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某整形机构整合推广纪实



  这是一家处于广州的整形机构,短短一年时间,经过广告、新闻、杂志、活动等各方面的整合推广,由一个无名小卒摇身成为广州整形行业不可小视的一颗新星,与其它几家整形行业的老大同台竞技。一个不到800平米的小科室,究竟凭借什么能在这么短的时间里就在广州这个卧虎藏龙的地方站稳脚跟,而且业绩可与同行的知名机构并驾齐驱呢?  
 

  一、 医院概况
 

  该整形机构前身是一家大型三甲医院的烧伤整形科,xx医疗投资集团老板独具慧眼,看到该医院未来的发展趋势,投资将其改建为xxxx总院整形美容中心。经过一番彻底的改头换面,原本破旧的科室焕然一新,更富时尚感和现代感,该集团还投巨资引进了各种先进的整形仪器设备,并聘请了全国知名专科专家来院长年坐诊。 2004年10月,该中心正式对外试营业。   
 

  二、 广告状况
 

  机构在成立之初,基本上就是靠在当地主流报纸上进行大量广告投放,每天1/4到1/3版。 月广告投入大约在20-30万元之间,由于还没有什么知名度营业额与每月支出相比还处于亏损状态。    
 

  三、大体思路
 

  2004年12月,我们一行3人从总部被派往广州接手对该中心的策划推广。经过市场调研、竞争对手调研、医院内部调研之后,综合分析各种情况,由于报纸广告在广州市场具有较好的效果,我所以们决定从一直作为重点的报纸广告入手,明确中心的广告诉求定位和发展目标,充分利用整个医院的名气和背景,在中心广告费用没有大幅度变动的情况下,确立该专科机构在广州市场的领导地位,以取得更好的经营业绩和赢利水平。另外设计出整套VI,对中心进行全面的包装。  
 

  四、整合推广
 

  第一步:打好报广第一仗
 

  我们分析了过去投放的报广,发现存在以下几个方面的缺点:(1)主题不鲜明,都是以整形项目作为标题,在大量的整形广告中难以凸现出来;(2)设计没有统一性,每次的风格都不太相同,表现比较随意,且缺乏创意;(3)投放的版位、大小、次数还不够合理,几个报纸的广告投放上还没有达到最优化的组合。(4)广告效果没有进行跟踪,无法进行合理的调整。
 

  针对这些弊病,我们讨论出以下解决方案:由于该中心是依拖在三甲医院里的一个科室,这个宝贵资源相当重要,因此在今后的报广上必须有一块长期不变的文字醒目的告诉消费者何谓“三甲医院”。另外在广告主题策划上我们想出了“理性整形”、“三甲名院 整形行业领航者”、“2005,树起公立整形机构品牌大旗”等一系列符合公立医院权威、公益形象,又能凸出自身特色的广告标题,广告内容由单一的项目广告转变为推出专家、先进技术、形象、公益相结合,并使用“实力成就美丽”作为中心的主打广告语。在广告效果评估方面,我们设计了“广告效果调查表”,将当天的主打项目与电话、现场咨询量做分析,效果好的广告延长投放时间。
 

  此外,我们为了树立该中心的公立形象,和报社合作举办了大型公益性大调查活动,收到了上百封回馈信件。
 

  第二步:提升内部形象
 

  由于原先的标准色显的过于陈旧,于是我们重新制定了VI标准色并确定了时尚与庄重并存的设计风格,设计出一系列包括画册、手提袋、纸杯、折页、喷画在内的院内宣传品,3人还花了大力气与网络公司合作将网站做了重新的改版,经过一番努力,中心的整体形象得到了很大的提升。  
 

  第三步:新闻造势
 

  新闻是最有效的免费广告,如果能利用好这个平台为我们服务,可在短期内提升中心的知名度和美誉度。首先,我们和前台医护人员加强联系,让他们随时提供有价值的新闻线索,于是便有了初期的“一少女为见网友一天三整容”、“子嫌母丑要求其整容”等一系列新闻报道。到了中期,在集团老板的大力支持下,我们开始自己策划新闻。“中国第一人造美女秘密入穗打瘦脸针”、“贵州少女今日开眼”、“国内首例男变女手术”……,一篇篇新闻追踪报道就像一颗颗炸弹,让广州市民很快了解到我们的实力和权威性。  
 

  第四步:营销配合
 

  除了广告,我们在营销方面也另辟稀径。现在,杂志已成为倍受民营医疗宠爱的一种营销方式,花费不高,效果却不错。怎样给我们的杂志定位,使其将广告做的不露痕迹?是做成整形行业性杂志?还是做成时尚杂志?经过一番争论,最后确定了这样的思路:以时下最流行的“形象设计”为主线,将整形贯穿到形象设计中,并聘请一位形象设计顾问免费为客人进行色彩、着装、礼仪各方面的综合指导,让客人在我们中心完成一个全面的蜕变过程,将此作为中心的增值服务。接下来,我们忙着编辑、设计杂志,招聘形象设计师,联系广告客户和发行单位……两个月后,一本时尚的形象设计杂志出现在了广州各大高档场所,这意味着我们向营销方面迈出了关键的一步。我们还计划将它做成最流行的电子杂志放到网上广为流传。  
 

  总结评估:
 

  xxxx总院整形美容中心仅用一年的时间,就在竞争激烈的整形行业,一举打开了广州这块市场,取得了销售比上年同期增长两倍的骄人业绩。   



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-08-10
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