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YAE免洗液策划纪实




 

    麦肯光华接手YAE免洗液的营销推广,已经是秋高气爽的时令了。说实话,在秋冬这样的淡季做女性护理洗液的销售工作(而且还是解决扩大销量的问题),有一定的难度,效果一般都不会很理想。但出于客户对我们的信赖,我们还是硬着头皮承应了下来,组织了市场调查小组、策划创意小组和市场评估小组等启动了这个项目。出人预料的是,在经过了一番精心的策划之下,YAE免洗液在短短的一个月(十一月份)内在销售量上提高了60%,直追旺季夏天的销量。 
      一、由卖亮点转向卖理念 
    我们接手了YAE免洗液之后,马上对产品进行了研究,发现YAE免洗液的独特之处在于直接喷洒,能有效避免传统清洗所导致的二次交叉重复感染。应该说,解决二次交叉感染的产品市场是巨大的。根据我们的市场调查显示,我国有70%的女性患有交叉感染。在夏季的时候,厂家也是抓住了这点大做文章,也取得了不错的战绩。但是随着秋季的渐进,由于凉爽的天气让大部分女性放松了警惕,因此销量也随之下降了。
    其实,根据我们十年的实战经验,淡季只不过是消费者睡着了。现在我们要做的是将消费者唤醒。那么怎么唤醒呢?我们必须制造一些理念和概念,让消费者继续保持关注度。我们决定在媒体上通过一系列的软文来炒作。其中,《别让疾病在秋季死而复活!》无疑是最有代表性的。
    文章分析了秋季虽然凉爽,各种妇科疾病的发病率会减少,但是由于天气的多变、警惕性的放松、清洗次数的减少,给疾病又提供了一个时机。同时夏天的治疗会在此中断,使难缠的妇科疾病又死灰复燃。接着,话题一转,介绍YAE的优势。文章分析得中肯,娓娓道来,容易获得广大女性朋友的认可,使之保持警惕性。 
    旺季卖亮点,淡季卖概念,这是一条医药保健品的规律。
    事实上,在淡季进行理念和概念的炒作是很好的时机。因为在淡季。整个环境都比较死寂,对手动作比较小,容易得到消费者的关注。
    二、由平装向礼品装延伸 
    深秋和冬天虽然是女性洗液的消费淡季,但却是送礼的大旺季。我们在对YAE进行一系列的软文炒作之外,还对厂家做出了建议,在包装上下了很大的包装。YAE免洗液的包装虽然有一定的档次,但是没有礼品包装设计。我们根据以前十几个女性护理产品的操作经验,对YAE进行了一个礼品的包装,在定位、价格等方面上做了调整。 
    同时我们也建议厂家采取了许多促销性活动。将礼品和促销手段进行了结合,相得益彰。结果效果也是十分明显的。
    如何将淡季变成旺季,手段也是比较多的。随着时间的推进,我们也将采取不同的营销手段和策划方针。我们分析一下淡旺季之间的关系,以不变应对万变。 
    三、正确认识淡季
    在旺季由于众多品牌同时开展营销活动,信息异常庞杂,相当部分的营销效果要在竟争品牌的相互碰撞中湮灭。营销活动不可避免地存在着浪费及效率低下的问题。 
    在淡季绝大多数企业出于种种考虑(主要是习惯的驱使),营销活动的力度大幅降低甚至停止。凸显的导入信息较旺季更易于销售商及消费者识别,与旺季相比进入者以较低的投入获取更好推广效果的可能性更大。 
    例如,由于女性洗液的差异较小,加之雷同的广告诉求及促销手段的严重泛滥,无论是经销商还是消费者,对于畅销品牌的忠诚度都非常低。在营销工作中,说服经销商与消费者的难点集中表现在竞争者的干扰上。在淡季,由于没有或少有竟争品牌干扰,不仅使得旨在寻求渠道与消费者支持的营销实践变得更为有效,同时也为"先入为主"的市场教育提供了绝佳的机会。在这一期间,以提高第一提及率为主要目的的促销活动会更有效的展开。 
    原有畅销品牌的市场影响力是任何一个新进入者拓展市场份额的严重障碍。在通常情况下,进入者的工作成果体现在瓜分了多少原有畅销品牌的市场份额。 
    在上升期,畅销品牌(尤其是上升中的畅销品牌),原有的市场基础结合新一轮的促销攻势会使其产品形成强大的销售惯性。再加上进入者之间的相互干扰,通常的结果是,畅销品牌的根基尚未动摇,多数进入者推广势头已是强弩之末。 
    在淡季则不然,因为多数企业已进入休伏期,特别是畅销品牌的表现也是如此的话,上述的威胁即使存在,也非常脆弱。即便是发觉了进入者的行动,由于此时资源难以集中、策略调整尚需要一定的时间,即使能组织针对性的促销攻势,由于失去了最有效时机,反击也是无力的。在这种情况下,如果结合强有力的产品及渠道组织,在短期内形成市场份额领先的局面是有可能的。因此,我们可以说,淡季是对市场领导者实施釜底抽薪以及在旺季到来前完成角色转换的一个宝贵的战略时期。 
    淡季的月平均销量相当于过渡期(9月份)实际销量的2/3强,尽管淡季的产品结构与旺季相比有很大变化,基于上述优势,如果能在短时期内达成份额领先,作为单一品牌无论是企业还是渠道的盈利能力都是充分的。 
    其实,无所谓淡季和旺季,关键在于我们采取什么态度来整合企业资源和营销队伍,关键在于我们采取什么样营销策略,也在于我们是否借助外脑进行强强联合!
 



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.4  2019-02-22
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