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追本溯源三“定位”,重提品牌代言人的遴选


  自80年代国内某著名表演艺术家为“××胃泰”拍摄广告片,首开名人广告之先河后,中国就快速进入了品牌代言人时代。20多年来,数不胜数的“品牌形象代言人”充斥着能投放广告的任何媒介中。
 

  以小搏大,遴选代言人传播品牌和企业形象本无可厚非,但在实际的操作过程中,大多数企业仍然停留在拍脑袋的低层次运作上,没有做到“与时俱进”,从而导致品牌代言的作用被极大削弱,“鸡没抓到鸡,还蚀了一大把米”。
 

  品牌,其代表的不仅仅是琳琅满目商品中一个特定名称、符号,更代表的是优越的产品品质,卓越的企业生产经营理念、精神。如此看来,仅凭一个高出镜率的明星登高一呼,或是做甜腻腻状,说一句“XX,我喜欢”早就不应再出现在日益竞争的品牌时代。鉴于目前企业遴选产品形象人认知现状,以下三定位仍有必要重提:
 

  一、代言人形象定位-------你是不是我最要找的明星?
 

  在选择品牌代言人之前,企业首先就要彻底弄清楚自身产品究竟定位在何处?是富贵阶层还是工薪阶层、中产阶级?是城市新兴嬉皮还是传统恪守人士等等。考虑到这一根本出发点,才能有对症下药的第一环,而不是不管三七二十一,一味地追求国际大牌明星、社会新闻人物的新闻效应,就想当然地将其选为品牌代言人。
 

  比如笑星陈佩斯贴近社会普通大众,如果选择其做蚊香、洗衣粉等日化用品的代言人,应该能够吸引大众消费者的眼球;但是如果选择其作为高科技类产品或者床上用品的代言人,肯定会让消费者感觉非常别扭,因为他们所认定的陈佩斯,作为一个明星的光环还不足以照耀到类似这些行业的产品。
 

  又如××喉宝曾不惜巨资,聘请世界巨星罗纳尔多代言,巨星右手生硬地拿着一盒××喉宝,看起来就像一个手足无措的傻小子,整个画面给人一种生硬而又滑稽的感觉。罗纳尔多是一个足球明星,他却是有非凡的足球天赋和明星光环,但这又与××喉宝有什么关系呢?是不是想说:吃了××喉宝,足球的灵感就来了,脚也不臭了,腿也不软了?
 

  品牌代言人,如果与其所对应的产品品牌之间的形象不协调,就起不到突出品牌形象的作用,更别说延伸品牌影响功效。
 

  在这一方面,欧莱雅公司选择亚洲最炙手可热的男明星金城武作为其BiothermHomme碧欧泉品牌代言人,金城武自然简约、内敛低调和略带神秘感的性格和高贵气质刚好和碧欧泉的高端品牌的定位融为一体,起到了良好的推动作用。
 

  二、代言人素质定位-------你和我的品牌匹配度有多大?
 

  这里提及的素质,包括明星自身的综合素质,社会美誉度及对其所代言产品的忠诚度。选择谁来做品牌代言人其实是一个重要的企业营销决策,需要综合考虑所选择明星的综合素质,即充分考虑他和企业的产品相关匹配度的大小。
 

  时下越来越多的明星,总处于对财富追求的永不满足过程中,也不管了不了解企业,了不了解产品,只要是有企业邀请做形象代言人,一律照单全收。更有甚者被冠以“广告天王”之称号。如一位明星在电视上一会儿又说××口服液治好了他的神经疼,一会儿称××药治好了他的胃病,但从他那气定神闲、满面红光的样子,人们怎么也看不出“药罐子”的迹象。如此“形象代言”,企业虽花了真金白银,可是广大消费者对明星和产品的说服力,品牌匹配又会有多少信任度?
 

  据国内某知名市场研究公司“中国明星公众影响力指数”研究,报告调查结果显示,并不是所有的受众群体都接受这种明星的多品牌代言人现象。其中表示对明星为多个品牌做代言人现象“接受”的受众占总调查量的40.5%,其中表示“不接受”的就占到12.9%,加上表示无法接受的占3.0%,表示不太接受的占8.9%。当问及被调查者“不太接受”或“无法接受”这种现象的原因时,受众认为不接受明星为多个品牌做代言人现象最主要的原因是“不喜欢代言人本人的风格”,其次是“太乱了”,而且觉得这样做“显得(明星)形象不太好”。
 

  由此可见,选择符合品牌定位的素质明星和利用明星的公众影响力来增强品牌的积累这一点上,很多企业知之甚少,所以众多赔本赚吆喝的代言广告出现就不足为怪了。
 

  三、代言人前景定位------你能不能和我的品牌一起成长?
 

  “流行的往往是易逝的。”受市场和星运等影响,很多形象代言人往往只能风光一时,转眼就过气。这个现象不能不引起企业重视:在选择关乎企业形象的代言人时,要有战略眼光,这个代言人(组)的发展前景如何?他(们)能不能和企业的品牌一起成长,切忌人云亦云,扎堆哄抢所谓的大明星、大热点人物。
 

  这方面,国际大品牌在选择形象代言人方面经过多年的发展已经非常成熟。例如百事可乐也一直是明星代言策略的拥护者,但它永远选择最当红的大明星做代言,不论是麦当娜、麦克.杰克逊、贝克汉姆还是周杰伦,他们都是在最当红的时候签约百事,只要过了气百事是决不会签的,因为品牌标榜的就是“新一代的选择”。
 

  而反观我们国内的一些企业,在举国上下颇为关注的一档娱乐节目《超级女声》刚刚落幕,就打起了一场争抢“超女代言人”战。甚至有联想和TCL、夏新等国内知名企业都竞相与超女们签约,代言其产品。
 

  但显而易见,目前超女所获得的巨大成功,并非是李宇春、周笔畅等个人的成功,而只是一档节目的成功,是整个超女精神“想唱就唱”的成功。
 

  试想,当超女们一个个走下舞台,分散开来,她们的形象与精神又能陪伴企业品牌走多远?
 

  概而言之,品牌代言人的选择缺少不了一整套的精准定位前提,它是一项看似简单其实颇复杂的科学决策过程。



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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