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“天鹅”与“倾情送”的哲理


  背景
 

  2002年,是创美时历史转折的一年。创美时从行业中游跃升到行业前列的地位,“嫩白收紧颈护组合”(简称“颈护组合”)这是一个无心插柳的项目,但它对销售产生的贡献,仅次于卵巢保养和PA+防晒系列,而花在广告和推广上的费用,是少之又少的,广告(尤其是海报)的作用是四两拨千斤的,值得拿出来探讨。  
 

  颈护组合的开发初衷,是创美时2002年开发了一个美容院装基础产品——pH5.5亲肤系列,它要作为pH5.5亲肤系列的赠品配给美容院,推动pH5.5亲肤系列的销售。所以,它的产品构成相当简单。后来,推出之前,张先生的意见是,将这套产品单独销售卖钱,并丰富创美时的院装产品体系。
 

  为了配合新品的推出,除了产品说明书外,在广告上,我们连正式的媒体广告也没做。只给美容院做了一张海报——《全年美颈倾情送》,同期在《品味女人》上做了一个《天鹅的骄傲》的平面广告(到了2003年底,这个广告略改动了一下,就搬上了《医学与美学美容》等正式媒体),这就是我们全部的广告物料了。
 

  销售出乎意料地好,这两个作品,也算是我的得意之作。本文就此展开,阐述广告创作的技巧,重点是《全年美颈倾情送》,因为两者是连带的,我就一起讲述了。  
 

  天鹅的骄傲  
 

  在《天鹅的骄傲》中,我运用了自己较少使用的感性的手法,且平面配得非常好,这说起来还有一段故事。
 

  一直以来,我操作广告的程序,一般是自己先定好广告策略,然后写好文案,再把策略和要求跟设计部沟通,再让平面设计师构思画面,找设计图片。当天情况特殊,我无意中视线扫到设计师扫描在电脑上的一张图片,红唇下一个美丽的轻轻地仰起的脖子(某大牌子的口红广告画面),然后马上灵光一闪:“就用这个画面,我要叫它——天鹅的骄傲”。
 

  于是,我广告就出来了。理由当然地,一挥而就。它闪现了我的生活经验。
 

  我在雅兰国际时,有一个美容总监,是西关小姐,有着优雅的颈脖和体态。我对她的形容就是一个词——“优雅”。我认为,在这种优雅的背后,隐藏着她低调的骄傲和优越感。我据此推导,懂得优雅的女人,会重视全面的保养,懂得照顾颈部的女人,也一定是追求优雅的。在她们的骨子里有与众不同的,是一种天生的优越感和性感。而保养颈部,也是一种生活状况的体现。我要将这种观念灌输给女性顾客们。
 

  这个基础,基于我对女性的深深的了解,我懂得在她们的内心,永远深藏着对浪漫的向往,对美丽的追求。画面是极其成功的。配上直观的引起联想的标题“天鹅的骄傲”,顾客的冲动就出来了。
 

  广告创作的一个基本准则就是:创作,一定是基于顾客的原有心智之上,对她们内心欲望准确把握和了解,有时甚至发掘她们潜藏的欲望。
 

  内文不长,但足以引发她们的欲望。随文必然要将产品优点阐述清楚的。这种文字的编排形式,以我的经验去证实,非常有效。只是,在专业线,能够将产品特点与欲望的联想结合得如此紧密,还有如此漂亮的画面配合,是极为少见的。当年的设计师黎伟,功不可没。   
 

  附:

 

  天鹅的骄傲

  优雅的天鹅,天生就懂得爱惜自己的美丽,她了解,优美的颈部意味着什么,一小段脖子足以“透露天机”。她的美丽,无懈可击,她的挺拔,无意间招来“骄傲”的误会。  
 

  随文:
 

  颈部是女人的第二张脸,由于皮脂腺较少且经常暴露在外,容易衰老松弛。创美时三圆颈护组合,突破性的辅酶Q10与活性酵素结合配方,拉皮去皱、收紧嫩肤与美白滋润三大功效同时发挥;配合创美时专业颈部舒缓按摩手法,畅通颈部淋巴循环,舒畅身心,全方位专业美疗,常保客人颈部年轻性感,复显青春美态。  
 

  广告语:美丽优雅,从此泄露……  
 

  注:最早刊登于2002年9月《品味女人》第三期   


 



 


 

  全年美颈倾情送  
 

  平面广告和促销必然是相辅相承的。光有广告,没有促销,就缺乏临门一脚,广告的炮弹可惜了。光有促销没有广告的助升需求,就等于街头的大甩卖,卖不起价还把形象搞“cheap”了。颈护组合广告物料做得非常简单,这张海报用了很短的时间就做出来了。
 

  在创作这个海报的时候,奥格威的广告原则跳到我脑海里:广告就是销售,要实实在在把优惠告诉顾客。诉求的目的,是引起心理的欲求和消费的冲动。前者,由海报美丽的画面——那优雅的脖子和我的标题“全年美颈倾情送”引发,而后者,就要突出促销政策的实惠。在这张小小的海报上,一定要达到这两个目的。
 

  给海报定标题和内容时,我的头脑闪过了奥格威的教悔,“把利益点写在标题上,切切实实地让顾客看到利益”,于是就又有了“花328元获808元”的副标题。既然一套产品可以做七八个月,那么就大概是一年了。这一年的护理费是免收的,加上护理费就是808元。
 

  公司之前曾将活动主题定为“美颈美得你心动”,我认为力度不足,改为后来的“全年美颈倾情送”,音韵和利益点的气势已经截然不同。
 

  女性们理所当然地被打动了。最终的通道打通了,产品到达终端,卖了一个满堂红。
 

  标题是至关重要的,奥格威说过,人们的注意力80%是放在标题上,如果你不能在标题上吸引别人,你就已经失败了。所以,标题,一定要有力,再有力。请你将创作主力放在标题上。
 

  当然,内文是说服的主体,也不能掉以轻心。
 

  当时公司的政策是,买套盒,送服务,鼓励顾客全套购买。这样一句话,如果只是简而化之地写出来,顾客根本不可以真切地感受到它带来的好处,更难以促动她们购买。霍普金斯和奥格威对我的教育再次起作用了。
 

  在女性消费的心理中,实惠是非常重要的。她们感性、爱漂亮,又想花小钱办大事,常常自我欺骗。只要让她们觉得只花小钱又办大事,性价比够高,她们就有藉口来支持自己的消费了。
 

  我着力将利益转化为数字,作了一个非常直观的图表对比(见附录),让顾客对利益一目了解。记住,数字是很有说服力的,让她们觉得真切。同时,“送完即止”这样的字眼也很管用。
 

  这张海报再次验证了,每一种广告样式,运用得当,对促销策略的实现,都是非常可取和重要的。
 

  附:美容院海报
  
 

  全年美颈倾情送
 

  ——花328元获808元

  优雅七月,浓情无限,创美时嫩白收紧颈护组合新品上市之时,为表谢忱,新老顾客均可享受“创美时全年美颈倾情送”优惠。即日起1月内,您只要花328元,即可得到:
 

  1、 嫩白收紧颈护组合1套。
 

  2、 30次全年免费颈部护理。
 

  3、 价值58元收紧颈霜1支(送完即止)。  
 

  嫩白收紧颈护组合套装原价/倾情价对对碰  
 

  单次零散护理(包产品) 包卡护理(包产品) 套装倾情价(包护理费)
 

  25元/次 200元/10次 20元/次 268元/30次/全套
 

  赠收紧颈霜
 

  30次共付750元 30次共付600元 10.9元/次,实付9元/次
 

  您付328元,获30次全年颈部护理(护理和产品总计750元),加58元收紧颈霜,等于获得808元价值的产品和服务  
 

  本活动最终解释权归创美时化妆品有限公司所有    
 

  后话:广告之外  
 

  颈护组合的成功,为创美时的美容院开发了一个颈部的护理项目,填补了院装体系的空白,也带动了专业美容行业对颈部护理项目的开发。
 

  在营销上,它的意义在于,令创美时寻找到了一条新的产品开发的思路。那就是,在脸部的美白、抗皱、祛痘等传统脸部大项目之外,开发身体局部护理的附属项目产品。
 

  这种项目的好处在于,一来可以完善美容院护理体系,作为美容院的特色项目,令美容院更显专业。二来,可以将之作为增值项目。
 

  它的增值有两方面。一是令美容院可以从这些附带项目上收顾客的钱。二是令顾客做这些增值项目的同时,消费主营项目。想想看,一个套盒就可以做三十次,一周一次,起码可以将顾客留在美容院七八个月了。这是美容院老板娘最喜欢的事。在这七八个月,她可以销售更多产品和护理项目给顾客。创美时的高明和竞争力,在于给美容院老板娘设计好了产品,同时设计好了促销方案,做到了老板娘想做而单独做不到的事。
 

  整个套盒的形式是灵活的,既可以让顾客单次消费,也可以让顾客包卡护理,而创美时建议的是让顾客整套买下去。要做到这一点,前提是拉动顾客的需求。拉动顾客的需求有两个层面。一是顾客心理需要的层面。二是顾客消费的行动激发层面。前者是通过广告来实现的,后者是通过推广措施来进行的。
 

  “天鹅的骄傲”,激发了顾客心理层面的需要,“全年美颈倾情送”为这种需要加了一把火,火里的柴,最主要的,就是看似实惠的、非常直观的,海报里的促销措施了。广告很好地表现了推广措施。
 

  这再次证明,促销海报做得好,非常有效。无论哪一种广告形式,用好了就能直接卖货。


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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