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长城电脑2005年营销传播策划案


一、 前言
    从某种意义上说,长城身上凝聚着几代人的电脑感情。可是,无论长城本身的发展是如何迅速,现在的长城是如何强大,在大众眼里,它的衰弱几乎已经成为公认。对于长城,这恐怕算作是一个冤案。
    冤归冤,大众的思想是不能被控制的。即使长城的市场表现正在节节升高,长城积重难返的形象却没有得以完全改观。无论市场推广、销售还是产品形象建设,这都是不利的新闻。
    但是长城本身的发展,使得长城完全应该站在国内IT领头羊的位置上,因为长城不仅仅造出了中国第一台PC,而且现在是中国出口额最大的IT企业,是唯一拥有独立生产线的IT企业……在这样的基础上,我们策划了一系列的宣传方案,目的是塑造全新的长城形象。
二、 传播背景
    二十年前,中国还没有自己的PC,是长城制造出第一台。而且,这么多年以来,长城一直都是专注于研发和制造,却疏于市场经营。长此以往,长城在国内市场一跌再跌,积重难返。
    但是现在,却是长城重振雄风的大好时机,因为:
1、长城的品质正在成为自己的招牌,在太平洋电脑网上,随处可见网友称赞长城电源等产品质量可靠的评论就是证明。
2、长城的研发和制造实力不容质疑,国内只有长城的生产线最完备。
3、长城作为闪联核心成员,刚刚推出了第一台闪联笔记本。
4、新董事长的战略路线逐渐明朗,长城正在被广泛关注。
    对于长城,以上都只是冰山一角,长城的亮点决不只是这些。
    现在最重要的,是用过有效的手段,通过传播、广而告之等形式,将长城的新形象塑造起来,把长城重新推倒市场领头羊的位置。
三、 策划
(一)、策划说明:
    本次产品策划主要是针对PC和笔记本两条产品线为主进行的,分为两个策划体系,一个是产品形象策划体系,另外一个是配合市场推广策划体系,两个体系互为补充,相辅相成,都涵盖了两个产品线。
(二)、策划思路:
    以市场推广和打造形象为主线,将策划的事件包装成若干个系列计划,逐步推出来。
(三)、策划内容
◎长城客户关爱计划
n 策划主题为:
我们一直记得您——长城回访老客户

我们都是为了您——长城新客户服务方案
n 策划目的:
主要是响应长城新的市场策略“一切以客户为中心”,吹响打造“市场长城”的号角。
n 策划说明:
    长城有国内所有IT企业都无法比拟的优势,就是——长城是中国第一台PC的诞生地,所以长城拥有中国IT企业最早的客户。在老客户方面长城有得天独厚的条件,长城可以打好这张“老客户牌”。
    长城从第一台电脑面市到今天走过了二十个年头,以94年为中点分为两个分阶段,前一分阶段是长城的崛起时刻,那是长城就是中国IT企业的旗帜,后十年长城陷入了新的崛起阶段。我们就在这两个阶段各抽取十名老客户共二十名参加长城的一系列活动。
n 策划事件:
1、长城广州寻找老客户行动。
2、长城邀请华南老客户游长城集团。
 3、广州发现“长城家庭”!(广州有个家庭一直都用长城电脑,从第一代PC到换代PC,到现在的长城笔记本。如果找不到这样的家庭,长城可以自己制造出一个这样的家庭来。)
 4、所有这二十名客户这一生中都享有长城的优惠服务并聘为长城永久的品质监督员。(服务内容由长城根据自身客户服务情况定。)
 5、长城推出新客户服务方案
    将长城几款品质特别突出的机型拿出来做些服务内容上的改进,要突破大家的心理防线。(具体细节可以和贵公司的客服部门沟通后再深入研究。)
◎长城系列征名计划
n 策划主题为:
长城拿出一些主打机型(PC或笔记本)向消费者征名。    
n 策划目的:
向消费者宣告长城产品新形象计划的开始。
n 策划说明:
    长城之前的产品几乎都是型号加代号,没有象联想、方正他们的产品都有系列名称,不容易记住和传播。
    现在长城就选用几款主流机型向消费者征名,重要的不是能征到什么名字,主要是有传播价值,而且在传播时重点放在征名这件事情的意义上——长城开始注重产品外在形象了,长城新的市场战略启动了。
并且可以在征名过程中将长城主推系列产品的核心优势非常清楚的告诉消费者。
◎“长城价”概念炒作计划
n 策划主题:
将长城既定的价格计划统统用“长城价”包装起来,甚至以后的长城的所有价格行为都可以冠上此概念。
n 策划目的:
引起市场和业内关注,因为价格永远是市场最敏感的话题。
n 策划说明:
    策划出此“长城价”概念,一扯到价格大家可能都会觉得是价格战,所以我们在传播这一概念时就要突破这一传统,重新给价格战定义。“长城价”在宣传时包含以下三个要素:
    1、“长城价”是个浮动价格体系。这一信息表示是向业界宣告长城加强对场市场重视,加强市场价格监报力度,随时做出市场价格调整。但在实际操作时还是按既定的价格计划进行,或者是在定价时就预留少许价格空间。
    2、“长城价”是个渠道反馈体系。向渠道公布“长城价”的价格热线,专人接听电话,终端可以通过此热线直接将价格信息向事业部反应。
    3、“长城价”每个月都会有一款产品物价,这个可以配合长城既定的在6、7、8千元价格的笔记本电脑的价格市场对峙计划。每个月搞促销时就可以在“长城价”这个概念上大做文章。
◎长城产品巡展计划
n 策划主题:
长城的终端活动以前做的较少,在此策划了系列主题的活动以显示长城新的市场复兴的开始, 
n 策划目的:
    目的有两个,一个是在活动中打造长城新的产品形象,把长城从客户心目中形成的以前老化陈旧的印象中解放出来,另外一个就是要加强渠道支持,促进销售。
n 策划说明:
    在华南的卖场,尤其是广州的岗顶电脑城群每个节假日都是人山人海的活动,从国际品牌到国内小品牌占据了电脑城任何一块可以占据的地方。广东有个地方数码品牌叫优百特,它只有两条生产线,但是他们每个星期都会在太平洋一期搞活动,可能他们的活动并没有新意,有时可能只有销售人员举着促销牌子在户外走来走去,但是他们做的很成功,每个月的销售任务几乎都是在促销中完成的。优百特虽然没有在全国呼风唤雨但是在广州却是生龙活虎。
    所以我们特意在此建议长城加强终端的促销活动。
n 系列主题
长城岁月
    第一个活动当然要隆重点,可以以长城创业史作为主题,摆上长城各个时代的主流机型进行一部长城创业史的展览,以此来吸引人气,当然最后要落到销售上来,再搞几款特价机型。
    在媒体操作上要拔高一个高度,将活动冠上中国IT史的名义——长城是中国PC的摇蓝,一部长城史可以说是中国IT史的缩影。
长城新天
    内容可以就是搞特价机型促销,现场新潮,展现长城新品质、新形象。
新长城◎长城策划排期时间轴
 
四、 传播计划
目标:1、塑造长城新形象,摘掉长城头上的“老”帽子。
2、打造长城的领头羊形象。
3、突出长城产品的高品质,表现长城的改变,或者说是长城的年轻化。
策略:两条主线支撑“新长城”形象。
多条辅线促进大众认知。
主线:1、“长城价”概念宣传,在市场经济下,长城开始着力建设市场,这种改变的勇气和魄力是难得的,大众也会关心长城的改变。通过一系列的文章,将“长城价”和长城新形象推向大众。
2、长城品质传播。从长城国际的制造地位、长城产品的国际市场占有率、消费者对长城的评价、长城在市场的表现等多个方面,证明长城的优秀品质。
辅线:1、长城事件的新闻传播
2、长城产品推广、评测文章。
内容:
1、“长城价”概念——金牌营销
新闻通稿:《“长城价”:长城要对市场下苦功》
目的:宣布长城推出“长城价”策略,开始建设新的市场营销模式。
刊发媒体:大众媒体,网络媒体
字数:1200-1600
深度报道:《长城,进化或是死亡》
目的:通过对“长城价”以及长城最近战略的全面分析和介绍,形成对长城的舆论热潮。报道之后,连续刊发一系列相关文章,包括正方和反方,逐步论述长城新策略的可行性,同时推广长城的新形象。
刊发媒体:专业媒体、网络媒体。
专访:专访长城某重要人物,关于长城新的市场策略进行全面的讲述。
2、“新长城”形象——金牌品质
深度报道:《跳,跳,跳,长城的品质还在吗?》
目的:通过对长城产品的调查,或者评测,或者验证,阐明长城的品质一直都是绝对可靠和优秀的。
刊发媒体:大众媒体,专业媒体
字数:1600-2000
系列报道:支持深度报道,从多个角度制造新闻点,阐述长城质量的优越性。
3、辅线:
前文中提到的每一次事件,都是一个绝佳的新闻点。
老客户计划:主要突出长城“以客户为中心”的金牌服务。
征名计划:突出长城改变的决心,打造新长城形象。
寒促:不可避免的价格战,在价格战中加强长城质量的宣传,支持长城的金牌品质。    



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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