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广告营销技巧


广告营销技巧

  古人说过,站在高山顶上挥动手臂,手臂并没有延长,却达到了很高的高度。基础印象就如同人们站立的高山,使新的印象得以在这山顶上进一步延伸。阿基米德说过,“给我一个支点,我可以举起地球。”基础印象的作用就很像一个支点——一个具有巨大影响力的支点。

 

  在广告数量骤增,人们的感觉趋于钝化的情况下,如何激起人们的反响,加深印象,是广告制作者面对的一个重大问题。利用人们已有的基础印象,加以引伸和发挥,是一种可以事半功倍的方法。

 

  明星、名人曾是许多广告的主角。利用明星效应,就是利用大众对于明星的基础印象。只是明星广告作的太多了,所以效果已大打了折扣。其实,基础印象所覆盖的领域极为广阔,不一定非要请明星不可。

 

  基础印象的内涵是极为广泛的,可以说无所不包。诸如山川河流、名胜古迹、历史人物、风土人情、民歌童谣,等等,都可以作为基础印象在广告中得到应用。此外,也可以将人们在生活中的某种体验作为基础印象用于广告。

 

  除了历史名人之外,一些民间广为传颂的传奇人物也可以在广告中借用其形象。例如,一家知名制药厂采用阿凡提形象制作的药品广告,就是借助于传奇人物的一个成功的实例。阿凡提的形象有两个特点,其一是流传广泛,家喻户晓;其二是大家都喜欢阿凡提。这两个特点也是将阿凡提形象引入广告中的重要前提。此外,在民间传说中,阿凡提还是智慧的象征,又是公正的象征。在关于阿凡提的故事中,人们遇到难题,总是愿意去请教阿凡提。这则电视广告正是巧妙地借用了向阿凡提请教的情景,整个编排入情入理。

 

  除了上面提到的各种可作为基础印象的人物、事物之外,一则成功的广告作品经过广泛传播之后,也会在人们心目中留下印迹。这种印迹同样可以发挥基础印象的作用。而且,广告本身具有的基础印象作用,是广告主花费了巨额资金营造出来的,是不应该轻易抛开的。因此,在制作新的广告作品时,对原有广告作品已经形成的基础印象要充分加以利用,尽可能地保留原广告的一些基本特征。即使是全新制作的广告,也总应该在某一个层面上与原广告保持某种血脉相联的关系,才较易得到受众的认同。

    你只要不掺入对品牌的感情色彩看广告,您便很容易地发现,不合时宜,甚至几年不换样的广告会马上让你反感,甚至让你爆出粗口,指责这家企业的广告、策划没水平,毁了企业形象和产品形象,这问题在哪里了呢?问题就出在了没有与时俱变上。那么,怎样与时俱变为妙?四个适应很关键;
     一 适应外部的环境变化
     您尽可相信,任何企业都不是生存在真空里,都是生活在一定的政治、经济、法律、文化,时令等的环境当中。应当说,环境既是对企业的一种制约,又是一种有力的促进,是一种难得的机遇。只有在“制约因素”当中很好地蓄积力量,才能在时机来临时抓住机遇迸发积蓄。换句话说,广告营销一定要与社会发展的变换相协调,才能取得良好的效果。
     美国米克罗啤酒原是美国最大的啤酒厂商——安林公司的明星产品,一直是上流社会的首选啤酒,但时间到了一定程度之后,销量也就不自觉地下滑了。“什么原因呢?”公司上层没少动脑筋,就是找不出销量下滑的问题,质量没问题,工艺没改变,口味一往的纯正……有一次他们在进饭馆就餐时无意听到二个年轻人的对话,一个说“喝点什么?喝点米克罗啤酒?”另一个小青年则说:“不不不,那是父亲喝的酒!”真是“一语惊醒梦中人”。米克罗啤酒厂高层马上意识到:原因是社会前进了,自己落后了,所以失去了消费者的支持。于是,米克罗厂商重新调整广告定位,提出了新口号:“夜晚属于米克罗!”并有针对性地进行宣传,最后,又重新赢得了市场。
     这就说明了极其简单而又非常关键的问题,那就是广告不随时间而定位,那纯粹是白花钱。北京“大富豪”家具,一直口碑不错,但广告费可也没少花,一年没个百八十万下不来。为此,家具厂当家人可没少挠头皮。一次与笔者见面后就发牢骚:“真是没招啊,你这老哥走南闯北的就忍心看着兄弟这样受熬煎而不动恻隐之心,款款地给出个主意。”没办法,我让他把广告费交出的“明细”拿出来,不看不知道,这位兄台一年365天,不分季节,不分媒体,不分区位地广而告知,难怪他的“米”下了不老少,“粥”就是不见稠。我告诉他:“从此以后改变这种广告方式。首先,按照我国的法定假日和国家重大活动,在每一个法定假日和重大活动前一个月在大家喜闻乐见的新闻媒体上打10天的广告,因为再继续打已经和“新娘嫁娶”的家具操办不合拍了。其次,例如超市中秋节广告语,在那些刚竣工的家属楼区设家具展览。有买家具者负责量体定做,送货上门直至住宅楼内大部分居民入住再撤销。老板采纳了鄙人的招法,结果是广告费用+家具展览费用+送货上门费用三项,半年才花了4万元,家具销售额却猛增了20%。老板傻笑着说:“我以前也知道我的广告费有一半浪费掉了,但我不知道这到底是浪费在哪儿了。这下我才全明白了,是浪费在广告定位不准上了。”这位老板感叹地没错,广告宣传不是有多大手笔就好,而是定位准确才行。假如广告定位不准确,满世界地打广告,不仅不行,知情人还背地里说你:“有傻的老板,没见过这么傻的老板。”
     二 适应市场条件的变化
     不用多说,广告的目有在于营销,广告是为营销服务的。因此,当营销市场发生变化时,广告的定位也应该像向日葵一样,太阳“转”我也转,以便适应不同市场区域消费者的口味。烟商万宝路曾通过塑造“牛仔形象”定位于健康、潇洒、自由、奔放之男性在美国大获成功的例子,按说不应该再举这样的例子,可他们以同样的广告定位在香港市场宣传彻底失败而后“听人劝”改弦易辙又大获全胜,不得不拿出来启发我们前后左右的老板们。不错,万宝路通过塑造美国两部牛仔形象定位于健康、潇洒、自由、奔放之男性香烟后在美国大获成功。但他们以同样的定位在香港却惨遭失败。因为,香港文化与美国文化有截然不同的地方,香港文化视“牛仔形象”为失败、孤独、污垢的象征。所以,万宝路“入乡随俗”将“牛仔”换成“成功人士”的形象才打开了市场。
     万宝路的例子告诉我们一个道理:那就是市场变化就是我们广告定位的轴心,偏离了,就预示着自己的失误;背离了,就注定我们失败。
     三 适应自己产品的新特点
     在现代市场经济活动中,有百年不变的企业,没有百年不变的产品。这个“不变”,可能是您有意识的创新,也有可能无意的创造,但只要质量不错,完全能够实现消费者的效果,甚至超出了人们的想象。那么,这种现象就是自己产品的新特点,广告定位也必须跟上自己产品的这种新变化。
     美国宝洁“象牙”牌香皂在一百多年的时间里不知进行了多少次的广告定位。但最有意思也最值得人们一回味的则是1879年10月的一次。一天,一位工人因为吃中午饭忘了关掉制皂机,使原料搅烂的时间超过了原工艺,原料中气体较之以往增加了许多。所以,制成的香皂色白并且会浮于水面。厂商决定按次品处理,没想到该香皂投放市场后大受欢迎。人们喜欢的不是价格的下降,而是“香皂的更加色白和漂浮水面,洗澡从此再也不为找不到香皂而发愁了”这两大新特点。厂商得知此消息连夜设计了“象牙香皂轻浮于水,洗澡从此不再为找不到香皂而发愁了”的广告语,结果,象牙牌香皂在过去畅销的基础上变得非常热销。
     四 顺应不同消费群体的变化
     如今的市场是商品细分的市场,并不是“一瓶二锅头,喝遍全世界”,同样一种产品,型号不一样,款式不一样,颜色不一样,功能不一样,等等这一切的“不一样”,就决定了消费群体不一样。假如自己产品的广告定位不考虑这一重要因素,就不会取得自己广告宣传的良好效果。不是考取广告策划师认证就可以做的了的。比如上述那家家具厂商,满世界的打广告,真正买家具布置新居的消费群体,在一个大家共用的时间段内,他们是小数量,且区域分布很集中。所以那样的广告打多少,效果也不会太理想。只有顺应了不同消费群体的变化而变化,才会像有水平的医生给患者诊治一样,“对症下药”。    

  大量的广告宣传,可以大幅度地提高企业和产品的知名度,创造出“名牌效应”。无庸讳言,“名牌效应”的威力是巨大的。拥有知名度就意味着拥有市场。譬如有两种性能相近的护肤品,一种曾广为宣传,享有盛名,售价数十元仍然购者如潮;另一种没有作过广告,售价仅数元却无人问津,使不能不叹服“名牌效应”的力量。

 

  在充分肯定“名牌效应”在营销活动中的积极作用的同时,也应该看到,过分追求“名牌效应”所可能生产的负面影响,这就是消费者追求名牌的心理与追求实惠的心理的冲突。

 

  由于商品质量存在良莠不齐的状况,消费者会觉得买名牌商品较为放心,质量上会有保证。这是消费者追求名牌的重要原因。

 

  此外,追逐“名牌”也是人们虚荣心的一种体现。人非圣贤,大家都或多或少要有一点儿虚荣心。有一种化妆品的广告词就是“女人总该有一丁点虚荣心”。岂只是女人,男人又何尝没有虚荣心呢!而使用名牌产品,正好使人们的虚荣心得到满足。为了享受这种满足带来的荣耀感,人们不惜慷慨解囊。

 

  似乎是看准了消费者追求名牌的心理,商业广告便展开了激烈竞争。为了增大宣传的力度,同一种产品的同一段广告每晚可以在电视荧屏上反复出现,且日复一日,历久不息。不仅如此,广告的场景还越来越壮观,制作也越来越精美。为了满足消费者的心理需求,宣传者们实在是已经费尽了心血。

        网络营销专家刘东明认为,营销届正发生着剧变:媒体不再是营销中的帝王,消费者才是营销中的新君。传统营销中购买媒体然后进行单向硬性信息传输的方法,已经不再适用于品牌沟通。在新浪上买个banner,展示一下,也不能称之为互动广告。互动营销的理念是让受众来进行参与和体验。这才是真正的高手的广告营销技巧。

 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-08-10
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