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创造性推广--花小钱办好事的推广哲学


  临近年底,又到了做下年度传播规划的时候了。作为一家中等规模建材企业市场部经理的王强,近日十分苦恼。目前公司的广告预算只有销售额的4%,主要用在各个销售区域。如何指导经销商们用好有限的广告预算,使其产生超值的效果,是王强较为头痛的问题。若按传统的分配方式,按区域,再按电视、报纸、路牌、促销活动等常规媒体来分配,投放量不够肯定没效果,而经销商、销售人员又坚持要投,自己一下子又找不到合适的理由来说服他们。究竟广告该如何投呢?
 

 


 

  其实千百个市场部经理都有像王强这样的烦恼。“几百万的钞票砸到大街上也许能砸死一堆人,但投放广告,顶多是响几个水漂。”很多人都有这样的感慨。“投广告是找死,不投广告是等死”,折射出广告主对广告既爱又恨的复杂心态。尤其是对于广告预算不多的一些中小型企业来说,如何实现广告的“低投入,高产出”,以传统的企划思路,难以达到目的。这时,我们需要另外一种思维 --- 创造性推广。  
 

  创造性推广
 

  创造性推广是一种“花小钱办好事”推广哲学,以颠覆传统的方式运作推广活动、广告投放,制造爆炸性的效果。一般具有以下特点:
 

  1、 新媒体。一是采用竞争对手、本行业所未曾使用过的创新性传播手段。如借鉴其他行业或其国家的推广手法;二是开发新的广告媒介。将一些以前不适合做广告的位置、时段、媒介,开发成广告媒介,往往成本极其低廉。
 

  2、 好创意。好创意的广告能达“四两拨千斤”的效果,令人过目不忘,津津乐道。一个具创意的广告投放、推广活动,使有限的广告费用产生裂变式的效果,使1万元的投放,看起来像10万元,甚至100万元。
 

  3、 低成本。创造性推广的平均成本较传统传播媒介/手段要低得多,一般比传统的推广要低30%以上。低成本是衡量是否运用创造性推广理念的重要指标。  
 

  创造性推广与传统推广的区别:


 


 

  创造性推广的典型思路与案例
 

  1、采用新媒体。采用新媒体本身就是一种宣传。
 

  案例一:近年出现的楼宇视频广告,在国外早已有之,在中国一推出,便受到广泛关注,运营公司也赚得盆满钵满。


 


 

  案例二:出现在购物街、机场、商场的投影广告,改变了广告媒介规则,使随时随地的广告成为可能。


 


 

 安装在广州白云机场的投影广告。


 


 

  出现在广州北京路的投影广告。
 

  案例三:地面广告
 

  在闹市区、车站、机场、商场,人来人往,地面也是极好的广告媒介,在一些城市,精明的商家将店门口的广场砖挖掉,装上广告,成为街头一道独特的风景线。 


 


 

  案例四:未来的广告媒介
 

  请看下面这段网上流行的文字: 
 

  “。。。我从冰箱拿个面包,我打开冰箱门的同时,启动了冰箱上的广告接受系统,系统用亲切的声音告诉我:100%好牛,产100%好奶——光明牛奶。我拿着面包和皮包就出门了,关门的同时,听见大门上的广告系统用亲切的声音告诉我:平安保险,祝你一路平安。。。”
 

  不要以为这是天方夜谭,听说国外就有人研究利用冰箱来做广告,一个家庭平均每天要开启冰箱10多次,不就是一个很好的广告载体吗?依此类推,我们身边要反复接触的很多东西都可以“变废为宝”,如门、打卡机、电视机、电脑、鞋等,都可能成为未来的广告媒介。  
 

  2、自己开发广告位。
 

  一般人习惯于选择广告公司推荐的广告位、时段,但这种价值已得到广泛认知的广告媒介,成本十分高昂。创造性推广以在合适的时间、地点、方式发布合适的信息为广告投放指导原则,鼓励另辟蹊径,自选广告位。
 

  案例五:升值10倍的广告牌


 


 

  这是位于湖北襄樊装饰材料市场的一块广告牌,原来是空置着的,很多人未认识到它的价值。有一个油漆经销商看到这个地方四通八达,人来人往,是出入市场的必经之地,认定其是做广告的好地方。这个经销商找到市场管理处,以极低的代价,每年5000元获得5年的广告发布权。广告一经发布,立刻行情看涨。据说现已涨至每年5万,升值10倍。对一些“路人皆知”的好广告位,人们往往视而不见,睁开眼睛,往往会有意外的收获。 


 



 


 

  3、异形广告,以1当5
 

  一般的路牌和立柱广告,大多以平面方式表现。随着广告牌的触目皆是,受众已视而不见,广告效果急剧下滑。笔者在一家涂料企业服务时,推广异形广告,获得惊奇的好效果。
 

  案例六:桶形广告:桶形广告在满街的平面广告堆里,有点鹤立鸡群的味道。


 


 

  案例七:异形立柱广告,突破传统立柱广告平面效果,其桶身部分向外凸出,呈现立体效果。


 


 

  案例八:异形路牌。仿佛油漆要从楼顶倒下来一般,惊现新奇效果。


 


 

  这些桶形、异形广告令人眼前一亮。有研究表明,异形的、有创意的广告形式比传统的广告形式效果要好5倍。在投放广告的过程中,有时候,形式比内容更重要,媒体比内容更重要。  
 

  4、标新立异。以夸张的形象,或颠覆传播的设计,来吸引路人的眼球,提升品牌知名度。如以下的几个户外广告。  
 

  案例九:以假乱真,从广告牌中的车中射出一盏灯,让人过目难忘。


 


 

  案例十:将直直的立柱,做成弯弯曲曲的开头,不禁叫人担心其会不会倒,如果你也如此担心,那其目的就已达到。


 


 

  5、资源聚焦。企业的广告资源往往是分散的,这里一块大牌,另外一个城市40辆公交车广告,其他地方的路演活动。若将这些资源整合起来,聚焦在一点(某个时间、某个地点),可能会招来轰动效果。
 

  案例十一:整合广告资源,公交车巡游轰动一时
 

  X涂料企业在成都投放了50辆公交车广告,由于线路比较分散,稀释到全市各个站点,平常也看不到几辆,效果并不明显。该企业2004年5月计划在成都启动一系列的新产品上市路演活动,若要按常规的宣传告知,可能并不能引起多大轰动。该企业独辟蹊径,充分整合了现有的广告资源,在活动当天,他们将50多辆车集中租用过来,分5个组,每组10辆,选择繁华路线进行巡游,每个车配1-2人,在各个公交站点散发活动单张。10车连行,形象划一,引得路人纷纷驻足观看,当日,全城轰动,活动效果可想而知。很多企业在大中城市都做了不少的公交车广告,可是又有几个想到利用这种方法来聚集眼球,引起关注呢?   
 

  6、奇思妙想。用一种匪夷所思的方式,来取得“情理之中,意料之外”的效果。请看下面的案例。
 

  案例十二:征婚推销。
 

  英国小说家毛姆在穷得走投无路的时候,试了试一个奇怪的点子,结果居然扭转了颓势。
 

  在尚未成名之前,他的小说无人问津,即使书商用尽了全力来推销,情况也不怎么样。眼看生活越来越拮据了,他情急之下突发奇想,用剩下的一点钱在大报上登了一个醒目的征婚启事:
 

  本人是个年轻有为的百万富翁,喜好音乐和运动。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。
 

  广告一登,书店里毛姆的小说一扫而空。一时之间洛阳纸贵,印刷厂拼命赶工以满足销售热潮。原来看到这个征婚启事的未婚女性,不论是不是真有意和富翁结婚,都好奇地想了解女主角究竟是什么模样。而许多年轻男子也想了解一下,到底是什么样的女子能让一个富翁这
 

  么着迷,再者他们也要防止他们的女友去应征。
 

  从此,毛姆的小说销售一帆风顺。  
 

  7、公关代替广告。通过公关、事件制造新闻,从而获得免费的传播,不失为广告泛滥年代的一种新的选择。所谓的公关,有一种很俗的注释,称之为“人咬狗”的事件。  
 

  案例十三:富亚涂料,喝出来的知名度。
 

  2000年10月10日,为证实其涂料的安全无毒,富亚涂料在北京建筑文化中心举办了一个“家装安全动真格,真猫真狗喝涂料”的路演活动,准备用动物喝下富亚公司生产的涂料产品,以测试产品的无毒性。由于动物保护协会的代表坚决反对,为证实产品的确无毒环保,富亚涂料公司总经理蒋和平,当场喝下了一杯富亚乳胶漆。第二天,各大媒体纷纷报道此事,富亚涂料随之声名远播。


 


 

  8、花小钱,办好事。好广告都要花大钱吗?未必。请看日丰管的案例。  
 

  案例十四:巧用公益形式发布广告。广东日丰管将国家、地方政府所倡导的标语、口号做成制作精美的广告牌,赠送给居委会、社区,由居委会、社区根据需要布置在各小区、街道,既做公益,又做了宣传,两全其美。而投入的成本仅是木牌的制作费,省了发布费。


 


 

  关于创造性推广的种种案例,总让人拍案叫绝。每一次广告投放,每一次推广活动,每一次公关行动,创造性思维是关键点,创造性思维如同引爆炸弹的那束火花,催生势能的那股推力,撬动地球的那个支点。拥有创造性思维,我们就会时时留意身边的未被开发/重视的媒介、新兴起的新媒体,思考如何突破传统操作摸式,独辟蹊径,标新立异,奇思妙想,以“匪夷所思”的低成本取“爆炸性”的好效果。
 

  唐•E•舒尔兹曾指出,IMC传播体系有一个很重要的目标---“独立于媒体之外的传播规划”。传统的传播规划往往在确定总预算后,再在各个常规媒体之间进行预算分配。而IMC倡导的是先将电视、报纸、户外广告等传统媒体放在一边,根据传播目标、受众,以品牌接触点来进行传播规划。创造性推广就是对IMC理念的实践,通过制定独立于媒体与常规操作之外的传播规划,引领广告主、企划人员走出传统传播规划的藩篱,以低投入取得理想的好效果。


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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