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青龙集团营销策划案(第四卷)


杜万山青龙营销策划全案
青龙集团营销策划案(4)
润心野茶油宜春市场4、5月份促销计划
一. 活动主题:润心野茶油,关注劳动者,爱心大换购;
二. 活动目的:
1. 通过换购活动,加强宣传精练茶油的好处,使消费者由食用土茶油转而食用精练茶油;
2. 在活动过程中,树立润心品牌,提高企业形象;
3. 强化现有终端,提高终端生动化建设;
三. 活动地点:宜春市场;
四. 活动时间:4月10日——5月10日;
五. 活动方式:
1. 推出换购活动:消费者可以按照土茶油1公斤换购润心野茶油0.65公斤,换购地点:青龙高科(指定一个地点);详细的兑换规则由宜春市场部制定;
2. 在青龙商厦和青龙超市门口做场外活动来发布换购信息(附:活动现场的布置效果图),宣传精练茶油与土茶油的区别,为宣传活动造势,同时宣传品牌;
3. 场外活动布置:制作1m×2 m的展板5块布置现场;现场放置2张促销台,配备2到3名导购人员配合现场活动;
4. 配合场外活动,在周六日以及五一假期进行200ml的小油现场销售,使消费者能感受精练茶油的味道;
5. 在宜春主要的报纸登2期软文,讲解精练茶油与土茶油的区别,长期食用茶油对人体的作用,同时并发布换购活动的相关信息;
6. 制作专题海报、KT板,内容详细介绍食用精练茶油与土茶油的区别,企业形象等的宣传,引导消费者选购精练茶油—润心野茶油,在部分小区内发布;
7. 在超市内,张贴主题海报,扩大宣传;
六. 活动预算:
一期软文:1/4版广电报:1500元(套红) 1/4版宜春日报:1750元(黑白)
200ml小油: 200瓶/天X8天X5元/瓶=8000元(销售回款)
专题KT板:预计1000元
促销台:预计500元/2个
费用总计:4500元
七. 效果评估:
1. 通过场内场外的宣传造势,配合换购活动,使消费者能了解精练茶油的好处,土茶油对人体的不利;从而改为选购润心野茶油;
2. 通过换购活动,同时配合宣传,能在市民心目中树立良好的负责人的企业形象;
3. 通过换购,为公司收集原材料;
八. 人员分工及流程:
1. 宜春总部提供详细的精练油与土榨茶油区别,并制定详细的兑换规
则,与3月28日完成,提供给市场部;责任人:兰峰;
2. 市场部负责海报、KT板、展板的效果图的设计,促销展台的选购;
比较在上海和宜春分别咨询制作价格,确定制作;4月1日前完成。责任人:邬东平、卢果、兰峰;
3. 临时促销员的招聘、培训,活动的布置由宜春市场部负责;责任人:
兰峰;
4. 软文:在活动开始前一天及活动开始当天见报,软文的稿件由高向东
负责,媒体的联系由兰峰负责;
5. 活动开始:活动现场的布置、人员分工、现场调控、改进等;责任人:
兰峰;
九. 其他事项:
1. 场外活动用的展板规格为:1m×2 m;内容分别为:a、润心野茶油 产品知识及对人体的作用(针对三高人群、孕妇等);b、精练茶油与土榨茶油的区别;c、温家宝总理照片及青龙高科承办的项目介绍;d、公司领导人形象及公司荣誉证书;e、产品形象;
2. 报纸软文:突出介绍土榨茶油与精练茶油的区别,引导消费者选购润心野茶油;
3. 活动评估:包括现场照片、每日销售上报、活动销售统计、建议意见
润心野茶油上海、北京市场4-5月份促销计划
一、活动主题:润心野茶油,可以直接喝的食用油;
二、活动目的:
1、通过宣传“可以喝的食用油”这一独特卖点,引起消费者兴趣,加深对润心野茶油的认识,配合现场导购人员介绍、资料派发,宣传品牌,提高品牌知名度;
2、通过赠品的刺激,拉动顾客购买,提高销量;
3、强化现有终端,提高终端生动化建设,增强终端客户的信心;
三、活动地点:30家卖场,其中:上海20家;北京10家
四、活动时间:4月20日——5月10日;
五、活动方式:
1. 卖场主通道做放置堆头(或特殊陈列);堆头(或特殊陈列)利用海报等宣传材料布置,突出活动的主题,烘托气氛;
2. 现场派驻1至2名导购人员,配合活动的执行;
3. 现场放置一次性杯子,每杯倒茶油1至2调羹左右,可由顾客现场直接喝;
4. 配合主题活动做买赠,主力品项为2L、5L(赠品需另选);
5. 现场派发宣传资料,促销员讲解,让顾客详细了解茶油;
六、活动预算:包括堆头费用、堆头围布及POP等促销材料制作费用预计2500元/店,40家门店共计100000元(不含赠品费用);
七、预计销量:100-150万元
八、效果评估:
1、通过“可以喝的食用油”这一区别与普通食用油的独特卖点,能极大吸引消费者的注意,从而激发了解茶油这一产品的兴趣,能明显区别与其他食用油,树立高档食用油的形象,宣传健康食用油的概念,丰富品牌内涵;
2、通过新颖的方式来宣传产品,培养新顾客,提升销量;
九、人员分工:
1. 业务员负责活动卖场的联系,堆头等位置、活动档期的确定。
2. 各业务员 于4月10日前确定活动开展的卖场,并上报所需物料的配合,详细的规格等;
3. 市场部:展台的设计,POP、KT板等宣传材料的设计,根据各活动卖场所需要的规格制作;并于活动开展前3天全部制作完成(邬东平、卢果负责)。
4. 导购人员的培训:黄彩霞负责;
5. 试吃用品如:一次性杯子等物品由黄彩霞负责采购管理;
十、推广要点:
1. 堆头围布、POP等的内容要突出主题;能引起消费者的注意力,激发了解茶油的兴趣;
2. 促销员培训要详细了解“润心野茶油能喝”这一卖点的相关知识,从而能详细介绍茶油;
2005年6-8月计划
作为全年油品最淡的季节,整体的营销策略以专家论证会、奥运新闻发布会为主线,招商和市场的推广为辅线展开。会议的具体操作内容见“润心野茶油专家论证会”,会后的媒体软性炒作将全面以此为主要宣传方向,加大媒体新闻的投入。招商选择区域招商行为展开,以现有的大区域拓展为主。华北、东北由北京市场负责;华东、江浙由上海市场负责;西南、中南由江西市场负责;采取的招商措施为,区域经理利用招商手册、企业型录、企业CI、产品介绍等市场材料先期与经销商联络、沟通,积累一定的有意向群后,营销总部市场部、销售部配合展开面对面的招商说明会,保障市场行为的有效率及准确性,保证最大范围的成交率。市场推广以自营市场为主,主要是选择新店促销及星级酒店营销行为为主,新店促销以3个1-2人的促销小分队在新拓展的大、中型终端外或产品边以发放宣传单及兑换小礼品为主;星级饭店的推广主要是作为橄榄油的替代油为主要卖点。首先与酒店的主管或总裁形成接触,然后可以采取试用的措施使客户对油品有个良好的认识,利用价格比橄榄油低的特点快速启动星级酒店业务。也可以开展一轮以酒店与产品的主题活动。比如:××酒店茶油节,利用凉拌或烧制一些特色菜来拉动酒店销售的同时也让消费者亲自品味一下野茶油的独特魅力。同时,在酒店现场进行样品堆头出样和展板介绍,穿插茶油知识问答抽奖来吸引更多消费者的参与,在现场形成对消费者记忆点及冲击力。而为了提拉现有二类终端向一类终端靠齐,6-8月份将在部分二类终端举行以“润心野茶油,夏日凉拌好帮手”为主题的促销活动,礼品选择中型玻璃器皿碗或防紫外线阳伞,兑换方式选择至卖场礼品兑换处进行兑换,为了配合促销活动的顺利开展,将制作一批关于活动的爆炸型小瓶贴直接在产品上粘贴,利于消费者能醒目的看到我们的活动。媒体策略方面放弃央视的高空广告,加大软性新闻炒作力度,延续我们前期所做的招商广告,加大促销推广用品制作。产品策略以3.79L、2L、500ML礼品装为主要推广产品。
6-8月投入产出计划
计划投入 费用 发货 回款 投入产出比
高空 招商平面3期 28.71万元 800万元 700万元 14.94%
产品软文 50万元
经销商市场广告备用金 5万元
低空 活动端架、堆头 10万元
促销台、展板、海报 1万元
招商手册设计、制作 0.8万元
企业型录设计、制作 0.7万元
企业CI设计、制作 0.5万元
礼品袋设计、制作 0.7万元
促销推广场地费 0.3万元
促销材料制作费 0.5万元
促销礼品购买费 3万元
消费者邮寄费 3万元
市场数码相机购买费 0.35万元
总计 104.56万元
润心野茶油上海、北京市场6-8月份促销计划
一、活动主题:润心野茶油,夏日凉拌好帮手
二、活动目的:通过对夏日凉拌好帮手的宣传,突出产品的清淡、不油腻的特点;利用活动提拉二类终端向一类终端靠齐;
三、活动地点:40家二类卖场,其中:上海20家;北京20家
四、活动时间:6月20日——7月20日;
五、活动方式:
1、卖场主通道做放置堆头(或特殊陈列);堆头(或特殊陈列)利用海报等宣传材料布置。
突出活动的主题,烘托气氛;
2、现场派驻1至2名导购人员,配合活动的执行;
3、制作一批活动爆炸型标贴贴在产品手柄或瓶口附近,加大对活动的认知度;
4、配合主题活动做买赠,主力品项为2L、3.79L、500ML礼品装;
5、现场派发宣传资料,促销员讲解,让顾客详细了解茶油;
6、奖品兑换选择卖场兑奖处上缴小票或收银条进行兑奖;
7、有新店促销的可以选择在场外进行兑奖,由场外人员收集小票或收银条直接予以兑换;
8、兑奖处要求促销人员在场对消费者进行登记。
六、活动预算:见上表低空活动部分
七、预计销量:100-150万元
八、活动礼品:500—750ML弓箭牌彩色玻璃果盆、防紫外线阳伞
九、人员分工:
1、市场部负责海报、礼品、瓶贴等促销材料的设计制作;在活动前5天内即6月10-15日内到位;
2、分公司经理负责对二类终端进行甄选;
3、市场部负责在活动前10天内培训促销人员活动细则;明确职责,权利;
十、推广要点:
1、买赠可以选择捆绑或至卖场兑奖处
2、对产品出样及堆头、端架的维护及包装要全面到位
2005年9-10月计划
9、10月正临我们的传统节日中秋、国庆,这个季节也是油品年度掀起的第二轮消费高峰,本轮活动的规格要求要相对高一些,针对人群也可以范围大一些。媒体策略除了招商的继续外,平面软文以活动和送礼市场为主要输出方向;产品策略主打5L、3.79L、500ML礼品装;促销活动以购买产品、填写回执寄到指定地点或交给现场促销人员,就有机会免费参加3天3夜探寻天下茶油认祖归宗,千里神秘寻根之旅活动;传说在秦始皇时代,徐福率500童男女到蓬莱仙山为始皇帝寻找长生不老之药,遍寻不着,路遇八仙过海,被徐福的忠心所打动,就赐予徐福一些长寿油种子,在栽种了许多地方后,只有栽在景色宜人、四季如春的江西宜春明月山的树种能予存活,宜春地名也由此而来。现代科学证明,油茶树只生长在地球同一经纬度,在地球造山运动后产生的的唯一红色土壤层,5年开花,8年结果。野茶籽历经秋、冬、春、夏、秋五季之雨露,尽吸天地灵气、日月精华,在晨露初降后立即采摘,方显其独特魅力。公司在活动开始前,与宜春考古学界、油茶局、旅游局等在明月山找寻两棵古油茶树进行“青龙古茶树”命名包养。然后以此为由头在媒体上进行新一轮炒作。
9-10月投入产出情况
计划投入 发货 回款 投入产出比
招商平面2期 19.14万元 900万元 700万元 12.18%
产品软文 40万元
端架、堆头 10万元
展板、海报 0.5万元
促销推广场地费 0.3万元
促销材料制作费 0.5万元
礼品袋制作 1万元
菜谱设计、制作 0.8万元
促销礼品购买费 5万元
消费者邮寄费 3万元
经销商市场广告备用金 5万元
总计 85.24万元
润心野茶油上海、北京市场9-10月份促销计划
一、活动主题:天下茶油认祖归宗,千里神秘寻根之旅
二、活动目的:通过参加天下茶油认祖归宗,千里神秘寻根之旅,对我们产品的传奇内涵进行深层次挖掘,也可以近距离接触我们的生产基地、生产工厂,同时可以开发当地的旅游资源,也可以开拓我们集团的旅游业。
三、活动地点:上海、北京、江西、江苏等全部卖场
四、活动时间:8月20日——9月25日;
五、活动方式:
1、制作一批以活动及明月山风景为主的彩色单页,留一条回执单便于消费者填写;
2、活动可以从8月份底开始,延续到9月底;
3、消费者人数控制在北京10-20人,上海10-20人,江苏10-20人,其他区域人数10-20人,总体人数在50-80人左右;经销商人数可以适当控制在20人左右,包括国际、国内有意向或已签约的客户;
4、所有收集到的消费者名单分三批寄到宜春总部,第一次邮寄时间为9月1日,抽奖时间9月5日,第二次邮寄时间为9月10日,抽奖时间为9月15日,第三次邮寄时间为9月25日,抽奖时间为9月30日;
5、抽奖地点选择在宜春,由宜春公证处进行公证;
6、抽奖结束后由各分公司分别通知获奖者;
7、10月1日下午从各地组织消费者、经销商、外商等一起到宜春,入住青龙大酒店;10月2日早6点30—7点集合在酒店饭厅吃早餐,7点集合参工厂;生产车间等;早10点至明月山油茶基地参观;午餐至明月山就餐;下午安排至明月山游览;晚5点乘车至青龙酒店,在酒店就餐;10月3日至附近景点游览,晚上回到青龙酒店就餐;10月4日早餐结束后退房离开酒店,集中送到火车站返程。
8、各地分别派1-2名业务员陪同当地消费者跟踪管理;
9、公司配备2辆40人大巴,接送消费者;
10、火车站附近设置润心野茶油接待处,上书“万名幸运者 畅游明月山”活动主题展板;
六、活动预算:消费者往返路费600元/人×100人=60000元;导游2名×3天×100元=600元;参观大巴2辆×3天×1000元=6000元;就餐80人×3天×30元/天=7200元;费用小计:73800元
八、活动礼品:印制有公司产品名的精美当地特产;
九、人员分工:
1、市场部负责海报、活动折页等促销材料的设计制作;在活动前5天内即8月10-15日内到位;
2、分公司经理负责在活动前10天内培训促销人员活动细则;明确职责,权利;
3、促销员负责监督检查消费者完整全面认真填写回执;
4、分公司必须在指定时间内把资料邮寄到总部;
十、推广要点:
1、凡是没有完全填写回执单的消费者将视弃权处理;
2、如果参加人数过多,总部将考虑适当增加参观人数;
2005年11-1月计划
11月—1月将迎来年底销售高峰,招商市场已基本启动,自营市场主要是对终端的精耕细作及活动配合,主题选择回馈会员消费者,可选择年消费购满2000元产品的,将得到相当于100元礼品一份;年购满3000元产品的,将得到相当于150元礼品一份;年消费购满4000元产品的,将得到相当于200元礼品一份;年消费购满5000元产品的,将得到相当于300元礼品一份;礼品的选择可拉开档次;对当场办理会员卡的消费者根据档次可以预存资金到公司帐上,在公司进行直销,也可以根据消费次数进行年底反馈,并享受免费送货服务。对于前期就有会员卡的老消费者,根据年消费程度进行回访,配送相当于消费档次的礼品。媒体策略主要选择礼品市场炒作为主及活动内容。
11-1月投入产出情况
计划投入 发货 回款 投入产出比
招商平面2期 19.14万元 1200万元 1000万元 9.62%
产品软文 60万元
端架、堆头 20万元
展板、海报 0.5万元
促销推广场地费 0.3万元
促销材料制作费 0.5万元
消费者邮寄费 2万元
经销商市场广告备用金 10万元
促销礼品购买费 2万元
总计 96.21万元
润心野茶油上海、北京市场11-1月份促销计划
一、活动主题:回馈会员,真情放送,联合促销
二、活动目的:
1. 通过对会员的年度礼品折扣券赠送或全年健康报赠送,直接产生会员的优越感、价值感,增加会员口碑宣传力度,积极带入其他消费者到我们的行列中来。
2. 也可以与双立人(或北美电器)(或贝太厨房)展开联合促销,树立润心高品质的品牌内涵,提升润心的品牌形象。
3. 通过促销活动,利用填写折扣券领取单或健康报全年赠送的方式收集消费者信息,扩大会员数量。
三、活动地点:上海、北京、江西、江苏等全部卖场
四、活动时间:12月20日——1月20日;
五、活动方式:
1、与双立人(或北美电器)(或贝太厨房)合作开展联合促销,买产品送对方折扣券,或全年健康报赠送的两种方式,消费者任选一样;
2、与双立人(或北美电器)(或贝太厨房)约定,在双立人(或北美电器)(或贝太厨房)在其专柜发布促销信息,同时在专柜上作润心的产品展示,每个专柜上放置两瓶润心野茶油;
3、 在重点区域市场(北京、上海等)利用报纸等媒体来发布1到2次联合促销的信息:本次活动的主题、方式等,提高活动的影响力,借助活动来作品牌宣传;
4、在各市场选取部分有影响力的重点门店:上海30家、北京30家、其他20家卖场,作统一的形象堆头,利用海报、KT板等宣传品布置,体现活动主题;
5、将本次活动主题、活动方式印制在一张卡上(半张A4大小),设计成可挂在油瓶颈上做信息的发布;有导购的门店可由导购派发,同时也能在没有导购或堆头的门店开展本次活动,提高活动效果。
6、凡购润心野茶油任何品项,将填写完整的折扣券领取单或健康报领取单连同购物凭证(发票、收银条,可以是复印件,内部人员根据票号核对剔除重复的)交给卖场导购或邮寄至指定地点即可;
六、活动预算:邮寄费预计0.3万元,订报费预计0.3万元;
七、人员分工:
1、市场部负责海报、活动折页、瓶挂等促销材料的设计制作;在活动前5天内即12月10-15日内到位;
2、分公司经理负责在活动前10天内培训促销人员活动细则;明确职责,权利;
3、促销员负责监督检查消费者完整全面认真填写折扣券领取单或健康报领取单;
4、分公司必须在活动结束后2天把健康报领取单客户详细资料邮寄到总部;由总部统一订报并派发。
八、推广要点:
1、尽量采取赠送全年健康报为主;
2、买双立人(或北美电器)(或贝太厨房)的人群一定是我们的客户,而买润心的客户不一定是双立人(或北美电器)(或贝太厨房)的客户

 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.4  2019-02-22
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