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针剂型普药的推广思路



  近两年,以县域以下的农村医药市场为主的“第三终端”被吵得沸沸扬扬,抢占终端的企业扎堆,无论大小一起上。今年五月,湖南省某县级医药公司周年庆典,逾四十个厂家到会,两三个厂家合用一张桌子,促销人员是客户的N倍。这从一个侧面反映了经过两三年的发展,会议营销类推广活动已经到了转型的时候了。
 

  普药可大致分为针剂型和非针剂类,品牌非针剂类普药、大输液类,搞一个促销,让客户知道活动的情况和内容,拉点单,销量是没什么问题的。一味依靠做活动来提高销量,我想也不是每个企业愿意看的事情。针剂类情况较为复杂,各个厂家的现状都不一样。下面以江西某公司的XX针为原型,探讨一下针剂型普药的推广思路。
 

  XX针的产销从上世纪七十年代开始,至今已有三十年,是从中药材XX中提取的中成药注射液,药理作用的镇痛抗炎、活血通络,在终端主要用于治疗坐骨神经痛、风湿关节炎、跌打损伤、腰腿痛等,2ml*10支/盒的包装,目前定价在8.8元。
 

  在以农村市场为主的终端中,医生是决定使用XX针的人,患者是接受者,操作模式是省一级、市二级,有推广人员负责两到三个市二级的推广上量工作。以湖南市场有样本,用XX针本身、二级商业、商业的业务员、医生、患者五个方面,来说明现状和解决问题。
 

  XX针,市场优势:独家产品、公司全力的市场支持、有较好的市场知晓度、一定的忠实使用医生;不足点:中成药其效时间较长,农村患者非常实在,要求一针下去马上就看到效果;相对于红茴香、复方风湿宁等具有类似疗效的针剂类产品来讲,价格偏高,中国内陆的农村还是贫穷的,一年看病吃药的开支不过几十元。
 

  二级商业,由于XX针产销年代久,有一定的但分散的用户,一般的二级商业都有铺货,自然销量每月基本不会超过一件,不会主动去推,但都比较配合推广上量工作。
 

  商业的业务员,由于量小,对业务员的整体销量几乎没有影响,不问也不主动推,知道有XX针,却不太清楚疗效。
 

  医生,有一些使用XX针的忠实用户,当市场上有疗效立杆见影、价格相对低的多的同类用途针剂,超过80%的医生已经在淡忘XX针。做市场工作时问起XX针时,都说知道但就是不用了。还有个特点,忠实使用XX针的医生年龄都大,年轻的乡村医生们大都放弃使用或从未用过。
 

  患者,患者的出发点的要求物美价廉,尤其是在农村,能用5毛的就不考虑2、3块的。除非医生强烈推介,但在现在药店诊所多于米店的时代,以患者为中心是医生们根本的出发点。
 

  推广上量措施:
 

  (1)借道和培育乡村医生,一个县级推广活动,可以在每个乡镇放一天的时间,邀上一桌医生,专门进行用XX针提高诊疗水平的培训,这需要推广人员有充分的安排、对XX针的十足了解、不错的培训能力,顺便拉单,长短期效果都可以表现出来。
 

  (2)提高各商业业务员的作用,他们有网络基础、有一定的固定客户。每次推广活动选取一个县,先聊聊XX针,再给较高的返点(基层业务员一般不会很有钱),加上宣传资料和礼品,让商业的业务员也成为我们的业务员,当然事先要和商业单位通好气。
 

  (3)作为产销三十年的XX针,其包装规格和疗效均无特别改变,已进入产品衰退期,宜进行二次开发,寻找新的主要卖点,“人无我有,人有我优,人优我特”应该是XX针未来的出路。XX针整盒价格在农村市场来讲较难接受,起效需要一段时间,包装乏特别之处,所以设想:由2ml*10支/盒改为4ml每支,用一次性注射器包装,以支卖,价格下来了剂量也上去了?改变渠道的激励,让商业、商业的业务员都有钱挣、让他们主动推,也给终端医生较好的接受理由。
 

  一个产品的成功,是很多人在背后努力的结果。XX针的背后,是一群人,他们在找定位,找方法,不断的尝试、改进。充分的了解产品和市场,合适的策划,到位的激励、执行,踩着探索的路前进。



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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