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名人e+e上市策划纪实



  央视广告大战、卫视广告大战、整版报纸广告大战、价格战……,2005年,国内营销界最热闹的舞台恐怕莫过于学习机市场各品牌的你方唱罢我方登场,大有当年VCD广告大战的汹汹气势,脑白金广告铺天盖地的狠劲,甚至有过之而无不及。
 

  无疑这是一个不成熟的市场。
 

  但是,乱世出英雄!
 

  ……
 

  学习机市场是一个淡旺季特别明显的市场,经过了8、9、10三个月的喧闹,进入十一月份后,市场明显转淡,一些在旺季靠强力广告拉动的学习机品牌,在失去了强力广告的支撑后,销售更是一落千丈,惨不忍睹。相反,一些稳扎稳打,即便是在旺季也不过分依赖广告拉动的品牌,在市场转淡之际,反而越来越显示出其强大的竞争力和生命力。
 

  这其中,名人e+e可谓是佼佼者!
 

  炒出来的学习机市场
 

  学习机市场是靠广告炒出来的!
 

  在好记星没有进入这个市场之前,并不存在现在大家所称谓的“学习机市场”,之前有的只是电子词典,作为一个英语单词辅助查阅、学习工具,因为消费群有限,电子词典的市场并不大。因为小,这是一个并不被人注意的行业。因为不被人注意,各电子词典品牌间也都相安无事,各自守着一亩三分田。而好记星这个“门外汉”的到来,没有依照“规矩”办事,凭借创新的概念和保健品营销模式,不仅打破了这个行业十年如一日的现状,也让身在庐山中的“行内人”醍醐贯耳――原来电子词典市场的营销可以那样做。
 

  于是紧随着好记星之后,电子词典市场各大品牌纷纷举旗冲进学习机市场,同时一些原先做电子/保健品的企业在看到好记星燃起的熊熊战火后也都纷纷举事,学习机市场一夜间进入战国时代。而好记星的成名杀手锏――广告高空拉动,竞也成了各跟随者的不二法宝。
 

  殊不知,似我者死,这是市场营销一个永恒不变的法则。
 

  ……
 

  与此同时,经过近一年时间潜心的研发,名人公司也在05年7月份,基于名人公司独家研发的“汉风”开放式操作系统,推出了一款功能堪比市面上任何产品都要强大的学习机产品――名人e+e手写英语学习掌上电脑,可以手写、有128M的内存,可以插卡,可以播放mp3,可以实现教材同步,而且在好记星的看家本领――五维记忆法的基础上还增加了另外两种记忆方法,功能可以说至少领先竞争对手半年以上。但名人公司并没有象其他一些企业一样,以盲人摸象的方式,在没有分析自身资源,自身优劣式的基础上一哄而上,而是采取了稳扎稳打的市场推广策略。
 

  定位――把准名人e+e的命脉
 

  好记星之所以成功,除了强大的广告拉动以外,其关键在于好记星定位的精准,好记星在电子词典的基础上创造了一个新的品类――英语学习机。通过概念的引导,将电子词典从简单的查询工具转眼间变成了一个能快速提高学生英语成绩的魔法盒,将一个消费者关注度很低的产品一夜间变成了各个学生和家长争相购买的学习法宝,如此一来,再加上电视、平面广告的密集轰炸,煽情引导,火力促销,望子成龙的家长们自然纷纷掏钱购买,学习机市场一时间便炸开了锅。
 

  就像当年文曲星成了电子词典的代名词一样,好记星不仅催生了英语学习机市场,同时也成了英语学习机(背单词机)的代名词,占领了消费者的心智,后来者要想在学习机市场立足、发展,必须要跨越好记星这道门槛,否则即便不是“似我者死”,也是事倍功半。
 

  如何从定位上超越好记星,这是摆在我们企划部面前的第一个问题。
 

  万事开头难,产品命名、产品定位、产品推广策略、招商等等一长串的课目摆在我们的面前,此时的e+e学习机,就像是捧在玉人手中的一块璞玉,让人浮想联翩。
 

  命名――车到山前必有路!
 

  俗话说,名不正,则言不顺,可见一个琅琅上口的好名字有多么的重要。而且不同于给人取名字,产品命名不仅要考虑名称本身是否易懂、易记,能否很好的传达产品的相关信息,还需要考虑竞争品牌的命名,尤其是当这个行业有强势品牌时,如果命名不慎,极有可能被淹没在强势品牌的光芒中。
 

  基于以上的考虑,我们在给产品命名时定下了以下几个原则:
 

  1、 名字中不得有:星、记、易、译、快、典等字。
 

  这一点主要是考虑到目前行业中,文曲星、好记星已经分别成了电子词典和背单词机的代名词,占领了消费者的心智,而且市场上混水摸鱼的一些厂家,相关类似的名称也非常多。虽然说大树底下好乘凉,但大树底下同时也难长草,我们意欲将以这款学习机为起点的系列产品打造成一个长线品牌,如果名称中有这几个字,无疑是孙猴子自带金箍圈,自缚手脚,从人之后,头顶五行山,在消费者心中翻不了身。
 

  2、 要和英语学习相关联,直抵产品本质。
 

  3、 除却上述两点,命名可以天马行空,可以是中文,可以是英文也可以是数字也可以是混合体。
 

  有了规则,“游戏”就可以开始。在制定了前提条件的情况下,我们邀请了部分核心代理商,一起投入到产品命名的脑力激荡中。
 

  在经历了无数次的脑力激荡后,工夫不负有心人,我们西安的代理商想出了一个好名字,在征询大家意见之后,获得一致通过,这名字就是――名人e+e
 

   “e ”--- enjoy(快乐)、exact(标准),“e ”--- easy(轻松、容易)、effective(高效)
 

  “e +e”即enjoy and easy(快乐英语,轻松提高)或exact and effective(标准英语,高效学习)之意。
 

  ●  “e ”---english (英语),“e ”--- easy(容易)
 

  “e +e”即 English can be easy (学英语,更容易)之意。
 

  ● “e +e”谐音“1+1”
 

  名人e+e打破学习机单一功能的传统,具有“背单词+教材同步+语法课堂+模拟考场”等全面的学习功能。
 

  ●  e 代表着网络,是时下的流行元素。
 

  名人e+e是新一代数码学习机,与网络紧密相连,而其较大存储空间能海量下载各种学习资料。
 



 


 

  定位:
 

  在给产品命名的同时,我和企划部的兄弟们也查阅了大量的资料,作了详细的分析调查,在通过对产品功能进行详细的对比分析以及对学习机产品的消费特点进行仔细调查后,同时对学习机行业发展的整体趋势做一个分析预测后,这款产品的脉络逐渐清晰起来。
 

  首先,从产品本身出发,这款产品的整体功能要远远高于目前所有竞争对手的产品,假设竞争对手的产品是属于第一代的话,我们至少是属于第二代的。
 

  其次,目前消费者对市场上现有的产品并不满意,目前的大多数产品,概念大于实际内容,消费者迫切渴望市场能够给他们提供一款名副其实的英语助学产品。
 

  再者,名人公司这款机器所特有的手写功能是目前市场上任何学习机产品所不具备的,而且手写功能给消费者的感觉比其他功能的区别更加直观,也更加高科技,完全可以以手写为突破点,从类别上区分于目前的竞争对手。
 

  还有,主要竞争品牌在推广其产品时,用的是一个杜撰出来的并且是错误的概念――学英语就是背单词,单词只是学英语的基础,学英语怎么可能就是背单词呢?由此可以发现,竞争对手的定位优势同时也将是其最大的劣势。其无孔不入的宣传,已将其牢牢钉在背单词机这个定位柱子上。
 

  在将这些要素一条条列出来之后,这款新产品的清晰形象在我们的脑海中浮现出来,越来越明亮――“换代”:
 

  产品定位:区别于市场市场上以背单词为主的换代型英语学习机,侧重全面学习。
 

  产品类别:手写英语掌上电脑(以手写为突破点,界定产品类别)
 

  广告、推广主题:学英语,换代了(英语学习方法换代,学习工具换代)
 

  在此基础上,通过对产品功能的仔细分析,我们还提炼出了产品的“10大换代功能”,从产品本身对该定位做了有力的支撑。
 

  天时地利人和,名人e+e注定将在学习机市场掀起一场换代风暴!
 

  第五次机会,声东击西,强力招商
 

  e+e这款产品对名人公司来说,是一款富有使命的产品,不仅仅因为这款产品是名人公司进入学习机市场的开山之作,更重要的是,名人公司将通过该款机型的运作,对名人公司传统词典机的营销方式作一次革新,对渠道进行一次整理。
 

  经过多轮的讨论,大家一致决定为e+e重新招商。重新招商,主要是考虑到现有的渠道,习惯了传统词典机的操作模式,对学习机操作方式在观念上可能会一时无法适应甚至有一定的抵触,从而对e+e上市的配合度不够,这样对e+e的成功上市是极为不利的。因此在e+e上市前,有必要重新进行一次招商,一则给现有代理商一定的压力,通过现实的压力帮助其接受学习机的新操作模式。二则,让现有代理商明白公司对这款机型的重视程度,从而强化代理商对这款机型的重视程度,第三,局部区域也可以让新的代理商进来。
 

  可以说,此次招商,名为招商,其实是增强代理商对这款机型的重视程度,从而与公司站在同一战线,共同加强新机型的推广力度。
 

  那么,如何让代理商重新审视这款机器,从而跟进我们营销部署呢?
 

  综合各方面的因素,我们认为要代理商跟进我们的营销部署,重新审视这款机器的意义,首先要做的就是让代理商知道名人公司本身对这款机器的看法和重视程度,要让代理商明白这款机器在名人公司的发展历程中占据什么位置,只有让代理商明白了公司对这款机器的重视程度,代理商才会与名人公司一道,共同重视这款机器的营销推广。
 

  显然,为名人e+e单独招商,显然是最好的方法。
 

  于是,我们根据名人公司成立发展10年以来,基本上每两年就会有一个发展高峰的规律,我以名人公司在10年时间里通过产品创新,给代理带来是四次创富机会,造就一大批千万富翁的发展历程为基础,提出了“第五次机会”的招商主题,让代理商通过这个招商主题明白,这款机器将是他们与名人公司共同迎接第五次事业高峰的一个机会。如果错过了名人公司前面四次创富机会,绝对不能再错过第五次。
 

  这个行业的人,很多都曾经尝到过名人产品创新带来的幸运,很多人都是通过经营名人产品发了家,致了富,甚至成了千万富翁。果不出我们所料,本次招商的效果异常的好,不仅在部分区域找到了我们理想的合作伙伴,原先名人公司词典机的代理商也通过此次招商活动大大增强了销售的信心,纷纷要求继续做名人学习机的代理,并加大名人学习机的市场投入。
 

  于是乎,名人e+e机器还未出厂,代理商已纷纷将全部订货款项打入了名人公司。
 

  招商这一仗,我们大获全胜。


 

 


 

  短兵相接,黄雀捕蝉!
 

  (螳螂捕蝉,黄雀在后。在市场营销中,如果把消费者比喻成蝉,那么高明的营销不是作螳螂,而是作螳螂后面的黄雀。)
 

  消费者的追捧和竞争对手的反应是检测一个策划方案成功与否的最简单也是最有效的方法。名人e+e上市不久,就凭借准确的定位和广告宣传以及强大的产品功能,受到了代理商和消费者的一致追捧,轰轰烈烈的刮起了一场换代风暴。不到半个月,名人e+e在全国市场就陆陆续续出现了断货情况。市场反应之好,超乎我们的预期。
 

  在我们产品上市接近一个月的时候,不知是竞争对手早就蓄谋已久还是因为感受到了我们咄咄逼人的气势,竟然在学习机最旺的旺季开始之际,在全国范围内发动了一场价格战,其主流产品最高降价达300元,旺销产品从1280直降到998元,欲以价格屠刀扼杀名人e+e这类后起之秀。
 

  杀人一千,自伤八百。面对竞争对手如此猛烈的价格冲击,我们感受到了压力,因为一旦处理不当,名人e+e的销售将受到极大影响,良好的市场开局将毁于一旦,但所谓“福兮祸所伏,祸兮福所倚”,我们也在进竞争对手的这次大降价中看到了其中蕴含的巨大机会。
 

  首先,从产品功能来说,竞争对手的产品和名人e+e本来就不是一个层次的,竞争对手的降价,无疑是自揭其短。
 

  其次,学习机产品的销售终端大部分是重叠的,竞争对手的大规模降价,必将将目标消费者在短时间内集中到终端柜台来,这无疑给我们接近目标消费者创造了巨大的机会,如此一来等于竞争对手用巨大的广告费,将鱼赶到了渔网前,就看我们有没有本事把鱼捞出来了。
 

  再者,名人e+e产品优势巨大,只要消费者仔细对比了我们和竞争对手的产品,基本上80%的消费者会购买名人e+e。
 

  由此,我们针对竞争对手的此次降价举动,我们不但没有贸然跟进,陷入价格陷阱,还针对其出台了一个“黄雀方案”――《名人e+e终端撒网大行动》
 

  主要内容就是:
 

  1、 在各地媒体发布一定量的硬广告和软文――《名人e+e刮起换代风暴,普通学习机被迫降价》、《买学习机,别看广告,看功能比较》。
 

  2、 制作精美的机模卡,大小和机器一致,正面为机器正面图片,背面为产品的10大换代功能介绍,在终端大规模派发。尤其是在竞争对手柜台前的目标消费者,要重点发放。
 

  3、 加大终端形象的建设力度。
 

  此方案一出,立即在市场销售中发挥出了巨大的威力。竞争对手通过大规模广告宣传吸引到柜台前的准顾客,通过我们精美的机模卡,很大一部分被转化成了我们的顾客。在竞争对手强大的广告宣传和价格屠刀面前,名人e+e在没有降价的情况下,销量不仅没有下降,反而节节上升,很多柜台都销售一空,各地代理商抢着要货。
 

  活动促销,四两拨千斤
 

  《超级女声》是2005年无可争议的最热门娱乐活动和最成功的造星运动,可谓一时风头无二。几个初出茅庐的小女声,凭借着自信和才华,载歌载舞,着着实实的让全国人民娱乐了一把,疯狂了一把。随着《超级女声》的缓缓落幕,围绕着超女的各种商业活动纷纷出笼,各行各业的商家都希望与《超级女声》沾一点边,借一点势。
 

  超女决赛刚落幕,学习机行业某品牌便对外宣布以500万元的冠名费,全程赞助超女巡演活动,并且签下了何洁等三位超女做旗下另一产品的代言人。一时间,该品牌又成了行业焦点。
 

  听到这个消息,我思索着,名人公司也该有点什么动作,不能让它独个风光。
 

  一日我上网浏览新闻,突然看到一条关于美卡公司发行超女CD的新闻,说超女CD还未上市,预定量已经超过了XX万张,于是一个大胆的想法从我脑海中冒了出来:何不用超女CD来做文章,即用了超女的形象,又不需要太大的代价。
 

  于是我把想法立即和邱总进行了沟通,在取得了初步认可后,我立刻让传播部徐茜和广州美卡公司取得了联系。
 

  电话联系后,徐茜小姐带病去了广州,经过一番你来我往的谈判后,我们用超女CD做促销品,在全国媒体上发布以超女形象为主的宣传方案正式敲定。
 

  随后,我们企划部设计人员连夜加班,将《主角登场》和《终极pk》两个版本的超女广告设计出来,火速印刷发往全国各地。
 

  同时,网站、报纸的新闻、软文操作也紧锣密鼓进行。
 

  结果仅仅用了区区几十万元的代价,我们就成功的将超女资源纳入了名人e+e的促销宣传,并且由于超女巡演直到10月1日才正式开始,名人e+e的超女促销活动比好记星还提早了几天,再结合我们的终端撒网行动,名人e+e又将竞争对手狠狠的卡了一下。
 

  用区区几十万元博弈竞争品牌的几百万,虽然不能说我们彻底赢了,但至少我们没有让竞争品牌凭借超女资源在十一黄金周一枝独秀。  
 

  后记
 

  2005年虽然是学习机市场发展突飞猛进地的一年,但据了解,2005年全国所有学习机厂家中,除了好记星、步步高、名人等少数企业外,几乎全行业陷入了亏损的泥池。与一些不审视自身资源,盲目模仿保健品营销模式的企业相比,在2005年各大学习机品牌大冒进、大投入的市场运作中,名人e+e这种低投入运作方式不仅没有输给竞争品牌,反而显得更加灵活高效。
 

  目前,名人e+e凭借强大的产品功能,通过精准的市场定位和稳健踏实的市场运作,已经稳稳的占住了高端学习机第一阵营的位置。在经历的几个月的喧闹后,名人的这种低调营销也逐渐引起了行内人的注意。
 

  此为后记!  


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-08-10
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