平方米
建筑面积 373340 平方米 160000 平方米 60549 平方米 158447 平方米
容积率 0.8 1.5 1.3 1.65
绿化率 37.2 % 45 % 36 % 43.8 %
开发商 苏州嘉业房地产开发有限公司 苏州新港建设集团有限公司 苏州市崎佳房地产有限公司 恒达集团有限公司
总户数 400 户 506 户 954 户
停车位 1:1 206 594
入住时间 2005-12 2005-8 2006年3月
楼盘名称 时间 均价 最高价 最低价
嘉业阳光假日 2004-12-4 4800元/平方米 5300元/平方米 4300元/平方米
新港名馨花园 2005-3-31 4900元/平方米 5350元/平方米 4350元/平方米
新区芳邻 2005-4-28 3800元/平方米
恒达清水园 2005-6-7 5400元/平方米
分析:从以上调查表可以看出:
(1) 规模郊区住宅开发已形成一种趋势。郊区住宅一般存在市政、商业配套不全、交通不便等不足,大规模住宅开发可完善自身社区配套,同时这也需要人口达到一定消费数量,反过来人口到一定数量必然会加速各项配套的完善。
(2) 住宅项目价格适中,消费群体大部分为工薪阶层,楼盘均价多在4800元/平方米左右,受楼盘质量、品牌形象等影响有些微上下浮动。
综合上述,我们认为,苏州热点开发新区已形成开发规模,其户型、价格等较能为苏州消费者接受,但是,楼盘众多,同质化现象严重。苏州大多数买房者心态渐趋理性化,但是在经济能力、观念等因素的制约下,很多的消费者还是比较注重住宅的基本功能,而忽略了一些文化、精神享受等方面的需求。国际新领地就是以此为突破点,在打造高品质商业圈的同时,引领消费者一种更高的生活方式,从而提升物业品牌形象及企业的品牌形象。
四、苏州新区同类项目分析:
项目可比性项目分析根据规模、户型、价格、景观、概念、配套等可比性因素,重点调查了苏州市以下同类楼盘进行比较分析:
苏州新区第二商业街
发展商:苏州和枫置业有限公司 占地面积:15000 平方米 建筑面积:23000 平方米
容积率:1.5% 卖点: 临近
交通状况:307、301、21、24、6路 物业类型:商业
楼层状况:3-4层 付款方式:40%首付;60%按揭
户数:90 时间:2005-4-18 最高价:9000元/平方米 最低价:6000元/平方米
价格:6800元/平方米(均价) 配套:中国银行、建设银行、交通银行;综合商场:福记、阿雷店、城市之光
分析:
(1)紧邻国际汽车城和“大地之歌”、“佳林花苑”等80万平米的住宅小区,规划为特色餐饮和高档娱乐一条街。
(2)第二商业街的小商铺以中式餐馆、法式餐厅、日本料理等餐饮行业,休闲娱乐行业,以及美容院、药房等社区配套服务性行业为主。而对于沿主干道的大面积主力商铺,将物色业界的龙头企业来入驻。
(3)新区第二商业街价格走的是中档线路,到4月份价格呈上升趋势。
(4)在郊外形成新的住宅、休闲中心并辐射带动周边是不可阻挡的发展趋势,但面临着创新、引导、配套资源跟进的实际问题。
第二部分 产品定位分析篇
一、 项目SWOT分析
二、 项目核心竞争力分析
三、 项目形象定位
四、 项目命名方案
五、 目标客户群定位
六、 项目功能定位
七、 价格定位
八、 产品定位
九、 总体规划设计概念方案
第二部分 产品定位分析篇
一、 项目SWOT分析
1、 优势(Superiority)
政府支持优势:政府对新区规划的投入和对中心区的大力推广,都为本项目作了先期的铺垫和媒体宣传。
地理位置优势:本项目东邻石湖风景区、南依上方山国家级森林公园,是发展人文型商业绝好地利。
消费群体优势:学生所在的家庭会由于自己子女的消费趋向而改变自己的消费观。
文化优势:适应文化层次较高、追求高质量生活的阶层,决定了本项目将是苏州新区最具投资潜力的商铺。
规模优势:集消费、购物、休闲为一体得一个综合型的商业中心
2、 劣势(Weakness)
整体规划进度:本项目还处在初期的规划建设中,整体规划还没成形
政策的影响:新政策的出台使房地产综合走势出现拐点,前景难以预测。
竞争力弱:与市中心的商业中心如虎丘广场、中天湖畔广场相比先天优势较弱。
消费模式单一:面向对象以学生、教师等中等消费层次,不能发展纯商业高利润的商业形式。资金回笼慢:急于回笼资金的开发商可能会急于出售
3、 机会(Opportunity)
创造出国际教育园中心位置的唯一大型商业中心。
以超前的规划设计、人性化的角度创造出国际教育园唯一的艺术建筑前的企划设计风格、整个社区闹中有静的环境,可吸引购买人群极大程度的扩大化。
政府在政策上的大力支持(投入大量资金改善交通及周边环境) 。
周边人口以师生占绝大多数。
4、 威胁(Threaten)
 市中心同类项目的楼盘竞争力强
 新区开放和在建的住宅楼盘与学府花苑的竞争
二、项目核心竞争力分析
在房地产市场日益同质化的今天,要在市场上站稳脚跟,占领市场,更要进一步去挖掘产品本身的核心竞争力,只有认识了核心竞争力,才能超越同质化,在市场上独树一帜,作为项目形象定位的指导。我们将以专业的行为来探讨本案的核心竞争力,鉴于此,我们初步得到的结论为:
1、“休闲、时尚、娱乐、实惠、邻里”为主题,超越同质化,建造一个规模大、功能多、商品和服务全的综合“MALL”。
2、享受苏州未来最具升值潜力黄金地段中石湖风景区的核心规划优势
3、地处国际教育园核心共享区
三、 项目形象定位
国际新领地“休闲、时尚、娱乐、实惠、邻里”概念的打造
一、关于“休闲、时尚、娱乐、实惠、邻里”的阐述
本楼盘如何打“休闲、时尚、娱乐、实惠、邻里”概念牌?
对于本楼盘而言,要打造“休闲、时尚、娱乐、实惠、邻里”,必须理顺环境、建筑和人三者之间的关系。
对于人的体现
即是目标客户的界定问题,后面我们对项目目标客户作了详尽的分析。
对于建筑的体现:
对于建筑中的体现,即建筑所表现的风格问题。
本楼盘是新型的现代化建筑风格,超现代化品位较浓。
对于环境的体现:
对于环境中的体现,可从自然环境和社会环境两个方面来营造
自然环境
对于本楼盘周围的自然环境而言,可利用临近石湖风景区这个优势,强调本楼盘融合碧水风情,加之绿化和景观效应的营造,做到人景互动,寓景于情,情景交融,体现出深刻的人文特性。社会环境
周边社会环境中,最能体现的是周边的教育机构,10几所苏州大学,以及周边齐全的中小学校配置,
营造出浓浓的学区氛围。从而为商铺业主带来重大商机。充分利用石湖风景区的资源,将国际新领地打造成旅游观光胜地
结论
通过对以上三个方面的营造,打造本楼盘的“休闲、时尚、娱乐、实惠、邻里”概念牌,告知目标消费群,该楼盘是他们在苏州新区国际教育园购买的首先,是未来苏州新区旅游商业中心的所在,真正吸引目标消费者的关注,乃至购买。并结合苏州新区的特点,告知这是未来苏州的一个集休闲、时尚、娱乐、实惠、邻里的综合型大型商业中心。
一、针对市场打造的“休闲、时尚、娱乐、实惠、邻里”现象:
1、 本项目属于苏州新区国际教育园大力发展的新兴区域、为满足本地段所急需的高素质生产力、在未来的3—5年内、将会有近15所大学,而本案周边的学府花苑的购买者又以大学老师居多。
分析:根据本项目未来消费群体的界定、我们可以得出这样几个结论:
A、 这些人将会成为本项目未来的主要消费群体;
B、 本项目未来的购买者多数属于企业家和私营业主;
C、 在置业时对楼盘周边的教育配套设施感兴趣、因为大学生市场的前景不可限量,投资潜力巨大。
D、 对周边配套设施的依赖性强
2、 项目周边具备有成熟完善的教育配套设施;
本项目周边具有从幼儿园到大学一条龙的成熟完善教育配套设施:新建幼儿园,正在兴建的苏州卫生学院、苏州科技大学、苏州高等技术学院、苏州经贸学院、苏州长风技校等。从初期的启蒙教育到后期的跟进式教育的消费群体,都是本项目未来购买者的客户,可以说商机无限。当然也增加本项目价格体系的配套含量、为本项目后期价格的提升奠定了良好的基础。
3、 旅游景点带来的商机
利用旅游资源,快速建立商业中心的品牌形象。在苏州新区以及苏州市塑造良好的形象,快速抢占石湖风景区和国际教育园市场。在未来的1年里,成为苏州甚至沪浙航的观光商业中心。
四、 项目命名方案
我们根据上述项目形象定位,初步得到以下命名方案:
国际新领地
国际―――――利用石湖风景区旅游资源,塑造国际性品牌,快速打造出旅游观光站。
新领地――――集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所。
五、 项目客户群定位
据上述项目形象的定位,结合我们对苏州房地产市场的认知,仍有待与贵公司精诚合作,以及再对项目及苏州市场进一步精进认知,以期得出最客观、最合理的目标客户定位。
初步目标客户群定位为:
1、收入界定
建议本项目的目标客户群锁定在品牌专卖店和私营业主(少数大学生创业者),此类客户群消费较高,商业目光灵敏。
2、目标范围
目标范围为苏州新区、苏州市区、苏州周边城市。本项目位于苏州国际教育园中心地段,属于苏州新区,但考虑到收入最高的市民大部分分布于苏州市区,因此苏州市区客户将是本项目的消费主力之一,而苏州由于其本周边自然人文环境好,加上地域观念的影响,市区供应土地较少,周边地区像园区、新区等地段房产交易量逐渐增多。因此苏州新区的购房人群将会逐渐增多。因此私营业主将会是主目标群。紧接着是品牌店以及针对师生生活的商业。如:新华书店、超市、大卖场等场所。当本项目初具规模后,我们可以争对市场状况作进一步宣传,扩大影响,打出苏州品牌,使人们心里形成一种“不到国际新领地,游遍苏州也枉然“的概念。
3、目标客户身份
私营业主,具有品牌的企业或外资企业、金融机构从业者、自由职业者、律师、医生、外地置业者、大学生教师等。
4、目标客户的置业特性
二次置业经营均有
投资客为主,兼顾自用客
 具有一定资金的潜在客户
5、目标客户置业心态
 熟悉并认同区域环境


 

认同本商业房产的经济收益
 期望投资的价值回报
认同地段的发展潜力
六、项目功能定位
1、 娱乐设施:量贩式歌城、保龄球馆、溜冰场等
2、 餐饮设施:麦当劳、肯德基、小、中、大型饭店等中西餐饮、匹萨、水吧等
3、 服饰商店:各个时尚品牌专卖店、饰品店等
4、 休闲设施:新华书店、东方网点、书吧等
5、 生活设施:小型超市、大型卖场、百货商店等
6、 培训机构:国际语言中心、音乐中心、艺术学校等
七、价格定位
1、 定价方法
可类比项目价值法
2、定价过程
【一】可类比项目价值法
根据本项目与周边可类比项目的价值比较判断本项目可实现均价。
1) 选择可类比项目
根据本案的区位特征,本方案依照与本案在同一房地产市场供需圈内、物业类型相近的原则,选择了1个在售楼盘作为本案的可类比项目,即苏州新区第二商业街。考虑到本案是为4层的商业房,而可类比项目——苏州新区第二商业街,得出其均价范围。
2) 对比并量化本项目同各类比商铺项目各价值要素的对比值
量化各项目价值要素的标准:以国际新领地为参照物,国际新领地的各价值要素为100,可类比项目各价值要素优于国际新领地则分值高于100,可类比项目各价值要素比国际新领地差则分值低于100,分值的高低对应于各价值要素的优劣程度,各价值要素均赋予相同的权重,得出综合值。
价值要素 国际新领地 新区第二商业街
位置 100 110
交通 100 120
周边环境 100 90
周边商业环境 100 120
物业规模 100 100
外观 100 90
商务配套 100 110
车位 100 90
透支升值空间 100 100
综合分值 100 120
3) 根据价值要素对比值,结合各类比项目的均值,用平均法推断出本项目的均价。
由于可类比项目均为目前在售项目,且可类比项目的均价基本上为学府中心广场
今后开盘时点上的可类比项目的成交均价,故可以作为可类比项目价值比的基础价格。
本项目可实现的均价=可类比项目的均价/可类比项目的综合分值×100
单位:元/平方米
项目 成交均价 综合分值 苏州生活广场可实现均价
国际新领地 6000 100 6500
3、定价结论
结合本案自身产品特点、地段特点以及敝司对本案形象的塑造,参照地块上其他可类比的楼盘、竞争对手,可初步得到:
本案产品特点+本案地段特点+本案形象炒作+利润=6500—8000元/平方米
(以下单位均为均价)
本案产品特性 1500元/平方米
本案地段特点 2000元/平方米
本案形象炒作:新文脉现象 2000元/平方米
本案利润 1000-1500元/平方米
根据以上估算本项目先期的销售价格可能会略高于周边楼盘、低于风景区以及市区中心商铺的价格。但是后期的销售价格必然会上扬、最后的销售价格可能达到万元左右。
租价:30元/平方米/月
八、 产品定位
1.平面
2.业态
1)业态定位
为苏州国际教育园及该区提供“休闲、时尚、娱乐、实惠、邻里”服务的消费业态
2)业态方向
事业性营业所(以此为主,削弱烂尾多年的不利影响)
品牌代理经营店
全国、地方性授权、加盟、连锁店
地方特色店
酒店服务产业店
……
3、业态范围
以营销建议为前提,以下将按中心商区的每层,假想业态范围:
底层: 二层: 三层 四层
事业性营业所 大型饭店 健身中心 浴场
金融、证券机构 连锁、加盟餐饮店 棋牌休闲厅 美容纤身店


 

 电信服务营业所 特色书店 造型设计店 洗衣店
 连锁式中型超市 …… ……
品牌连锁营业所
 ……
3.面积
商业总占地面积:47000 平方米
 学府花苑配套商业/会所:18992平方米(可售9515平方米)
 体育馆配套商业:约4000平方米
核心区商业:约47000平方米
 商业面积合计:约70000平方米
 划分面积从50、60、250、300、350平方米各不相等
4. 配比(主力商铺)
 零售设施:核心主力店:百货、综合超市等;
    辅助主力店:时装、电器、家居、书店等各类专业店;
     配套辅助店:不同地区商品特色店;
 文化娱乐设施:核心主力店:动感影院等;
       辅助主力店:儿童乐园等;
       配套辅助店:艺术摄影、旅行社等;
 餐饮设施:核心主力店:中餐、咖啡西餐、美食广场、酒吧等;
     辅助主力店:快餐类、风味小吃类等;
 配套服务设施:旅店、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场等、配套设施;
分析:
 50 小型品牌专卖店
 100小型发型店、中型品牌专卖店
 200中型品牌专卖店
 300小型超市
 350大型发型店、美容院
 500(主力商铺)麦当劳、肯德基、必胜客等
 800 培训机构 (常年开设珠心算、电脑、书法、美术、英语、MBA等)
 2000 健身体育中心(羽毛球馆、健身场所等)
 3000 大卖场(家乐福等)
九、 总体规划设计概念方案
1、贯彻“购物庭院化、消费花园化”的思路。如:“从服装店出来,旁边可能就是一家画廊,也可能是一家餐厅,这样的布局使顾客真正感觉自己是在逛‘街’,时刻充满‘发现’的兴奋与喜悦。”
2、地层可分为精品百货区、艺术展演区、独立项目区共同组成。其特点是百货与独立项目组合成综合商业业态,让消费者在购物中享受休闲娱乐,在体验休闲娱乐中享受购物乐趣。
第三部分 广告企划篇
一、广告总精神
二、广告战略目标
三、入市时机评估及付款建议
四、广告定位
五、推广费用预算和控制
六、广告阶段策略
七、媒体分析
八、广告投放频率及规模
九、VI设计
第四部分 广告企划篇
一、广告总精神
国际新领地广场项目必须具备个性化,如同新天地、淮海商业街、虎丘广场、湖畔广场、新区第二商业街,就像一个人有鲜明的轮廓,这样我们的项目才具备独一无二的表现力。整个广告要体现一种文化,宣传本案具有很深的文化底蕴及与时俱进的现代感。
二、广告战略目标
广告战略目标取决于企业经营目标,“本案”作为“”真正推向市场参与市场竞争的项目,与自己的经营目标相关的广告战略目标归纳有四点:
1、销售增长目标
本案的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场,从而提高楼盘的销售业绩,按开发经营计划完成销售目标,从而在较短时间内追求利润最大化。
2、市场拓展目标
通过户外广告活动展开以国际教育园为中心的销售市场,按渐进式广告战略拓展市场。
3、品牌塑造目标
通过一系列广告活动,树立本案的良好品牌,使本案在推广的目标市场上形象鲜明,增强目标市场消费者对本案的好感。也同时树立新城置业企业品牌形象,实施以产品品牌支撑企业品牌,以企业品牌带动产品品牌的双赢策略。
4、企业形象目标
树立良好的产品品牌和企业品牌。
三、入市时机评估及付款建议
1、入市时机评估
2008年北京奥运会以及2010年上海世博会都是国际新领地推广的最好时期。预测在2007年应快速抢占旅游景点市场,成为一个游客去苏州观光旅游必不可不去的观光点。上市2007年中旬最佳。
2、付款建议
一次性付款或按揭
四、广告定位
1、题概念的诉求(暂定) 广告语: 新领地、新要求、新时尚
2、教育文化为主题的物业形象,阐述“休闲、时尚、娱乐、实惠、邻里”的概念
3、方式的诉求 广告语:
广告语:国际新领地,追求新刺激
围绕景观、文脉、教育等打造物业品牌和开发商品牌
五、 推广费用预算和控制
预测:电视广告40%
报纸广告25%
户外广告25%
其他广告10%
六、广告阶段策略
1.阶段分析
a) 前期炒作(200*年*月----200*年*月),选择《苏州日报》和《商报》为媒体,反复发表软文缮稿,预热市场,初步打造以教育文化为主题的物业品牌形象。软文标题:1、发现国际新领地;2、国际教育园核心商业区;3、感受时尚、娱乐、休闲
b) 内部认购活动200*年*月, 在《苏州日报》和《商报》上发布活动消息----抽签---获得购买数量有限的优惠价小户型商铺机会---开盘日抽奖----兑现承诺。挑出朝向、景观较为中等的户型 10套,客户可在内部认购期间获得这些户型的抽签机会,但必须缴纳押金。
c) 开盘,200*年*月
开盘当天举行隆重的开盘仪式活动,并衔接内部认购抽签购买活动,一炮打响。开盘报版广告要喜庆,以孩子的第一人称口吻表现,媒体选择:《江苏日报》。
d) 形象期,200*年*月,每月3—5次报版广告,以感性诉求为主,目的在于塑造“学识、健康、富贵”的物业形象,并使得该物业形象深入
e) 强销期,200*年*月,每月3—5次报版广告, 分卖点诉求,以理性诉求为主,从环境、地段、价格、发展趋势、户型、付款方式等进行诉求,同时结合举办的促销活动进行渲染。
f) 持续期,200*年*月-200*年*月,报版频率有所减弱,以进行综合诉求为主,从现房、销售情况、让利活动等进行诉求,并建议做好卖场和现场的广告气氛渲染,以及人员跟进,销售管理工作。
g) 尾盘期,200*年*月至以后,少量广告见报,以进行综合诉求为主,从现房、销售情况、让利活动等进行诉求,以及人员跟进,销售管理工作。
3、软性新闻宣传
1、“国际新领地”
2、国际教育园核心商业中心
3、感受新领地时尚气息
七、媒体广告分析
1、 各区投放量
2005年3月是年后第一个月,积聚了一个多月的购买欲望急需激发,各大楼盘正是看中了这一黄金时期加大了媒体广告的投放(总共48.5个全版)。
媒体投放重点区域为园区和主城区。
2、报纸类别分析
苏州日报依然是广告投放的主流媒体;商报只是辅助媒体,一些楼盘选择两类报纸同时投放,以扩大受知面。
3、版面分析
个别大盘倾向于整版广告,既大气、又加深了读者印象。
4、周期分析
周四、周五广告投放量最大,周四投放22次,占32%;周五投放25次,占37% 。
八、广告投放频率及规模
广告资金投入的比例分配
报纸:
《苏州日报》 周一至周四(主流)
《商报》 周五、周六(辅助)
电视 具体各阶段待定
户外广告 1次/半年
广播 具体各阶段待定
车身 1次/半年
3、典型项目媒体投放简析
n 国际新领地
投放日 平面媒体及版面尺度 主题
第一周
第三周 3.16 苏州日报A08整版 告知即将推出、展示小区规划、实景;
3.17 苏州日报B02整版 告知即将推出,以自由职业者形象表达国际新领地的与众不同。
3.18 苏州日报A04整版 明日开盘,展示。
第四周 3.23 苏州日报A08整版 告知持续火爆,展示外立面。
3.24 苏州日报A05整版 告知持续火爆,商机无限。
3.25 苏州日报A04整版 告知持续火爆,引进大型商业。
九、VI设
第四部分 营销组织篇
一、活动策略
二、专案组成立
三、现场作业流程
四、销售培训计划
五、现场包装
六、售楼部包装
第四部分 营销组织篇
一、活动策略
1、 内部认购活动, 在《江苏日报》和《商报》上发布活动消息----抽签---获得购买数量有限的优惠价小户型商铺机会---开盘日抽奖----兑现承诺。 挑出朝向、景观较为中等的户型 10套,客户可在内部认购期间获得这些户型的抽签机会,但必须缴纳押金。
2、开盘活动,气氛渲染,并衔接内部认购活动,当日宣布所抽中的签号,并售出所推出的户型,如若不够,可依据实际情况加推套数。首创武汉房地产市场开盘当天火爆热销的局面。
3、销售期间,时逢金秋时节,节假日较多, 属销售旺季,正是举办促销活动的大好时机
l 举办国际教育园教育研讨会
l 石湖风景区旅游胜点
l 教师节活动
l 开工活动
二、专案组成立
说明:
现场售楼处组成项目专案,其中销售总监1名、现场专案1名、副专一名、女专一名,10至15名销售人员(男、女比例约为4:6)。
注:据专业素质,面目清秀俊朗,身材挺拔,举止彬彬有礼,亲和力强,品格高尚诚实。
据专业素质,面目清秀俊朗,身材挺拔,举止彬彬有礼,亲和力强,品格高雅亲切。
1、销售人员职责
l 采用值班制每天当职人员负责上门客户的接待、陪同看房
l 老客户的电话拜访及接听问询电话的工作
l 每天进行客户的跟踪回访
l 及时进行来电、来访客户登记,便于回访及归档
l 及时反馈在销售过程中遇到的问题,将客户的提出的问题及时反馈以便进行策略调整
l 填定业务周报、日报表、让专案经理立即了解客户的动向及最新情况、利于及时做出决定
2、专案经理职责
l 协调、监督日常销售工作
l 帮助专案业务员进行客户的PUSH
l 定期召开会议,了解楼盘及市场动向,作出即时决定
l 定期向销售总监汇报业务状况,对销售中产生的问题及时妥善处理
l 与公司策划专员共同协调进行电话量、客户量等统计
l 与策划员共同进行营销策划及广告企划的核对与调整工作
l 每周提交业务情况汇报,以便公司对项目工作了解与协调
l 规范现场操作、纪律等工作
l 领导专案组成员,统筹进行一系列促销工作
3、销售总监职责
l 对案场依策划案及具体事实情况进行全面管理
l 定期对合同进行最后审核
l 按照投资商的要求掌握资金回笼节奏
l 对专案经理不能处理的突发事件进行紧急处理
三、现场作业流程
销售文件整理及汇编
道具
1) 邮递式DM
2) 楼书
3) 平面图
4) 规划图
5) 交通线路分布图
6) 面积表
7) 规划模型
证件
1、 预售许可证
2、 建筑用地许可证
3、 规划许可证
4、 发展商营业执照(副本)
5、 商品房计划证书
登记表格
1、 销控表
2、 来人、来电、来函、来电子邮件登记表
3、 销售日报表
4、 销售周报表
5、 销售月报表
文件
1、 临时认购证
2、 统一销售合同
3、 制式定金收据
四、销售培训计划
销售员培训内容:在专案组进场之前进行磨合训导,以求对楼盘基本知识有详细掌握,对营销策略有深度了解,最专案职责有具体行为标准。
国际新领地项目销售业务及行销企划教育培训课程
1、 发展商简介
2、 房地产特性与房地产价值
五、现场包装
1、围墙的设置与内容展示
本案坐落于学府花苑中心地段 ,无论是在土建施工阶段还是在楼盘阶段, 对本项目都会存在一定的影响,因此围墙的筑砌除有把小区与马路相分隔的功能外,还会在销售宣传环节中起到举足轻重的作用。
我们可以根据本案的定位,把优越之处和卖点等内涵在围墙中体现出来。在制作方面要达到新潮别致和温馨舒适,再配以鲜艳的色彩和灯光照射必会吸引行人和参观者的目光,达到展示本项目的品牌及形象,提升档次,进而增加买家的购买欲望。
围墙广告效应具有长期性的特点,且费用不大,作用不容忽视。其内容可以包括项目名称、发展商名称、销售热线。
2、企业VI、楼盘LOGO
3、商业区周边成熟的配套设施
4、凸显区内的教育文化、新中国风等理念和周边浓郁的文化氛围
六、售楼部包装
主格调:高档、大气、明快、敞亮、尺度适宜
位置选择:现场
功能分布
⑴接待区:接待台、销控台、主景画幅
⑵模型区:总体模型、园林模式、单元模型
⑶洽谈区:若干组谈判台椅
⑷签约区
其主要流程:下足定/下临定-签认购书-签正式合同-办理按揭
⑸主要建材和设备展示
外墙砖/外墙材料、门窗、内墙涂料、木地板、地砖、墙砖、洁具、厨具、吊灯、灯具等。
⑹声光效果演示:广告篇、背景音乐、家居智能化系统
⑺灯光设置与布置
这一点十分重要,环境照明、局部照明、背景灯、顶灯、地灯,注意光的布局、亮度、灯具形状和造型等。
⑻特殊要求
售楼部有两面均为大面积落地玻璃
售楼部入口广场可以考虑瀑布式水流、跌级式水景、或者考虑售楼部前广场式布置、辅以旱地喷泉等景观、需考虑停车场的位置。
示范单位离售楼部不要过远,最好去看样板房时可以看到示范绿化园林景观。
在销售期间适当播放优美或动感的音乐,并适时介绍销售的火爆情况。
小区的总体模型必须非常讲究,在模型上不单要表明楼里的排布、坐向、位置、组团、围合等,还要把项目的景观设置、绿化地貌、配套设施、建筑小品、组团和围合内的景观都表现出来。在项目处于期房的时候,这些是会对消费者形成极大的冲击力和吸引力的。
后序
成功的策划源于智慧的头脑,成功的策划将塑造永恒的品牌.愿为贵公司塑造地产品牌,建立良好的企业形象,永续经营而竭尽全力。
本期
策划首期目标:按房产投资商要求及时回笼资金
策划中期目标:不断积累客户,减少无效广告投入
策划总目标:树立品牌,永续经营
策划宗旨:最少投入,最大利益
策划核心:深入市场,超越现状
策划小组:刘磊君吧



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
http://www.sanyuan163.com/shejizhishi/2010/06/02/159.html
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