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新加坡卫士石油汕头市场(粤东)推广实战风云(下)


杜万山营销策划录
新加坡卫士石油汕头市场(粤东)推广实战风云(下)
主案:杜万山
润滑油背景展现:
2004年,诸多大规模的厂商将在这一年倾力竞争。特别是在高端市场,一直“高枕无忧”的壳牌、美孚、BP等国外品牌极有可能遭遇国内品牌的有力挑战。一场中外润滑油大战在所难免。
  对于中国消费者来说,无论最终中外润滑油之战结果如何,他们都将是受益者;而对于中国的润滑油行业来说,“洋油”一统天下的日子也将一去不复返。
  随着中国汽车产业的快速发展,中国已成为世界第三大润滑油消费国。这块巨大的蛋糕引来了几乎所有的国际知名的润滑油品牌,它们通过结盟跨国汽车厂商进入中国,并几乎垄断了国内高端车用润滑油市场。
  扭转车用润滑油高端产品的被动局面已成为国内企业的当务之急。当以长城、昆仑、统一为代表的本土品牌寻求突围、奋发图强之时,也肩负着“扛起国产品牌大旗,对抗洋品牌”的重任。
  国产品牌占80%市场 却只分得20%利润
  有权威数据表明,2002年全国润滑油消费总量已突破440万吨,销售总额超过220亿元人民币,今年将会突破300亿元人民币。据预测,到2005年单单轿车的养护消耗就将达到90亿元,润滑油正从工业品向日常民用消费品转化,甚至摆上了大型超市的货架。
  在市场利润方面,高端润滑油虽然目前只占整个车用油市场的30%,但利润却大大超过了中低端产品的利润总额。而且业内人士预计,到2005年高端用油将占到整个车用油的48%左右;在今后三五年,高端用油每年的增长速度将超过目前的3%,达到5%。庞大的润滑油市场令国内外相关企业垂涎不已。
  而这一块市场,恰恰是本土品牌的软肋,由于缺乏本土产品的竞争,同为“洋字号”的进口产品像是结成了“攻守同盟”:价格相差无几并且一直居高不下,利润率远远高于本土品牌。这种结盟为国外品牌抢占中国润滑油市场立下了汗马功劳。与此同时,不少客户还会点名要进口高档油,因为在他们眼中,国产油品只是中低端产品。
  于是便出现了这样的统计结果,包括长城、昆仑、统一在内的约4500家国内润滑油企业竟然不敌美孚、壳牌、嘉德士、BP等少数几个洋品牌,国产品牌虽然占据着近80%的市场份额,但却只分得了20%的利润。
  本土企业祭起大旗 长城瞄准高端市场
  这种现状,国内的润滑油企业当然难以接受。在国内润滑油品牌中,长城、昆仑和统一被普遍认为是最能跟外资品牌竞争的企业,它们已经祭起了对抗“洋油”的大旗,而且目标非常一致,那就是要成为中国润滑油品牌的“天字第一号”。
  从目前的市场来看,长城润滑油可以说是最具有实力,这个依托于中石化的品牌,去年销售额达到十几个亿,占据了5%的高端市场份额。
  在长城的规划是,要把自己在高档油市场的份额提高到30%-40%。为此,长城打出了四张王牌:一是重点推出金吉星系列高档润滑油,二是着手大力进行三大生产基地的建设,三是在全国率先建立润滑油专卖连锁店,四是推进与高档汽车维修中心的战略合作,扩张高端市场。
  更为重要的是,长城身后有中石化遍及全国各地的2.4万余家加油站,这个可利用的庞大终端销售网,将是长城决胜市场的“杀手锏”。据了解,长城正在推进其雄心勃勃的计划———“并网”出击终端市场,实现润滑油销售系统和燃油销售系统的市场双赢。目前,全国各地中石化的加油站,已经可以看到长城润滑油的专门展示柜。
  “昆仑”一掷千金1.5亿夺得央视标王
  与中石化旗下的长城相比,实际上背靠中国石油的昆仑润滑油图谋变局的时间更早。2000年12月,中石油润滑油分公司成立之后,就将散布于下属各企业的众多润滑油品牌等等统收旗下全面整合,并于第二年11月推出了全新品牌———昆仑牌高级润滑油。中石油润滑油分公司总经理廖国勤宣称,希望用5年时间,把“昆仑”打造成中国润滑油市场第一品牌。
  然而,由于之前经营等多方面出现问题,昆仑润滑油公司已是连续三年亏损。今年以来,“昆仑”突然大造声势,矛头直指高端市场,重新塑造品牌的形象运动全面展开。
  在北京街头和高速路边,“昆仑”广告牌高高耸立;北京交通台黄金时段以方言为特色的“昆仑”广告滚动播出;首家“昆仑油品专卖店”在京悄然开张;同时,昆仑营销人员按区域在全国组建了六大营销中心。而在11月18日举行的2004年央视广告招标上,昆仑更是一掷千金,以1.5亿元的价格夺得今年的央视标王。
  构建最大供销网络“统一”目标20个亿
  同样不容小觑的是以做小包装润滑油起家的统一,民营背景出身的这家北京石化企业,是本土润滑油企业中最先意识到品牌形象塑造的。
  2002年底,统一在央视一套黄金段位广告招标会上一鸣惊人,以6429万元的高价拿下8个月的广告时间。2003年新年伊始,在中央电视台新闻联播之后,一句“多一点润滑,少一点摩擦”的广告词,把“统一”润滑油品牌推进千家万户。统一的市场销售随之直线上升,今年增幅高达300%,与此同时,统一少帅李嘉也喊出了“润滑油行业老大,舍我其谁”的口号。
  目前,统一已经构建了面向全国31个省市区所有市县市场的最大的供应销售网络,今年销售额已经超过长城,达到12.5亿元,占有7%的高端市场。明年,统一的最低销售目标是20个亿。
  洋品牌采取终端联盟合资车厂指定“洋油”
  面对国内润滑油企业的强大攻势,跨国公司们选择了不正面迎战,而是避其锋芒以其之长攻我之短。
  11月2日,埃克森美孚成为东之星(奔驰华东代理)在华东地区经营的奔驰服务中心的独家机油供应商。这项合作源于埃克森美孚与梅赛德斯-奔驰中国有限公司在2002年4月签署的一份谅解备忘录,该备忘录确立了埃克森美孚作为其机油供应伙伴的优先地位。
  实际上,这种实现终端联盟方式的,并非只有上述一例。有业内人士称,当中国汽车市场尤其是轿车市场被外资品牌所掌控的时候,作为汽车重要附属产品的润滑油市场必然受到这个汽车市场影响,其中最主要的原因不言而喻,外资品牌占主导地位的汽车厂商们将会对洋品牌润滑油“无私和义无反顾地支持和帮助”。
  一个不争的事实是,几乎在所有的中外合资轿车出厂“随行文件”上,在各品牌汽车的特约维修厂里,你只能使用被“指定”的某种国外品牌的润滑油,即使没有这种规定,你也会被建议使用某一外国品牌,否则,由此引发的一些车辆事故和损害可能要你自己承担。
  润滑油OEM市场裙带关系成了一道独特的风景:德国大众汽车用的是德国福斯的润滑油;韩国现代汽车用的是韩国SK润滑油,日本丰田汽车用的是日本初光的润滑油……
  随着我国汽车销量尤其是私人轿车消费呈现井喷式的增长,润滑油行业搭乘“顺风车”的倾向越来越明显。
  告别“洋油”时代国内企业已吹响号角
  从2000年开始国产润滑油就有“抬头”的趋势,但今年6月才是其真正向洋品牌宣战的开始。从各地销售润滑油的商家及汽车维修厂了解的信息表明,从6月开始询问有关国产润滑油及主动要求更换国产润滑油的消费者明显增多。
  从销售商陈列货柜这一敏感的“风向标”就可以看出,统一、昆仑等诸多国产润滑油已登堂入室,而市场销售的情况则表明,在低端市场国产润滑油一直占先,份额在60%左右,在过去很弱的高端市场,国产润滑油所占份额也已经从去年的不足10%上升到今年的20%,并且正在向30%靠拢。
  最令本土润滑油企业振奋的消息是,今年以来,国内不少汽车厂商正在突破生产厂家原有的配套措施,增加了润滑油选择的多样性,以往中外合资企业在汽车出厂“随行文件”建议车主使用某国外品牌润滑油的配套措施和惯例正在被打破。
休篇志:《营销之于智者,岂敢言通?销者乃乎售者之于思,则往之无不利;心之明也!若入堂至喜,善至清高,何有蓬莱之妙?某三十年来,尽拜天下,至不敢边乎,然.人之于理,天之于公,思则为梦.梦则为行,行则为效……则大事可成矣!》
汕头卫士石油策划方案的可行性分析报告
1、电视:
汕头电视台是汕头乃至粤东,收视面最广,收视率最高的电视台。其中体育财经频道的《英格兰足球超级联赛》,是每个汕头家庭足球爱好者和汕头民间赌球爱好者的每晚必看的节目。此次栏目套播历时两个月,每周六日一场.全球直播.该套装所花费用5800元
2、广播电台:
精确制导式地打动目标消费群内心世界,针对当地司机最喜爱听的《新闻台》、《经济台》、《音乐台》节目,由公司出资组织播出关爱司机家庭和身心健康的节目,举办保养汽车和润滑油专题讲座,中间穿插卫士广告。《新闻台》30秒专题30天,《经济台》、《音乐台》15秒互播5天。这一媒体的选择对卫士石油在粤东地区争夺战至关重要,因其对应性强,出租车司机大约有95%以上收听此类节目,并且,由于此类交通性质栏目反映的都是出租车司机的心声,在他们心中非常有亲和力。卫士由于选择这样的媒体投放,迅速拉近和目标消费群的心理距离,同时品牌的可信度也得到了巩固。 新闻台30秒10次30天12250元,经济台15秒10次15天5880元,音乐台15秒10次15天5880元(以报价4.9折计)以上两项共计29810元,制作费免收,红包一个250元(不包电视广告制作费)
  为配合《新闻台》的汽车润滑油的专题讲座广告,卫士公司将组织热天走上街头给司机送卫士毛巾的活动。在有效的时段内高频率,目标集聚地进行相关营销传播活动,司机们休息时喜欢看看报纸聊聊天,在热天司机们尤其是货车司机们一般都是毛巾不离手的,这样一来满足了司机们的实际需要,在无形之中又拉近了同目标消费群的距离,并从口碑和实物两方面宣传了卫市士品牌。活动使新加坡卫士的知度迅速飙升至90%,并完成从认知到偏好的过渡,为进一步的“初步试用”打下基础。
3、报纸:
汕头特区报社发行的《汕头日报》和《特区晚报》发行量均在8万份以上是汕头市民阅读的主要报种,就市民的阅读习惯选择,《特区晚报》因其内容更加丰富,全面生动,更受市民欢迎,阅读面更宽,可覆盖的阅读层面也更全面,因此我方选择《特区晚报》,集中力量,重棒出击。最大限度地发挥有价传播物的作用。加印登有卫士产品品牌广告的《特区晚报》,在相当长的一段时间内,直接把这一当地发行量最大的报纸派送给所有汽车司机。请礼仪小姐,身披印有卫士标识的授带、配合卫士小礼品沿街派发。此方法效果不错,活动结束以后,市场品牌认知度会达到50%或以上。 目前因为还没有更大的社会活动,拟用宣传单张进行投放。
市场广告策略:
根据我方制定的目标步骤分两阶段进行:
第一阶段:进入市场,树立品牌阶段。不断重复品牌,使品牌进入消费者潜意识。(4月份) 本阶段广告宣传应当密集而全面,以“新加坡卫士石油”为推广内容,务必注意高档次高品质,新字号创品牌价格适中的市场定位:
策划期同时推出产品形象柜
强化适用代理营销
强化使用软文及POP的促销方式
强化使用专柜模式
配合系列活动:卫士杯优秀司机评选活动
说明:该活动将于每年国庆期间在中国区域内举行,在中国警察报,的士之友等栏目上发布卫士杯全国优秀司机评选启事,在粤东范围内免费提供100名优秀司机的三年一人车号润滑用油,参赛规则,积齐卫士产品空盒12支即获得评选资格,同时获得卫士精美礼品一份,红花司机,优秀队员,警察推荐优先,优秀司机事迹报道,以新闻拉动产品销量。
配合系列活动:卫士阳光行动——金种子计划
说明:该活动将在中国区域内进行,主要向当地贫困儿童,残疾儿童捐助奖学金,学习文具等,吸引新闻报道,用视觉信任方式推动销量。
配合重大促销,把握时机进行公关活动,接触消费者。
积极使用新闻媒体,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度,每年三次进行促销,越畅销的产品越是要促!将产品在一定时期内,用市场份额将阵地牢牢的锁在畅销品的货架上,虽然看上去是单品的利润降低,但总量取得了很大的突破,总量的利润得到上扬,市场占有率明显上升,就是促销的意义!5月、8月、11月,一个淡季促销,偏重于促销品和终端促销用品的准备,易拉宝 POP 海报,赠品油架等
借“环保”收买人心
活动题为:“为了环保,高价收购空瓶”。1个卫士空瓶换1元钱,其他品牌空瓶每个1分钱。
活动目的:提升卫士美誉度,树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。迅速在短时间里刺激销售商实现销售目的,将产生大幅度的销售总量上扬,市场份额明显上升。
街面布条:
借鉴集味村中秋月饼大战时布幅广告的成功经验,在汕头市各人流集中路段设置布幅或布条广告。
4.补充广告:作为对媒体广告的补充,建议设立部分长期宣传方式:
参加即将举办的“五一……展”,借五一展人气,推广我方产品知名度。
5.广告的全面启动:
于5月中上旬召开“卫士”产品的订货介绍会,也可定为“新加坡卫士石油送爱心”向汕头贫苦山区的儿童捐赠文具,书包等活动。吸引当地新闻媒体跟随造势,在新闻宣传后,全面启动广告宣传。
第二阶段:发掘潜在客户,开拓市场潜力阶段。
本阶段以产品功能介绍,产品使用范围方式为主。
1、英超甲A时间已经达两个月,本阶段不再启用电视。
2、 报纸广告:开始在《汕头特区晚报》上刊出大版面广告(版面为1/4版以上)次数为每周一次,于周三刊出广告,周三为一周内报刊阅读量最高的日子,目的在于软文招商。
3. 广播电台:继续在《新闻台、经济台、音乐台》进行强度联播
4、软性宣传
A、与电视台节目组或《车讯》联办2-3次节目,着重介绍我方产品的产效,用法等方面的知识。
B、汕头市各大报纸的生活知识版面上发表各种类型的软性报道,介绍石油的功用及使用方法。
5、各类软性宣传中将石油塑造成家居应日常使用的常备产品。
6.编制一本通俗易懂的润滑油小常识手册,送给消费者,让老百姓都熟识卫士文化(就象格兰仕卖微波炉是靠卖微波菜谱才成功一样)
广告语:(待定)
顶尖品质 全球共享
卫士石油 动力养护专家
精致生活 细腻润滑
推广成功标准:
1、至3月底4月初,基本完成石油的市场占有,使卫士成为石油的代名词。 将销售总量提高至120%和160%及200%(三个数据是指推广启动后的第一个月.第二个月.第三个月)
2、至12月底前,使卫士石油成为润滑养护类产品的代表产品,成为市民家居有车一族常用的润滑养护产品,车辆润滑养护的保证者,成为“养护润滑”的首选。
后备支持
报纸:根据市场的具体情况选择当地知名的报纸为主,结合其他媒体,结合促销活动进行宣传
电台:根据推广战略选择交通类栏目进行。
专业杂志:
专业展示:
形象宣传:全国知名的展览会、博览会、展览会、进出口交易会
户外广告:店招 路牌广告、灯箱广告、大型广告牌、车体广告等
宣传资料:形象手册、宣传单张、广告画等资料
终端陈列:陈列架、宣传卡座、奖牌等
其他方面:人员支持 培训、业务辅导、跟踪服务等
电视广告片创意说明:
层次:
1. 电视黑屏,七十年代打字机的声音,一行白色的字:不管你是奔驰,还是宝马,如果没有润滑……(旁白)
2. 新加坡卫士石油产品随着轻快动感的音乐,曼妙出现。一行字跳出屏幕:卫士石油,动力养护专家(旁白)
3. 新加坡卫士石油之徽标出现,下方跳出字幕:顶尖品质 全球共享
4. 清屏:一行字:卫士国际润滑研究中心(旁白)
说明:
1. 用悬念吸引观众的心理,让他们继续看下去,并对此有极强的研究心理。
2. 用曼妙动感的音乐加产品组合加雄厚的男中音,说明产品的价值观和诉求
3. 塑立品牌形象,并为全球服务
4. 塑立卫士石油身后的强大的科研机构和实力
通过以上几个步骤,可以很明显的把卫士石油的目标定位得非常清楚,并有效的让各层次目标受众接受我们的诉求。以达到广而告之的目的。
后记:
1.在3月26号,本人向新加坡卫士石油总部提出报告,因为当时的国际信息反映是能源紧张,我要求总部在一定量之内进行能源屯积。在3月29号,国际能源涨价,国内厂家4月1号疯狂涨价,新加坡卫士石油因之前就已经准确判断油品资源要涨价, 所以我们所屯积的原油就发挥了极大的作用:我们向经销商宣布,在4月1号到7号之内,保持原有价格政策,4月8号正常涨价!经销商的反映是:卫士石油是一个外资企业,但人情味却比中国企业还浓。一下就拉近了经销商的距离!
2.在饶平贫困山区,我们去搞了个向贫困学生捐赠一生梦想的活动。就是向一个学校的几个特别优秀的学生捐赠一生的读书费用,只要他能够用正确的途径读上去,读到博士我们都捐,这在中国还是一个从没有出现过的事,所以当时我们用新闻拉动销量的策略比我想象的还要好!在消费者的心里,很快就塑立了新加坡卫士石油是一个爱心企业的形象。

 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
http://www.sanyuan163.com/shejizhishi/2010/06/02/174.html
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