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悬念式广告,品牌知名度提升的快车道


  1974年3月26日,台湾两家主要的日报上刊出一则没有注明厂牌的机车广告。面积是8批50行。四周是宽阔的网线边,中间保留成一块空白。空白的上端,有一则漫画式的机车插图。图的下面,有6行字。内容是“今天不要买机车。请您稍候6天。买机车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车,就要来了”。
 

  次日继续刊出这则广告,内容只换了一个字:“请您稍候5天。”这天的广告引起了反应。同业们打听到是三阳的广告,于是纷纷向三阳发牢骚,询问:“为什么这两天叫消费者不要买机车?”因为,每一家机车店的营业额都减少了。
 

  第三天,继续刊出这则广告内容重点仍只换了一个字,改为:“请您再稍候4天。”这天的广告,又引起了反应,是广告主本身的各地经销店,都抱怨生意减少了。
 

  第四天,内容取消了“今天不要买机车”一句,改为“请再稍候3天。要买机车,您必须考虑到外型、耗油量、马力、耐用度等。有一部与众不同的好车就要来了”。这天的广告,又引起了反应。是广告主所属的推销员们,大叫“受不了”。这几天的广告,影响了他们的推销数量。这三天中里里外外的反应,使得广告主自己也有挡不住的感觉,几乎想中止这预告性的广告。广告代理业方面的专案小组负责人,则苦苦劝广告主,要忍耐、要坚持。
 

  第五天的广告,内容稍改为:“让您久候的这部,无论外型、动力、耐力、耐用度、省油等,都能令您满意的野狼一二五机车,就要来了。烦您再稍候两天。”
 

  第六天的广告,内容又稍改为:“对不起,让您久候的三阳野狼一二五机车,明天就要来了。”
 

  第七天,这种新产品正式上市,刊出全页面积的大幅广告。果然造成大哄动。广告主发送各地的第一批货几百部,立即全部卖完。以后,接连不断地畅销,累得若干地区的经销商,自己派人到工厂去争着取车,以应付买主的需要。“野狼”形成市场中的热门货。经销商的销售信心大增。广告主在市场中的声誉,也随之大大改观。广告主以往所出产的其他型机车,销路也连带着越来越好。
 

  自2000年4月12日开始,在北京和全国十几个城市同时竖起,广告上,新新人类谢霆锋蓦然回首:4月18日,谁令我心动。许多人第一直觉是谢霆锋又要开演唱会了,但转念一想,这么大规模的投入,仅仅为了一场演唱会?举办单位还不血本无归吗?如果不是演唱会又是什么呢?人们百思不得其解,一些敏感的记者开始了追踪调查。4月18日,谜底揭开了,原来的路牌广告一夜之间全部换成了:谢霆锋转过身来,伴随着真情互动几个字捧出了一串“FM365.com”的字样,原来是联想的新网站广告。
 

  以上两则广告,都采用了悬念式的方法,先推出了广告悬念,也叫广告唬头,让所有看到广告的人,心中产生一个凝问,让人民一直去关注它,在掉足了人们的胃口后,把答案告诉大家,从而在不知不觉中让大家记住了品牌。台湾三阳野狼摩托,使用了6天的悬念广告,让人们一直在想这将会是一款什么品牌的摩托车,它叫我们等六天再买,它会具有什么样的特点,随着时间的一天天过去,在第五天的时候,给出了部份答案:这是一款外型、动力、耐力、耐用度、省油等,都能令您满意的野狼一二五机车,就要来了。烦您再稍候两天。这时告诉了消费者这款摩托车的优点。但它是哪个公司生产的,依然是悬念,第六天了,广告告诉人们:这是一款三阳野狼一二五机车。但是它要再过一天才能买到。整个广告过程充满了悬念,调足了消费者的胃口,也让人民记住了品牌,从而促使消费者去购买。在“FM365.com”的广告中,首先借用了明星谢霆锋的名人效应,制造了悬念:谢霆锋又要开演唱会了,但仔细一想,不对,开演唱会要那么多的广告牌投放吗?如果不开演唱会,歌星谢霆锋要做什么?这个悬念在没有答案出来的时候就一直在人们的脑海中停留,大家之间都互相询问,互相推测,特别是媒体记者的参与就让这则悬念更充满了诱惑力。等到答案一出来,人们就在想原来是这么回事,也就顺其自然的记住了结果。 


 


 

  悬念式广告是一种充分利用人们的好奇心理,先把问题设置好,让大家去猜测,去关注,然后到一定的时候再把答案给出来,它属于自问自答式的。在运作过程中要注意悬念的设计:是能让人们感兴趣的,能引发大家的讨论,结果又让人琢磨不透的,假如你设计一个悬念,人们一看就知道答案的,最后的结果就是花了广告费,却没什么广告效果,假如联想的新网站广告是借用谢霆锋的演唱会去推广,在街头设置的广告牌最后的答案是联想的新网站赞助谢霆锋的一个演唱会,结局将会是另外一种。
 

  然而我们有些企业的广告却是十分的牵强,某公司在奥运会期间推出的广告是“看奥运会穿**品牌休闲裤”,更有甚者,青春靓丽的范冰冰为某合衣柜做的广告,广告语是“我的生活,我的记忆”,我真的不明白仅凭一个衣柜就能成为我的记忆吗?
 

  联想继2000年借用悬念广告成功推出新网站后,04年联想又借用奥运射击冠军杜丽推出打印机。联想巨大的悬念广告来遍布北京——靶心上一个醒目的10环,“谁打的?——9月15日就知道”。路人则莫名其妙,不知所云,当然,也有些好奇。
 

  互联网上,已可见到悬念广告的谜底——联想正在网站上掏钱做万元有奖竞猜:“2004奥运刚刚落下帷幕,参与奥运赞助的厂商再上征程,联想作为首个成为奥运TOP厂商的中国企业,他们万人瞩目的第一枪将打向哪里?9月15日,敬请期待联想第一款奥运新品揭晓……”
 

   9月15日,这轰动中国广告界的悬念广告主角终于揭晓,发布会上,雅典奥运会首枚金牌获得者杜丽应邀成为联想打印机的形象代言人,她和七款金色打印机一起出现在媒体面前。
 

  叶茂中在策划北级绒保暖内衣赵本山广告片时,也充分利用了悬念广告。他的整个创意来源于充满悬念的句子:18时58分8秒赵本山被外星人劫持。相关的平面广告刊登后,引来了北京青年报、广告导报和中国青年报等媒体的关注和报道,极大的提升了人们对广告的关注,进而关注北级绒保暖内衣。
 

  悬念广告因其能最大限度的提升观注率,而被广大的企业运用,它也成了企业提升品牌知名度的快捷方法。但是当你运用不当的时候你就会让你的品牌在这条高速公路上将出车祸。郑州晚报刊登的由河南龙马广告有限公司策划的“林河XO酒”的悬念式广告就受到了相应的处分。
 

  1996年1月23日、1月24日《郑州晚报》连续在第一版发布“敬告:元月25日早晨6点30分请注意收看郑州电视台特别节目”、“广大市民:元月25日早晨6点30分请注意收看郑州电视台特别节目。1月25日早晨6点30分,郑州电视台播出的节目为:“林河XO酒”广告专题片。
 

  该则广告由河南龙马广告有限公司受郑州宏杰商贸公司委托,进行代理策划。郑州晚报社收取广告发布费36000元;河南龙马广告有限公司收取广告代理费5400元。
 

  郑州电视台声明:该台自开播以来,未播过任何“特别节目”。《郑州晚报》发布注意收看郑州电视台特别节目的广告,没有经过该台同意。该则广告以预报电视台特别节目的形式出现,实际播出的是“林河XO酒”商业广告,欺骗和误导了广大读者,违反了《中华人民共和国广告法》第四条“广告不得含有虚假内容,不得欺骗和误导消费者”的规定,已构成了虚假广告。郑州市工商行政管理局中原分局依据《中华人民共和国广告法》第三十七条,对广告主——郑州宏杰商贸公司作如下处罚:①在《郑州晚报》公开更正,消除影响,②处罚款40000元;对广告经营者——河南龙马广告有限公司作如下处罚:①没收广告费用5400元,②处罚款25000元;对广告发布者——郑州晚报社作如下处罚:①没收广告费用36000元,②处罚款150000元。
 

   在工商行政管理机关对该则虚假广告处理的同时,河南省新闻出版局对《郑州晚报》作出停止刊登广告7天的处理决定;郑州晚报社负责人、郑州晚报社广告处负责人和直接责任人员,分别受到党纪政纪处分。郑州电视台将郑州晚报社、河南省龙马广告有限公司起诉到法院,后在庭外调解,法院裁定准许原告郑州电视台撤回起诉。
 

   这是一则利用悬念广告进行虚假宣传的典型案例。悬念广告运用得当,可以收到出其不意的宣传效果。但是,悬念广告如果运用不当,轻则无人理会,达不到宣传效果,重则戏弄受众,同时戏弄自己,甚至可能出现政治错误,对社会造成不良影响。广告在表现手法上可以运用各种艺术夸张的手段,但是应当以能被公众接受和认可为准则,不得使公众产生误解。
 

   郑州晚报发布的该则悬念广告在郑州市掀起了轩然大波。不少读者看过广告后议论纷纷,各种猜测充斥街头,郑州市的一些寻呼台也发出“请收看郑州电视台元月25日早晨6点30分特别节目”的信息。1月25日早晨,郑州市民放弃了晨练,机关干部、企业职工、公安干警、市民群众提前打开了电视机,有的驻军也集合在电视机前,人们怀着复杂与焦急的心情等待看“特别节目”的播出。6点30分,电视机前的人们睁大了眼睛,屏住了呼吸,注视着电视节目,然而郑州电视台播出的并非是什么“特别节目”,而是“林河XO酒”广告专题片。“简直是愚弄我们!”人们被欺骗所激怒,纷纷打电话给郑州市委宣传部、郑州市工商行政管理局、郑州电视台、郑州晚报社,对《郑州晚报》发布虚假广告提出尖锐批评。该则违法广告严重影响了地方党组织机关报、电视台的声誉,干扰了正常的广告市场秩序,造成了严重的不良社会影响。
 

   在市场竞争日益激烈的今天,广告已成为商家竞争的利器。但一些不法分子则利用广告进行虚假宣传,欺骗和误导消费者。他们有的花言巧语,故弄玄虚;有的瞒天过海,诱人上勾;有的言辞含糊,误导消费;有的摆弄噱头,偷换概念,等等,对其提供的商品或服务进行虚假宣传。在社会经济生活中,消费者投诉最多、反映最强烈,对消费者合法权益损害最严重,社会影响最坏的就是这类虚假广告。因此,《中华人民共和国广告法》对发布虚假广告规定了严厉的行政处罚。
 

  悬念式广告,这条品牌提升知名度的快车道,提醒大家一路走好。


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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