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广告文案的写作技巧


广告文案的写作技巧

1.1
广告文案的立足点   
为沟通物性(产品个性)和人性(消费者生理需求与心理渴望)寻找巧妙的语言表述。
    促进销售和塑造品牌形象是广告文案市场取向的两大体现,同时也是广告文案写作的目的,但目的不等同于立足点。立足点即基本着眼点,是为了达到目的而采取的最根本的方针。
    台湾广告大师樊志育先生曾说过:“写广告文案,最要紧的是些有特殊感化力的文字。至于文法修辞还在其次。”这里所说的“有特殊感化力的文字”实际上就是能够体现产品的个性并能打动消费者的文字。
    沟通产品的物性方面和消费者的人性方面,在实际操作中大体可采用三种方法:
    1.从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者,以物性诱发人性。
    2.发掘产品个性与消费者内在需求的共鸣点,或者说探求物性与人性的共鸣点,即李奥.贝纳所说的发掘商品“与生俱来的戏剧性”。
    3.如果同质化产品较多,就要想办法在物性上附加人性的内涵。
1.2
    广告文案的创作原理、广告文案的写作技巧
    1.真实性原理:
    首先必须实事求是地反映商品的特性,功能,价值及相关服务,不能言过其实,表里不一。
    其次,要做到真实性,还必须要求措辞的准确贴切,清楚明确,不能含糊不清。
    2.实效性原则   是指广告文案要为一定的广告目的服务,做到实用有效,而不能华而不实,片面追求文案的华丽。
    1)找准卖点,寻求说服消费者的充足理由,塑造广告文案的感染力
       “卖点”又成为独特的销售主张,Unique Selling Proposition,简写为USP。是美国著名“科学派”广告大师瑞夫斯提出的一种有广泛影响的广告创意理论。其要点是:强调产品具体的特殊功效和利益;是竞争对手无法提出的,在品牌和说辞方面是独一无二的;有强劲的销售力。他认为每一种商品都要发掘出自己的卖点,并不断重复,将商品的USP强烈而清晰的传播给消费者.
( 瑞夫斯最经典的案例是“M&M糖果,只溶于口,不溶于手”)
    2)拉近与消费者(或受众)的距离,注重文案的亲和力
    3.原创性原则
    4.和谐性原则
    1)适合文化语境
    2)符合整体构想
    广告文案要做到与画面的和谐一致,相互映衬,文案撰稿人必须与美术人员进行卓有成效的合作。合作方式有三种:一是先写文案,再依文案配图;二是先有图画,再依图画配文案;三是共同创意,分头创作,在合在一起修正。
1.3
    广告文案的写作要求、广告文案的写作技巧
    1.简明扼要
海外广告人曾概括出这样一个文案创作公式,即KISS公式(Keep It Sweet and Simple) 意为:“令其甜美而简洁”

    简明扼要=简洁明了+重点突出
 许多广告人主张,要抓住重点,应“只说一件事”(Just One)强烈的一项诉求或者强烈的一个概念。干扰越少则诉求越强。
    2.打动人心
     KISS公式的核心是甜美,而甜美的要领则是煽情,即打动人心。
    3.通俗易懂
     “通俗易懂”应是针对目标消费者而言。对于一般的消费者,一定要采用大众化的词汇、口语化的句子;对于文化层次较高的目标消费者,可适当文雅一些,但不能“曲高和寡”,让人不懂。

    如果将谈话聊天和写文章做个比较的话,那么谈话聊天就容易的多了,毕竟有语气和很多肢体语言道具可以利用,而文章相对而言就显得更难一些,毕竟只能通过文字来表达一个意思,顶多能在排版上让文字活份一些。所以,经常多写文章才能让自己进步的更快。 
    写文章,写帖子,其实和做一个产品的广告宣传很类似,这里面的理儿是一个。广告文案的写作技巧归纳起来就是这么几条: 
确定方向、调研分析——立意 
精练标题、框架确立——提纲 
开篇惊人、中有插曲——磨篇 
反复删减、无穷修葺——反修 
先来谈谈第一步:立意。

    广告文案的写作技巧写文章,发帖子首先要确定自己的写作方向,一般而言,发帖子比写广告文章要容易的多。因为广告文章的定位性非常的强,都有自己的目标人群,目的就是将自己的产品推销出去。上网发帖子,无外乎就是阐述自己的观点,或写下自己的感慨。而做广告的文案不同,可谓是难上难。 
    广告文案的写作技巧写作方向和调研分析是两个密不可分的步骤。有人问我,为什么马明达的帖子看的人多,非常简单啊。咱写的文章可都是面向大众化的,老幼皆宜。为什么,我们每个人都有自己的专业,都有自己的学习目标。本来知识体系是树型的,咱所说的一些话题,是属于知识体系中接近树主干的,谁都能用得上。而一些朋友的文章不是不好,是专业性太强。 
    您写文章发帖子要想到自己所面对的读者群体,这是非常重要的。网络发帖,我们就要了解网络人群的特点。年轻的多、喜欢清新的多、喜欢简短的多、喜欢搞笑的多、好奇心强的多、学生多、上班工作轻松的多……这么多的特点就确定了文章帖子的风格,要迎合这个群体去写。反之,则成功的机会不大,即使成功了,也只是老鼠在瞎猫面前突发冠心病了,所以后来有了瞎猫碰到死耗子之说…… 
    广告文案的写作技巧,如果是做广告,就要研究对方的特点和心态。 
    比如我们做一个心脏病的药品广告,确定人群为中老年人,那么文章的风格就要沉稳、实在。姜可是老的辣。这些人是最不容易相信广告了。一旦有什么不严谨,对方可能是老母鸡玩自焚——一毛不拔。 
    人群选好了,确定了,就要找个好的话题。这对于网络发帖是非常重要的。广告文案的写作技巧。一个好的话题,公众都关心的话题可能文章不长,但可能会引起共鸣,让更多的网友跟帖。什么是软文广告,在茶余饭后,有个伊馨凌发的帖子〈来来来我们储存今天〉(具体名字记不起来了),不到几天跟帖子的人很多。因为这个想法好啊,马明达也参与了,不论高兴与否,写下自己在某一天某一时刻的心情,如果20年以后自己能看到的话,是不是象翻开了自己的一个日记一样呢? 
第一步做好以后,我们开始进入第二个关键阶段——提纲
写到这里,咱顺手在身边拿了一些自己收集的平面广告。广告文案的写作技巧,看看这些标题,您有什么想法呢? 
〈换个**枕头  一觉睡到大天亮〉 
〈治疗脑血栓  竟然象治感冒一样简单〉 
〈不做一“斑”的女人〉
 〈北大荒高粱  省城遭抢〉 
〈老公烟戒不了  洗洗肺吧〉 
〈帖出来的吃喝玩乐〉 
……………………
    看了标题,想不想往下看?呵呵,不想看才怪!当然,有的几个文章针对性非常强,目标人群肯定是要看的。 
    所以说呀,这个标题是最重要的一个内容。没有能抓住人眼光的好标题,即使你的正文再精彩,再好也是没用。你潘金莲再漂亮,没有好媒婆,不还是要出嫁给武大郎么?(备注:中国古代直到入洞房当老婆的才知道老爷们长的是啥熊样儿。哪有现在这么好,结婚都有可能让儿子作伴郎了)好的标题一方面是全文的精华,另一方面就起到类似“媒婆”的作用。抓读者的眼球。读者在浩如烟海的文字资料中,第一个看到的就是您的文章标题,标题好坏,可是直接影响文章是否被接纳的关键。 
   那么怎么样才能取一个好的标题呢? 广告文案的写作技巧
   非常简单,就是我上文说的借助热点、借助反差、借助反说、借助名人、借助悬念等方法。 
    其实,早在我以前的帖子中曾经写过一个〈人的天性和营销〉,后来由于时间紧就没写完,人的天性您要是真的掌握了,什么写文章啦、谈话了、演讲了,不管做什么都能用上。可惜很多朋友没有悟性,只当成一般的文章看阅。 
    广告文案的写作技巧,在〈饭后茶余〉里,记得断刀发过个帖子叫〈绝对黄色——未满18岁者禁入〉,刚刚发了没几个小时,访问人次直线上升,比我国神州5号宇宙飞船上升的还快。为什么,这个帖子的标题迎合了人的两个天性——性需求和好奇心。记得外国有个人,还是个名人,和我一个姓,好象是马斯洛,做了个人的需求分析的金字塔图形,就将性列为一个重要的方面。的确如此,还有好几篇类似的能引起性联想的帖子访问量都出奇的高。 
    广告文案的写作技巧,性需求可是所有成年人的共性,也是人的天性之一(不包括太监和意外受伤的某类人)。广告宣传策划方案中的性不仅在古代是热门话题,现在和将来也必将是热门话题。不要谈到性很多人就扭扭捏捏、吞吞吐吐、遮遮掩掩、支枝梧捂,即使是美国前任总统——克林顿,不也一样英雄难过美人关么?如果克林顿能来我们〈智网〉谈谈他的光辉风流史,他老人家一定放言:“想当年,小伙我那可真是帅呆了。有多少位妙龄的少女跪倒在我的脚下,苦苦的哀求我‘顿哥,带我走吧。’我说,去你母亲的,我还要竞选总统……” 
    广告文案的写作技巧,好奇心可是所有人的共性,也是人的天性之一。讲到这里,我就想到了那个驴的笑话,和好多朋友讲过了,在此就先不谈了。 
    此外,人的天性还有好多,象贪啊、恐惧啊等等有时间我们在围炉中和大家谈。 
    总之,你的标题一定要醒目,要有能吸引人往下看的欲望。就好比马明达前几天写的文章一样,没想起什么好的标题,于是就借用了“苍天啊、大地啊!哪位神仙天使姐姐替我出的这口气啊?”效果还不错。 
    标题确定后,就开始搭框架了,也就是我们常说的提纲,广告文案的写作技巧提纲是文章的精髓。如果想让自己的文章写成精品,最好将您自己的文章里面分成几个部分,每个部分按上面的方法取个好的小标题,这样即使是大段文章看起来也不累。 
   做框架一定要注意合理的分配内容,一定要紧凑,一定要环环相扣。 
    第三阶段:开篇惊人、中有插曲——磨篇
    这部分和我的上篇文章说的一样。万事开头难,写文章必须有个好的开头。(详细内容见上篇)标题如果比喻成媒婆,那开篇就好比是头一次见面双方的印象。我喜欢看赵本山的小品,尤其喜欢他的开场。一句开场白,全场笑开怀。好文、好帖子也一样,对方看个精彩的开头,突然电脑死机了,这时候他恨不得将电脑给砸了,这绝对说明文章、帖子吸引人。 
    文章和帖子,开篇要是能引用笑话就用,这绝对是个好的方法。还可以讲实际的案例也能吸引好多人的目光。最忌讳的就是直接讲一些大而空的道理。 
    当前是信息时代,广告文案的写作技巧,每个人每天接收的信息实在是太多了。所以文章的中间要注意时不时的整点插曲。有了插曲,再枯燥的内容也变的活氛了。在坐的有很多是培训专业的,你看大多数好的培训师都能讲一些笑话,为什么,就是在演讲的过程中整出点小插曲,逗大家一乐,为什么,因为人有个生物钟疲惫周期,听报告一般是20分钟左右,看文章也就在三四段左右。这时候神经有点好走神,就需要外界给刺激一下。所以笑话和幽默性的语言就显得尤为重要。 
    平时注意多收集整理一些俏皮嗑,到用的时候自然而然的就出来了。 
    这里需要注意的是,插曲要插的恰到好处。我没听过余的课程。但在我们〈智网〉有这么一个帖子,叫〈水煮余世唯〉,看了以后我就能猜想出他本人讲课的特点了。 
    如果智网有哪位朋友想让自己的演讲水平超过余老师,您就按马明达的办法去做,少了不敢说,3年后你一定能超过他最次和余老师下盘和棋
 
一、拜赵本山为老师,学他老人家的幽默和搞笑;
 
二、拜张学友为师,学学他的唱功;
 
三、天天上〈智网〉转转,收集些实际的案例和道理;
 
四、多多收集笑话,包括带点颜色的段子;
 
五、找机会就将上述一二三四条结合在一起练习讲。
 
3年后,当大家听了你的讲课后,都会不越而同的大叫:“妈呀!咱中国也出了这么个优秀的培训师了。”
 
到时候智网头条信息:“咔嚓一声炸雷响,某某人可真能讲。领导会员齐进步,哦哼哦哼哦哼哼。
 
第四阶段:反复删减、无穷修葺——反修 -广告文案的写作技巧
    精品文章绝对是修出来的,记住慢工细活儿才能出精品,平面设计、三维影视合成这些作品就要慢工。要细心的一点点去修理。写文章,也许能一气呵成。但万不可不去修葺。有个网友看了我的上篇文章,留言提了几点意见。马明达认为说的非常客观,非常好,因为?〈苍天啊、大地啊!哪位神仙天使姐姐替我出的这口气啊?〉这个文章当时写的是急于帮戏梦个忙,也根本没有时间去修葺。当时我连夜写完,后来连我自己都发现了几个错误,把丈母娘写成“它”了。 
    在这个阶段,要对自己的文章进行反复的删减和修改。能添的插曲一定要添。理论一定要全面。文章的结构和语言风格甚至字体都要反复的斟酌。不断的修改,才能打造一个精品。 
    顺便说说我们的平面广告,不到发布交稿件的时间,我们就修改。甚至已经发布了,我们还在改动,为的是什么,就为了出精品。甚至我们每段话、每个字都在考虑是不是画蛇添足,能去掉的绝对不保留。 
    看过晚会彩排的人再看现场直播,一定会发现又有很大的变化,包袱多了,表演的更到位了。其实小品没到真正的上台演出也都是在不断的修修改改中。 
    一个小方法,在这一步骤中可以把文章分别的给不同的人看。我们做药的,就找一些患者看,让他们给提意见,然后我们自己修改。 
    您自己在修改的时候最好是隔夜或隔时间去看,冷眼能发现很多问题的。 
    话不多说,就一个方法——修改、不断修改、不断的反反复复修改。 
    写好文章还有几个非常重要的助手,主要包括:
 
字典-广告文案的写作技巧
    字典可以让您把握自己的用词正确性,有时候字典能提示我们很多词和句子。边写边求助字典,不知不觉的自己把握的词就多了; 
笔头
    平时养成个好的习惯,发现好的内容就记录下来,有什么好的想法也要记下来,不要刚有个好想法,吃顿饭就给吃忘了。 
素材
    平时就收集一些好的文章,不仅要收集而且要大大的收集。没学会写,就先看,当您能看到别的文章的优点了,您也就快能写出精品文章了。这就是广告文案的写作技巧。


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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