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如何在监管严格的情况下写出具有销售力的平面广告


  广告轰炸曾一度被奉为医药行业的必胜法宝(“哈药模式”就是其中的典型代表)。但是经过2005年这个风雨交加的一年,医药保健品行业可以说遭遇了有史以来最大的困惑和迷茫。昔日用的得心应手的广告营销手法几乎全面失灵。为什么会这样呢?
 

  无论是不可抗的政策因素,(如OTC的医药管理制度的建立、电视广告审查制度的严格化、直销细则的出台,《保健食品广告审批暂行条例》的开始实施,以及新的保健品审批与管理办法的颁布),还是广告效果曲线的自然下降,造成目前这种局面其实都是偶然中的必然。这里的原因又有两点:
 

   首先是大规模的持续轰炸自然导致厌倦情绪而降低了广告的宣传效果,其次,不断爆出的虚假广告事件更为精明的消费者们敲响了警钟,对广告中的效果承诺信任度自然大打折扣。 据SFDA的调查数据显示,2004年95%的医药广告存在违法现象,消费者对医药广告普遍持不信任态度。 
 

   另一项调查也表明: 2005年初起,我国开始实施处方药和非处方药的分类管理制度,非处方药在市场推广上所投入的费用占到企业产品总销售额的20%~25%,其中最主要的投入仍然是广告。不投入难以提升知名度,投入之后往往是销量增长赶不上广告费用增长,医药行业普遍陷入恶性循环的怪圈。
 

  在目前的这种大环境下,大多数医药广告都很难形成商家所期望的销售力,不难看出,如何在监管严格的情况下作出具有销售力的广告是值得每一个营销人去思考的问题。  
 

  广告怎样形成销售力? 
 

  广告形成销售力的本质在于迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机。消费者因为看了广告而促使了他的购买行为,这才算形成了销售力。要谈“广告怎样形成销售力”这个问题,就必须清楚消费者为何去实施一项消费行为以及广告在其中所起的作用。心理学告诉我们,人们因为有某种消费动机,而你的广告也正好抓住了他的这个心理,而且具有足够的煽动性,才最终促使他去购买,完成这样一个从购买动机到购买行为的转换过程,那么广告才真正起到了具有销售力的作用。  
 

  什么样的广告最具销售力呢?
 

  我认为“说什么”远远比“怎么说”更重要。广告创作,首先应该是“说什么”,这是最核心的部分,然后才是怎么说。任何有销售力的广告,无不是在“说什么”上打动了消费者,从而吸引了消费者购买产品。
 

  具有销售力的广告,应该是定位准确、能够诉求出产品独特卖点的广告。
 

  优秀的广告必须能够将利益点很直观地传达给消费者。在资讯日益扩张的今天,没有多少人会特地关注你的广告,更别说花心思去研究里面在说些什么!所以,你的广告必须在第一时间内引起受众的关注。而利益点就是消费者所关注的最主要的一点!比如王老吉的电视广告,它的广告语“怕上火,喝王老吉”,非常简洁的广告语,卖点突出、容易记忆,非常有销售力!在平面广告里标题作为最醒目的广告语位置,就应该把你最想和消费者说的话,你要打卖点,以这种简洁、卖点突出、容易记忆、明确的直接的文字表述出来,让人一目了然,而且最好能让他看完以后还想往下看,甚至已经产生了购买的欲望,这就说明尼已经把握了消费者的心理, 能够打动消费者的广告就是有销售力的广告。
 

  要想做出这种定位准确、卖点独特的广告,它有一个先决条件,就是所广告的产品元素必须是产品独有的(否则就为他人做嫁衣了),因为现在的广告同质化非常严重,跟风现象很普遍,而且由此也造成很多消费者根本就不会关注这些看起来雷同的广告,而且很多时候都很难分辨到底哪个是哪个,广告的产品和竞争者的区隔性很差,造成广告资源的浪费,甚至引起读报人的反感。
 

  你要从产品本身找出一个不同于其它竞争对手的、具体的产品利益点。它有几个特性:首先,应该是符合消费者利益的,或者能够暗示;其次,是独特的;第三,该企业或品牌确实能够做到。说白了:在当前广告监管越来越严格的形势下,谁能光明正大的发出声音,谁就很容易跳出来。
 

政策压力之下,平面广告怎样做才有销售力?
 

  做医药保健品不能不研究报纸广告,在产品的传播中我们之所以首选报纸,是因为在医药保健品的宣传方面,相比电视等其他媒体,报纸广告的潜能可以发挥到极致,可以更直接、更有效,报纸广告文案可以写得更生动、更犀利、更淋漓尽致、更具销售力。 
 

  那么,怎样的平面广告才具有销售力?三个字:贯穿力。
 

  贯穿力要贯穿什么?要贯穿目标人群的心理。所以,要写出有贯穿力的文案,首先要摸清楚产品目标人群的心理,然后才能有的放矢。从大标题,到引题、到副标题、到小标题、到各版块文字和图形,将这个核心策略环环相扣、层层递进、气势如虹地演绎出来,贯穿整个文案,贯穿目标顾客的心理,让所有的竞品甘拜下风,让目标顾客怦然心动、马上行动!这就是有贯穿力的广告文案。
 

  我们在广告文案的创作中经常也能发现,有的广告对于基本的套路一般都能掌握,但缺少的,大都是一种把握核心诉求策略并一贯到底的能力,或者说是意识。体现在文案上,就是什么都有,唯独差异化的核心诉求不突出;虽然也有忽发奇想的标题,能够抓住些眼球,但整体看上去总嫌拖沓、散漫,没有着力打造的记忆点,让人过目就忘,很难在目标顾客的心目中,从众多竞品的信息包围中跳出来。
 

  研读医药保健品广告文案,写手的功力一目了然。版块可以一个不少,版式可以错落有致,内容可以丰富多彩,文笔可以或优美、或犀利、或流畅、或感人、或热烈,但真正见功力的地方还不在这里。如果说创意总监的功力在于找出并完善那个最具贯穿力的核心诉求策略的话,那么文案的功力就在于能否紧紧地把握这一策略,一贯到底!
 

  要做到这种贯穿力,需要在以下三个步骤上下功夫:
 

  第一步,从目标顾客的消费心理出发,结合自身产品的特点,对照竞品宣传的卖点,三途同归,为自己的产品提炼出一个差异化的核心诉求。 
 

  第二步,把这个差异化的核心诉求上升到策略的高度。策略高度就是不要面面俱到,要有“打透一点,不及其余”的勇气。


 



 


 

  第三步,通过大小标题,统领全文,贯穿到底,一气呵成。 
 

同时要做到两点,一是切忌用堆砌素材、拼凑版块的做法,要做到主线清晰,不枝不蔓。打个比方说,就是要做出层层递进的“串连”感觉,而不是面面俱到的“并联”感觉,因为“串联”才有贯穿力;二是要把握好节奏,要节奏明快,不要拖泥带水。 
 

  最后,请多观摩那些有销售力的电视直销广告,看看他们是怎么把握节奏、驾驭观众的,学习他们,把报纸广告文案写出那样的节奏,那样的气势,那样的坚定,就是有贯穿力的报纸广告,就是有销售力的报纸广告! 
 

  举例:氧立得的电视广告是这样的:
 

  棋圣聂卫平正在下围棋,突然紧锁眉头,吸了几口氧立得之后,他开始继续开始下棋——中国棋圣是个脆弱的男人,他心脏不好、曾经多次在关键性的围棋大赛中因体力不支惨遭失败。现在他有了好办法,氧立得能护心养脑、提供氧气、解决体力不支问题。 
 

  棋圣聂卫平也许是氧立得在中国能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之处,不仅仅是选对了形象代言人,它照搬保健品的策划经验,根据目标消费群体的状况、中国消费者的消费心理,设计了富有说服力的电视广告。氧立得还引入电视购物方式进行强销,取得了巨大成功。 
 

  点评:作为供氧的应急设备,“氧立得”却巧妙的把自己塑造成了治疗心脑血管病的产品,它采用的电视购物强销方式、保健品式说服技巧,是它成功之处。
 

  再看看氧立得最新的报纸广告,它的大标题是这样的:采取情感诉求、指导消费的方式提醒消费者:买了汽车、买了房,父母的“吸氧装备”也该更新换代了。副标题:不是不孝顺,都怪没行动。这里面也有些强销的意思。下面的软文也很有贯穿力,引言中直接提出“氧立得”又出新品,众多儿女纷纷购买送给父母。下面的正文分为两部分:第一部分仍然将“不是不孝顺,都怪没行动”作为小标题,文中以说理的方式和目标购买群体——广大儿女们进行沟通,摆事实,讲道理,合情合理,说的都是大家的身边事,看似平淡但却能说到人心里去。接下来第二部分小标题直接明了:“选氧立得,送片森林给爸妈”,“森林”这个词我个人认为用的非常好,第一是暗含了产品功效,即呼吸清新,而且非常形象化,其次是“森林”也是一个比较有震撼力的词,送一片森林给爸妈,让人感觉好厚重,而且让人眼前一亮,这也是打动人的一种方式。
 

  同时氧立得每一版广告中都会放上聂卫平的照片,虽然没有一句证言之类的文字,但是已经起到了让消费者知道聂卫平就是氧立得的形象代言人的作用,而且这样做也适当的回避了政策法规中规定的种种不允许。文案从头到尾通过与消费者的沟通,很好的贯穿了目标人群的心理,那就是:不是不孝顺,都怪没行动,然后给出建议,也就是广告要促销的东西——氧立得新一代电子制氧机。
 

  关于平面广告的几点建议
 

  第一,新闻要求用事实说话,我觉得广告应该用市场说话,避免无限夸大,例如近日出的“丽姿”减肥产品,她们成立了一个减肥俱乐部,展开公开的活动,以现场新闻报道的形式展开产品宣传,大量图片证实了市场的真实情况,请注意,这里所说的市场其实已经不是我们常见的药店,转移到了俱乐部,足以表现市场的一个基本情况,它已经做到了用市场说话。而且值得提的两点是,首先,它的版面设计中,并没有按常规把包装盒放到版面下半部分的一端,而是和其他新闻图片穿插在一起,它是以新闻图片的形式出现的,图片中几大重要产品元素全部包含其中:以包装盒基本图案作背景,上面附加价格、买四赠一的活动信息以及代言人照片,一张小小的图片传达了多个产品信息,另一个细节是,它在俱乐部消息公布栏里注上了“郁闷的肥胖、讨厌的赘肉,请拨打电话:65513373” ,我敢肯定这就是产品咨询电话,它以这样创新的形式出现显得一点都不生硬,而且会促使消费者动心去咨询,只要有电话打来就有可能卖出产品,这正是我们所说的:“有沟通,就有可能。”
 

  第二,为避免广告效应失灵的状况继续恶化,重新树立消费者对广告的信任度,今后的广告尤其是医药保健品的平面广告更应该展开和消费者的沟通,既然消费者理性了,我们的广告也应该更理智的去讲道理,当然文字还是要力求简洁明了,尽量直接而且浅显易懂,说白了,还是要说消费者最想听的话,因为很多人还并不是在看到广告的时候就彻底的不信任,更多的是不确定,我们要给他们这种信心。建议可借鉴一些医院采用的“软文+ 形象广告”的形式,树立品牌概念,换一种身份敲开消费者的心。
 

  第三,现在医药保健品的平面广告都流行运用消费者证言,但是由于广告法规的限制,很多都是顶风而上的,其实如果一定要上证言,可以让消费者自己来说,但是不表明具体是谁在说,用口语化的语言表述,让人误以为就是某个人在说,这样可以巧妙的避免一般证言给人的那种强加的感觉,那样就很假。另外还可以从反面来暗示,比如一个公司为自己的网站做的广告中的广告语是这样的:“拒绝财富,不要点击”,就给人一种暗示,抓住了一些好奇心很强的人的心理,不让点,非点,再说了,谁会拒绝财富呢?


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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