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传播要实效:先做减法,再做加法


  药品保健品报媒广告,信息量大、说服力强,能迅速拉动产品动销上量,因此成为开疆拓土的重要武器,脑白金、肠清茶、张大宁等知名产品,都是靠报媒广告起家。
 

  但是,经过多年非正常发展,报媒广告在某些要素却被无限放大,而某些要素却被忽视,导致其整体水平日趋下滑,消费者怨声四起,监管部门打声一片。
 

  怎样在新形势下,摆脱固有的经验,主动创新,创造适应新环境的实效报媒广告?笔者认为,要先做减法,缩减既往被无限放大的元素;再做加法,增强被无形中忽略或重视度不足的要素,将以往被歪曲偏离的传播标准纠正过来,重现报媒广告应有的力量和尊严。  
 

  减法:缩减被放大元素  
 

  减数一:病症恐吓
 

  恐吓诉求无非是想通过诉求病症的痛苦和潜在危害,来激发患者的保健、预防、治疗心理,减少消费者观望心理,促进快速行动。
 

  对患者忽视的疾病危害进行告知,本身无可厚非。但当下的恐吓诉求已经失去节制,近似于恐怖袭击,引起消费者的反感、厌恶。比如,关节炎成了“不死的癌症”,结肠炎成了“人类第二癌症”,“致残、致死、猝死”之类的词汇遍地开花,触目惊心;再比如,在广告中,利用文字描述或者图片,血淋淋地描述疾病病变组织、痛苦表情、手术场景,以求增强患者的恐惧感,某产品为表现“下阴排毒”的概念,用排出的子宫肌瘤、糜烂组织等图片来表现功效,让人如同看《生化危机》,毛骨悚然。
 

  报媒广告需要“反恐”,需要收敛急吼吼的恐吓广告文字和图像语言,并向理性回归,用善意的、人性化的关爱的心态,真正把受众当成亲人、朋友,用适当的警示和严谨的说理,建立充满更为踏实的“信任度”。  
 

  减数二:过度承诺
 

  药品、保健品消费,核心是功效。包括礼品定位的脑白金,也是基于促进睡眠、改善肠道的效果。因此,广告必须处处表现“有效”。
 

  但是,为了卖货,报媒广告功效承诺已然过度,甚至走向“故意欺骗”的极端,成为透支消费者信任度的罪魁祸首。随手翻阅几份报纸广告,触目可见:某糖尿病产品“1-3阶段摆脱终身服药的痛苦”;某保健品“1-2个周期彻底解决阳痿、短小”,某减肥产品“一次就瘦3厘米”,某降压产品“彻底治愈高血压”。视觉、心理冲击力都很强,却都是无法兑现的空头支票。
 

  结果是,过度承诺陷入了恶性轮回,越过度承诺越不信任,越不信任越要把承诺夸大,以致超出产品功能,甚至超出医学的基本认知。短线炒作者收了余利,行业的信任度却透支殆尽。
 

  因此,报媒广告应该从过度承诺、“卖大力丸”的低层次叫卖方式升级了。功效诱导上学会适可而止。正如同中国画中的“留白”,往往能增添意境一样。  
 

  减数三:浮夸热销
 

  描述热销画面,表现产品的流行、受欢迎程度,来反衬产品的有效性,激发观望者的从众和信任心理,是报媒广告惯用手法。
 

  脑白金上市时有一篇软文就用到这种方法:“由于低估了市民对脑白金的热忱,面对数以万计市民的现场……最终导致现场失控,护栏挤倒,保安冲散,十余人挤丢鞋子,用于赠送的脑白金被哄抢,甚至出现近十人受伤(皮外伤)的悲剧”。
 

  时至今日,这种形式似乎没有超越,诸如“现场疯狂抢购,一人买了三件货”、“断货后紧急向上级申请调货,被患者中途抢断”。新鲜一点的,无非是营业员感叹、记者暗访云云。有时,在同一媒体不同版面不同产品的广告中,我们竟然发现了同样的热销故事,甚至连句式都一样。
 

  我们奇怪,七八年过去了,消费者对此类浮夸热销可能已经见怪不怪;而广告创作者却仍故我,忽视产品目标消费者的心理特征和个性需求,沿用着惯性思维和“八股”笔法,创作着雷同的广告。
 

  因此,减少广告中连写作者自己都不信的浮夸热销,增强创造意识,减少抄袭,用更具个性化的语言、更为生动的案例,来诱导消费者,才是正途。  
 

  减数四:八卦新闻
 

  近两年来,为适应消费者“读图心理”、伴随整版模式,八卦新闻、花边故事风行。鼻炎产品、减肥产品、骨病产品、补肾产品,都大肆使用。
 

  八卦新闻,说到底是为了能抓人眼球,采用多视角描述产品的疗效,提高广告的到达率。而现在报媒广告却陷入“八卦”的陷阱了。减肥产品“减油百磅,身材巨变,嫁入豪门”已然离奇,睡眠产品“英国商人空运5万枕头回国,并送给欧洲医学会研究发现中国两大秘方”,更让人觉得可笑,难以信任。
 

  多年前,软文还强调凡是新闻,必须要标注时间、出处。而现在的八卦故事,却是怎么新奇怎么来,天方夜谭、异想天开,透露着广告创作者的幼稚和对消费者的漠视。我们感叹,行业在发展,广告文案的写作却在原地踏步,甚至在倒退。  


 

 加法:增强被忽略元素  


 

  加数一:医学知识
 

  药品保健品的经典模式就是提出问题(症状、影响、危害)—分析问题(发病机理)—解决问题(产品机理、效果、佐证)。可以看出,“机理”是承前启后的关键环节,只有讲出令人信服的道理,消费者才会买帐。
 

  但有的产品广告却忽视医学保健常识,或不求甚解,或一知半解,或干脆“想当然”地发明一套疾病发病机理,再针对性创造出所谓的“学说”、“疗法”、“因子”解决问题。于是癌细胞、乙肝病毒可以被直接摧毁,或饥饿而死;肝病、肾病、心脑血管病统统是毒素所致,需要“排毒”治疗。
 

  举个例子,在药品保健品概念中,“洗”的概念风行一时。润肠通便的产品“洗肠”,清咽润喉的产品“洗肺”、调节血脂的产品“洗血”、治骨刺的产品“洗骨”、治疗肾病的“洗肾”等等。利用“洗”的动态性、形象性、生活性,让消费者快速形成认知。但除“洗肠”能和产品挂钩外,其他很多产品违背医学常识,站不住脚,“没理”又怎能走遍天下,走得久远呢?
 

  广告必须要让消费者听明白,我们可以把晦涩的医学术语进行“翻译”,多用比喻、拟人等修辞手法,变成能适应消费者理解的话,引导消费者接受产品理念。但前提是对医学知识的尊重和研究,先走进去,再走出来,而不是自成一套。
 

  加数二:产品/竞争者研究
 

  产品做的长,必须在以消费者为导向的同时,以产品为基础,深入挖掘对产品卖点进行支撑或者能与竞争者区隔的元素,否则就是无本之木。张大宁“产品名、发明人、专家”树立权威形象、二十六位帝黄丸“皇家满药”凸现尊贵、排油素“排油”概念创造新奇等案例说明,从产品出发,对接消费者需求,即使在竞争激烈的市场,产品仍有可为。
 

  加强产品研究,还在于对产品定位、适应人群、竞争现状进行深入研究。而不能凭借成功经验,就认为仿照也能成功。
 

  在把椰岛鹿龟酒打造成“父亲的补酒”后,该公司推出过主要成分是大豆异黄酮的“椰岛复乐片”定位为“妈妈的好礼”,但在样板市场操作的并不成功。其失败的原因之一,复乐片与鹿龟酒,二者产品属性、市场认知、服用习惯、历史积淀、消费人群都不同,忽视其差异,直接平移既往的经验操作不同的产品,只会导致效果无法达到预期。  
 

  加数三:消费者洞察
 

  实效的广告文案必须深入研究消费者,认真分析其人群特征、文化层次、认知能力等,确定广告诉求角度、行文风格,才能实现双向无障碍沟通。
 

  值得注意的是,经过多年报媒广告的洗礼,消费者已经在身经百战,心理发生变化,如果犯经验主义错误,闭门造车,势必会发生方向性错误。因此,要遵循“没有调查,就没有发言权”的原则,深入消费者之中,洞察其现实需求和潜在需求,才能准确找到功能区隔、情感区隔的着力点。
 

  在市场非常成熟的减肥市场,吸油基正是用“吸平小肚子”的准确定位,抓住肥胖人群最关注的需求“小肚子”,才能从众多报媒减肥产品中脱颖而出。  
 

  加数四:报媒特征
 

  实现报媒广告的实效性,必须加强对报纸媒介本身的研究。
 

  其一,是不是整版模式都有效?不是。整版轰炸模式流行已有两年,其广告效果已逐渐下降。回归到理性科学的传播模式,从产品、消费者、竞争现状、区域市场差异出发,采取适当的版面和投放频次,才是广告实效的正确途径。把整版的费用投到终端、公关、服务,或许能取得更好的效用。
 

  其二,报媒广告是不是新品上市不二法宝?不是。投放广告前,要清楚你的受众是谁,报媒是不是你与他们最佳接触点?盲目放大或迷信报媒威力,结果只能是失败。江西某公司推出金水宝金胶囊,一盒1198元,在北京、浙江去年春节前同时报媒启动,铺货超市、药店,目标指向“重量级人士”、“老板”,据说两个月投入过千万,除春节前超过千盒外,后来单月回款不过30万。其失误在于市场定位与报媒启动模式的不相匹配。
 

  其三,报媒广告就是终结者么?不是。从2000年后,报媒广告出名者多,却只能维持1-2年,难以维持长久的生命。可见,启动上量靠报媒,但做强品牌还需要企业真正做好产品、品牌、服务等多方面工作。



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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