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东劲长寿王电动车专用蓄电池策划方案


  一、前 言
 

  进入二十一世纪以来,电动车行业迎来了前所未有的发展机遇,在一些大中型城市纷纷出台禁摩举措后,作为一种比传统脚踏自行车更方便、快捷、省力,比燃油性摩托车更为环保、安全的电动助力车,便在这些城市中如雨后春笋般地发展起来。
 

  众所周知,中国电动车业由原来的春秋战国进入了一个崭新的、动荡、竞争加剧的时代。2005年,中国电动车业的整体发展趋势持续迅猛。据保守估计,全国电动车这一新兴行业所创造的直接经济效益至少要达到200个亿,并由此带动相关产业的发展间接经济效益更是不可低估,2006年电动车业将为成为中国新经济财富的新亮点。 
 

  根据中国电动车行业发展峰会的专家分析,预计未来3-5年内将是电动自行车市场需求量激增的高峰期,目前全国电动自行车市场年产量大约在700万辆左右,并且每年以20%~30%的速度增长。随着时间的推移,作为电动车的核心零部件之一的电池就成了电动车售出之后最大的消费品。
 

  二、竞争策略
 

  (一)市场概括
 

  由于蓄电池产品本身科技含量不高,生产工艺简单,生产周期较短,利润率又相对较高,因而行业中流传这样一句顺口溜:干好不容易,想干很容易。因此,我国的蓄电池生产厂家总数共有二三千家左右。
 

  蓄电池科技含量低的特点使其竞争的焦点只能集中在价格上,其中尤其许多小厂为单方面追求利润或为了在激烈的竞争中求生存,更是简化生产程序或在取材上欺骗消费者以求“降低成本”,更造成了该市场价格的混乱。
 

  消费者在对蓄电池的选购心态各不相同。对于一些拥有高档电动车的消费者而言,他们在选购蓄电池时,往往是要求与其车相匹配,并不考虑价格因素,只要质量上乘、是名牌,最好是原车厂的;对于拥有中档电动车的人来说,他们主要从质量和价格两个因素去考虑,既要质量好又要价格能够接受;而对于那些低档电动车车主们,他们优先考虑的是价格,有的人为了贪图便宜甚至买假冒产品。 
 

  通过市场调查与消费者接触,发现影响消费者购买决定的主要因素及其重要程度排序有以下几点: 
 

  一、心理价位因素:消费者在需要更换蓄电池时,他们心中已大概确定了一个心理价位,这与电动车的档次有很大的关系,一部一千元左右的低档车,决不会更换价值300元以上的蓄电池,作为中档车车主,其心理价位与上述消费者类型有很大的关系,在消费者走向修理部之前,心理上已事先有了一个理想价位。 
 

  二、朋友口碑因素:朋友的口碑传播是影响消费者决定的第二大因素,因为有朋友已用过的事实在先,再加上对朋友的信任,如果能对得上心理价位,就可立即形成决定,所以虽然蓄电池市场鱼龙混杂,但质量仍是重中之重。 
 

  三、修理部人员推荐:一般消费者都是非专业人士,无法判断蓄电池的质量究竟如何,这时修理部人员推荐的作用就体现出来,虽然消费者对修理部的推荐一般是半信半疑,但因为没有更权威的机构,再加上修理部的推荐常用语:你用,包用**时间,有问题拿来换的硬性承诺,只要心理价位适合,成功率非常高。 
 

  四、包装及产品外观因素:因电动车蓄电池的质量在短期内无法迅速体现,稍精明一点的消费者会从包装及产品外观上判断蓄电池的质量。包装设计印刷精美与包装设计印刷低劣,产品外观做工精细与外观做工粗糙,对消费者购买决策的影响可想而知。 
 

  在进行消费者调查时,我们还发现了一个关键细节,这就是消费者购买电动车蓄电池的主要顾虑除了产品质量等问题外,还有一个最主要的疑虑是:不知道修理部有没有报高价宰客,因电动车蓄电池的产品档次、产品质量、售后承诺、产品规格、产品概念等问题形形色色,没有太明显的价格参照性,所以一般无法准确判断蓄电池的真实价格,不知道修理部有没有宰客,经常引发盲目还价,不仅加深了消费者的疑虑,同时也使修理部的利润空间大大缩小。  
 

  (二) SWOT分析
 

  1、 机会点
 

  A、 电动车行业的飞速的发展,使得与其配套的电池需求量越来越大;
 

  B、 目前市场上至今没有一个让老百姓耳熟能详的品牌电池,给我们做品牌迎来了前所未有的机遇,没有强势品牌的行业,是置身其中的企业打造强势品牌的最好机会;
 

  C、 消费者对电池性能的信息了解不充分,无法直接判断电池性能,所以消费者对品牌形象越来越依赖,选购电池大多凭品牌印象;
 

  D、 消费者期盼电动车电池的售后服务更为规范、及时。
 

  2、 威胁点
 

  A、 多数品牌电动车都有其配套电池生产厂家;
 

  B、 行业竞争异常激烈,市场上已存在着一些强势品牌,如天能、超威等,它们在终端占据较大的市场份额,并且有一些终端包装;
 

  C、 售后服务工程复杂、庞大,一着不慎,很可能导致满盘皆输;
 

  D、 随着竞争的加剧,电池的价格水平有下调的趋势,再加上原材料的价格上涨,这预示着电池行业相对较高的利润水平将随着竞争的加剧而稀释,行业的微利时代必将到来。
 

  E、 目前市场上出现了一些旧电池翻新服务,消费者接受度较高,这势必会分割掉我们的一部分市场。
 

  3、 优势点
 

  A、 东劲作为第一家做品牌电池的厂家,容易让消费者接受,并且深入人心,因为复制者永远无法超越原创者;
 

  B、 一系列的营销新举措、招商新政策的出台;
 

  C、 花重金聘请香港影视红星吕良伟先生做形象代言,开蓄电池营销之先河,必将在业界引起强烈的震荡;
 

  D、 新技术的进入,亚胶体、纳米技术、高能电池、出口海外等都是不小的买点。
 

  4、 劣势点
 

  A、 产品在技术、质量方面并无明显的竞争优势;
 

  B、 江西的工业产品在市场上的美誉度不高;
 

  C、 营销队伍、售后服务有待提高;  


 



 


 

  三、产品策略  
 

  一般而言,一种产品要想在市场上取得成功取决于三种力量,形象力、销售力、产品力。形象力的重要程度想信大家都能理解,就象相亲一样,姑娘如果长得漂亮,小伙子就会一边喷着鼻血一边哭着喊着送上丰厚的彩礼,但如果长得较丑,对不起,先考虑考虑再说。东劲电池推向市场,面临着与经销商、修理部与消费者的相亲。如何让目标客户哭着喊着追过来求我们,形象力就显得非常关键,那么首当其冲的就是给产品定位了。
 

  (一) 目标消费群体:
 

  (略)
 

  (二) 产品定位:
 

  (略)
 

  (三) 形象包装策略:
 

  形象有了明确定位后,接下来的工作就是如何表现这一产品定位。在色彩上,我们采用橘红色,因为包装的设计不仅仅要考虑美学因素,更重要的是必须考虑环境因素,在环境因素与美学因素相矛盾时,首要考虑环境因素。同样,电动车蓄电池所陈列的环境如电动车配件行、修理部等都是黑脏灰白的场所,东劲长寿王电池的产品外包装用暖色调橘红色做底,在终端就会非常突出,解决了眼球因素后,再配以形象代言人吕良伟的肖像,简洁,大气、实力、信息专一,以体现高品质长寿命的形象定位。我们以“让您的车跑得更远”作为东劲蓄电池的品牌口号,口语化的口号让消费者易懂、易记,朗朗上口,在不经意间诠释出东劲长寿王的品牌定位。
 

  (四) 产品定价:
 

  (略)  
 

  四、渠道策略  
 

  销售渠道的设计取决于几大要素,即我们的销售模式是否能促使东劲长寿王的渗透力加强、是否能充分调动客户的积极性,使客户有钱可赚、并赚得轻松,是否使公司产品与消费者见面的距离缩短,时间减少。所以我们的销售渠道必须要有突破,否则,与其它竞争品牌一样,按部就班的在电动车市场设几个点,靠电动车市场的辐射力自然流动,则销售力无任何优势可言。
 

  针对目前市场上电动车蓄电池渠道混乱,渠道利润低下的特点,我们应该寻找重点经销商,建立样板市场,进行重点突破。 
 

  第一,找到核心经销商。我们大部分市场销售渠道仍然是空白,行业内的强势品牌又控制了部分经销商,那么我们就应该找到具备有战略地位的经销商进行重点突破,重点扶持。可以另外寻找规模中等的经销商,或者重点扶持原来忠诚度高的经销商,加大广告和促销宣传力度,让其主推东劲长寿王,我们协同经销商共同运作、深度分销,建立样板市场。因此,重点突破市场后,必然能吸引其他经销商的目光。 
 

  第二,加大分销渠道的建设力度,对二批商进行跟踪服务和培养提升,增强他们的信心。在随着我们的平面广告强势铺开,重点市场突破后,东劲长寿王品牌可能已经成了消费者的点名产品,我们此时应再联合经销商做二批网的建设,形成完善的营销网络,覆盖零售市场,巩固战略地位。 
 

  第三,稳定价格体系,保证经销商利润。目前电动车电池价格混乱,渠道利润低是众所周知的,因而,我们从一开始就应制定严格规范的渠道政策,完善价格体系,保证各级经销商的利润,并在终端市场上形成统一的价格水平,以此来获得品牌的影响力。   
 

  病万变,药亦万变。具体情况有所变化,那么应对方法也应有所变化,不应墨守成规。 因为目前东劲品牌的综合竞争力较弱,市场突破相对困难,因而点上的重点市场,重点经销商突破是第一步,接下来以点带面,逐步展开,形成面上的突破,东劲品牌才能最终取得竞争地位。  
 

  五、广告策略  
 

  电动车行业的迅速发展,整车市场的营销已日趋成熟,各个厂家的竞争也异常激烈。而作为电动车主要的零部件——电池,其市场还不是很规范,业内的强势品牌由于这两年的迅猛发展,主要精力放在配套生产,日子非常好过,区域小厂家,也能分得一杯羹,维持生存。几乎所有电池厂的促销手段都是面对经销商、配套厂家,真正面对消费者的促销手段少之又少!
 

  (略)
 

  六、 招商策略  
 

  (略)  
 

  七、 营销的策略性思考  
 

  1、 以副品牌作为差异化沟通的符号
 

  为迎合产品更新换代,同时适合现代营销的包装炒作,满足消费者多元化的需要,我们给东劲系列电池取一个亲切的、轻松的副品牌就势在必行。这就象海尔小王子、金王子,南孚聚能环一样。这些著名的品牌早就深谙此理:电池产品高度同质化的事实使电池只能走品牌形象差异化的道路。因此,用长寿王为东劲电池的副品牌,作为进入电动车电池市场的心理武器。 
 

  2、 包装个性化; 
 

  包装作为终端展示的头等重要的媒介,是电池销售力的组成部分。好的电池包装首先应该让产品抢先抓住潜在买家的视线,勾起消费者的购买欲望。东劲牌电池现有的产品包装除不够精致大气外,基本与竞品相似,换用大快的暖色调可以很好的吸引消费者的眼球。
 

  为配合东劲牌电池的专业化、高科技的市场定位,副品牌策略首先应该落实在东劲牌电池的包装设计上,使东劲牌电池冷冰冰的科技面孔转变为人性化的个性表达。让东劲牌电池获得生命,不再只是一个电池,而是与消费者密不可分的亲密伙伴。 
 

  为规避市场风险及不必要的浪费,东劲牌电池的旧包装产品可以供应一级市场,做电动车厂家配套;甚至也可以在二级市场销售,让带副品牌的新产品作为东劲牌的系列新品入市。 
 

  3、 引入概念营销。 
 

  建议引入概念营销,近年来高清概念的提出,让海信异军突起,刮起一股高清旋风。在蓄电池引入亚胶体高能概念,把我们的第二代蓄电池称为亚胶体高能电池,必将在行业内引起剧烈的反响。  
 

  备注: 因可能涉及公司机密,文章部分内容为略,不便之处,还望读者见凉!


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
http://www.sanyuan163.com/shejizhishi/2010/06/09/357.html
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