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王老吉:“红花”“绿叶”两相宜


品类在竞争扩大后,各个品牌都能得到好处。就此而言,所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友,都站在同一阵营,共同抢夺着消费者对其他品类的注意。正是这种协同效应能够将整个品类打造成众所周知的主流产品,所以不要排斥竞争。

 

    前言:品类在竞争扩大后,各个品牌都能得到好处。就此而言,所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友,都站在同一阵营,共同抢夺着消费者对其他品类的注意。正是这种协同效应能够将整个品类打造成众所周知的主流产品,所以不要排斥竞争。  


 

 


 

寻根“王老吉”


 

    凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制,具有清热祛湿等功效的药用茶饮料。凉茶始创于广州,品种之多也以广东为最,著名的有王老吉凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、二十四味凉茶、石歧凉茶、三虎堂凉茶、黄振龙凉茶等。


 

    坊间流传的“王老吉”故事,至少有三个版本:


 

    其一:19世纪20年代,一个世代采药行医的药农王泽帮,尝试用岗梅根、山芝麻、金樱、海金沙藤、金钱草、千层纸、火炭毛、五指柑、炭竹叶等10种草药,煎制一种凉茶,用“王老吉”字号设店出售。由于能够消除南方郁热气候导致的湿毒,在广东大受欢迎。


 

    其二:“王老吉”最早于1828年由王泽帮(乳名阿吉)开创,并在广州市开设一间王老吉凉茶铺,专营水碗凉茶。因配方合理,价钱公道,因而远近闻名。1840年,王老吉凉茶铺开始以前店后场的形式,生产王老吉凉茶包。此后,王吉让三个儿子在广州市另设三间分店,此时,王老吉不仅畅销两广,湖南、湖北、江西、上海、北京也有销售。随着许多广东人到东南亚等地谋生,顺带些王老吉备用,逐渐传入东南亚各国乃至美国。后来,王老吉第三代孙分别在香港、澳门设立分店并注册“杭线葫芦”商标。1938年广州沦陷,凉茶货栈全部焚毁。抗战胜利后,正式恢复生产。


 

    其三:清朝嘉庆元年(1796),广州一位叫王吉的医生在广州开设药店行医兼售凉茶。王吉发觉许多人都因天气热导致上火而得病,于是与儿子到白云山采回草药,精心研究,选定一条凉茶药方,煲给病人饮用,效果很灵。  


 

    有一年,南洋群岛发生流行性感冒,病人很多。王吉献出自己的凉茶药方,使许多病人恢复健康,王吉的凉茶开始流传到东南亚一带。这种生草药包深受华侨欢迎,海外来函购买者越来越多。人们为了纪念王吉,便把这种凉茶称为“王老吉”。道光八年(1821),王吉的兄弟分别在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号,至今历久不衰。新中国成立后,为适应国内外群众需要,广州中药九厂按原来的处方,继续生产“王老吉”凉茶。后来,曾一度改名为“广东凉茶”。


 

    最早见于文字记载的是中国近代史上赫赫有名的广东籍历史名人梁启超,在1898至1903年赴美考察期间,他在《新大陆游记》对“王老吉”有过正式点名:“西人有喜用华医者,故业此常足以致富。有所谓王老吉凉茶,在广东每贴铜钱两文,售诸西人或五元或十元美金不等云。”


 

有趣的是,与少林一脉出现南、北两支的情况一样,老王的三个儿子显然都非庸手,“王老吉”字号先后为广州王老吉药业股份有限公司(原广州羊城药业有限公司)、香港加多宝(广东)股份有限公司、香港王老吉国际有限公司使用,形成了穗港两地同时拥有“王老吉”品牌的特殊情况。


 

 


 

“王老吉”的哲学: 111>3


 

    从市场业绩表现来看,三家公司同时在市场发力,虽然彼此得失之间互有差异,但一个不可否认的事实就是:“王老吉”,一个有着170年以上悠久历史的百年老字号,没有辜负它在凉茶界“药茶王”和“极品凉茶”的美名,一直蓬勃着旺盛的生命力。


 

    广州羊城药业公司旗下的药业产品分为三个系列,商标分别为“王老吉”、“广州”和“金龙”牌。其中的王老吉已发展为系列产品,有王老吉广东凉茶颗粒、王老吉广东凉茶颗粒(不含糖)、王老吉清凉茶、王老吉润喉糖、王老吉清润饴等。公司先后获得中国GMP认证、澳大利亚GMP认证,优质产品产值占公司总产值95%以上,产品合格率和销售率都达到100%。到上世纪80年代,王老吉系列产品成为广州羊城药业公司的“当家花旦”:营业额已达1.5亿元,占全公司产品50%。


 

    2004年2月初,广州羊城药业有限公司更名为广州王老吉药业股份有限公司。对该公司来说,由“羊城药业”到“王老吉药业”的更名,就是为了充分利用“王老吉”这个具有170余年历史的著名商标,企业和产品品牌的“捆绑式”推广,既加大了品牌推广力度和广度,还便于消费者识别、接受“王老吉”。


 

    香港王老吉公司很早就在马来西亚、新加坡、越南、日本、台湾、澳门、澳洲、法国、加拿大等地注册了“王老吉”商标,致使羊城药业同一商标的产品无法进入上述地区销售。


 

    从2003年底,广州王老吉药业股份有限公司董事长、总经理,人称“少帅”的施少斌开始与香港王老吉公司接触,经多方协商,双方于2004年初签署租赁“王老吉”商标10年的协议。根据协议,在租赁期内,广州王老吉药业生产的“王老吉”系列产品可以在上述地区销售,同时按销售额的一定比例支付给香港公司商标使用费。


 

    施少斌对租用自己商标的说法显得非常大度和“超然”:“我们破解了一道难题——国内老字号企业如何在商标被海外企业抢注的情况下进攻海外市场。”这一切,基本铺平了“王老吉”通向国际市场之路。施少斌也正踌躇满志地进行自己对企业资源半径的扩张和整合,打造自己的“核心竞争力”:2003年底,“王老吉”取得湖南卫视《金鹰剧场》2004年全年冠名权;2004年11月,王老吉与香港同兴药业成立合资公司,双方各持股48%,借外资之力以图破体制、资金、海外销售渠道之困;此外,王老吉利用建厂175年之际大做公关,冠名广州至重庆火车,赞助国际象棋大师赛;以王老吉为主人公的古装电视剧《岭南药侠》已在央视热播。“少帅”丝毫不掩饰自己的雄心和野心:立足两广,力图北伐,放眼全球,旨在将“王老吉”从广东凉茶变成世界凉茶,成为凉茶界的“可口可乐”。


 

    某种意义上来说,广州王老吉和香港加多宝(东莞)公司是父子或母子关系。中国有句俗话 “打虎亲兄弟,上阵父子兵”,实际上,加多宝和广州药业尽管存在着“重名”的尴尬,但在市场上,他们都大度地抛弃了“门户”、“宗派”之见,一门心思地共同将“王老吉”做大、做强,俨然成了一对肝胆相照、互相扶掖的亲兄弟。事实上,加多宝最近几年的连番作为,也在为“王老吉”脸上“贴金”:


 

    1997年,王老吉并入广药集团,为专注药业发展,集团将其罐装饮料商标使用权出租给香港加多宝(东莞)公司,由香港王氏后人提供配方,独家经营红色罐装王老吉(食健字号),租期20年。


 

    2003年春天的SARS风波,让凉茶一举风行全国。“王老吉”这一广东地方医药品牌,也借势迅速叫响全国。就在年初,珠三角地区刮起一阵“红罐凉茶风”:标有“王老吉”字号的罐装凉茶在超市、市场及酒楼几乎随处可见。红罐王老吉的生产厂家就是东莞的加多宝;


 

    2003年,东莞加多宝斥资4000万元,在素有“名牌摇篮”之称的中央电视台黄金时段大打广告,强化王老吉凉茶的保健作用和茶概念,将原先诉求的具治疗作用的药茶向预防上火的功能饮料概念扩张,挖掘省外消费市场。王老吉凉茶一举取得近3亿元的销售额。


 

    2004年8月,近200家肯德基餐厅同时推出王老吉凉茶,王老吉以“食品”身份打开餐饮销售大门,摇身变为肯德基的供应商。从大多数媒体的报道来看,加多宝就是这起联姻的发起人;


 

媒体报道:“王老吉”于1998年,捐资10万元筹建温州洞头希望小学;2001年,出资奖励温州高考文理科状元,并资助11名特困生;2002年,出资72000元,资助温州11个县市区24名特困生上大学;2003年,资助温州、台州、丽水50名特困大学生;2004年,出资捐助12名高考特困生,每人2000元。这个慈善家,还是广药的好兄弟——加多宝。


 

    曾经有专家指出:品牌的被割据、分裂、包围正成为中国许多百年老字号萎缩、消亡的“头号杀手”。事实上,这些担心对“王老吉”是多余的。


 

    2004年8月,东莞加多宝的“王老吉”红罐凉茶销售额突破了10亿元人民币,是2002年全年销售总额的5倍;与之相呼应的是,广州王老吉药业于2004年开始推出利乐包的绿罐包装,全年销售收入达到8000万元。据透露,广药王老吉和加多宝现在已开始广告时间上的互相配合,产品定位也有区别:红罐是高档,绿罐则定位中低档市场,主要针对中小城市以及腹地更广的农村地区。两者完全可以做到“井水不犯河水”。


 

    “热带鱼效应”告诉我们:有压力,有竞争才会有真正的进步。一个没有对手,没有参照物的品牌是没有真正 “生命力”的。打个比方,黑夜驱车,如果道路上见不到任何其它车辆,车手会逐步陷于“自我崩溃”状态:时刻在怀疑前方的道路是不是出现塌方或者断桥等足以致命的“障碍”。同样的,品类在竞争扩大后,各个品牌都能得到好处。就此而言,所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友,都站在同一阵营,共同抢夺着消费者对其他品类的注意。正是这种协同效应能够将整个品类打造成众所周知的主流产品,所以不要排斥竞争。


 

    


 

“王老吉”:打造中国的可口可乐


 

    就国家心智资源优势来说,谁都会认为法国是酿造葡萄酒最好的乐园,中国在丝绸、瓷器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的品牌。王老吉,一个“170余年中药专家”,完全有望为中国企业创建一个世界级品牌,成为饮料界的可口可乐。


 

    王老吉采取了多种方式,以维护消费者的忠诚度。包括走进社区向消费者传播健康知识,介绍凉茶的饮用方法;建立交流凉茶文化的王老吉会员俱乐部;建立消费者资料库,向消费者赠送《王老吉天地》PR刊物;聘请特级象棋大师吕钦和许银川为企业形象代表,在广东、湖南等地举办多场声势浩大的中国象棋对抗赛;冠名“湖南卫视”金鹰剧场;《岭南药侠》在中央电视台电视剧频道播出,等等。


 

    三家公司在市场的联袂出击,已经为“王老吉”成功塑造了诚信、仁爱、进取的良好品牌形象。“王老吉”,正成为中国饮料界的“可口可乐”。


 

    此外,笔者也忍不住手痒,想给“不怕上火”的“王老吉”支几招,加速其品牌国际化进程:


 

    打好170年历史的文化牌:古老的东西总是带着天然的神秘色彩,并能迅速兴奋人脑中的“好奇”、“寻根究底”神经,这也是古董、古家具备受追捧且身价节节攀升的原因之一。对坊间流传的不同版本,“王老吉”大可以做到三家统一口径,有效防止公众的注意力分散和引起质疑的风险。甚至,可以参照佛山市南海区西樵镇推广“黄飞鸿狮艺馆”的做法,进行广泛考证,力争出现“王老吉文化”现象。


 

    突破概念瓶颈,满足消费者“知情权”:不可否认,“怕上火,喝王老吉”的广告语正让“王老吉”在市场一路飙红,非常出色。但“上火”的概念只是普遍存在于气候燥热的两广地带,难以突破区域特色。况且,“去火”的功能诉求已经涉及药品领域,显然与目前的“饮料”定位存在嫌隙,“保鲜、保质”的技术要求也决定了它难以在药店出售。不上火能不能喝?“是药三分毒”,常喝会不会有副作用?都是“王老吉”亟待向公众澄清和普及的知识。


 

    加大加盟商的招揽力度,增加品牌曝光率:“酒香不怕巷子深”的历史已经一去不复返了,在“渠道为王”的今天,单靠王老吉现在旗下所有的十几个加盟商打天下,肯定难以成就“领导品牌”、“领军人物”的大气候。显然,“少帅”施少斌的“企业资源半径”理论还需要进一步提升自己的“传播半径”。


 

    向“日常用品”靠拢:如果“王老吉”能够保证无任何副作用,不妨回归饮料“解渴”的本质功能诉求。其广告语尝试改作“去火,更止渴”,相信更多人的青睐会让它更快、更好地真正“火”起来。


 

    广告宣传的“最优化”运作:《岭南药侠》选择在人们容易“上火”的春节期间热播,连环画的同步制作、推出,充分表明了广药品牌宣传“重点”意识的苏醒。实际上,由于假期的无所事事,春节也是人们对电视“忠诚度”相对较高的黄金时节,除央视外,《岭南药侠》完全可以在各省级卫视“遍地开花”,此外,广药还可以与电信部门合作,采取电话、手机竞猜剧情抽奖的办法,以多种互动的方式让人们进一步了解、接受“王老吉”,加速形成自己的品牌知名度和美誉度。


 

(原载《品牌真言》)



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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