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21金维他广告语评价


        21金维他广告语评价
  灵诺自2001年秋天与21金维他进行全面合作,到2004年秋天,整整走了三年一千多个日日夜夜。21金维他的销量也从2001年8000万逐年跃升,2002年1.5亿;2003年5.1亿;2004年8个亿,成为中国复合维生素的第一品牌。不可否认的是,经过三年奇迹般的增长,无论是营销和传播方面,在2005年都必须注入新的方法和新的活力,因为充满雄心的民生药业绝不仅仅满足于取得的成绩,他们的目光更长、更远。一个不期而遇的电话,为灵诺一直苦苦思索给21金维他传播注入新活力找到了答案。医院营销策划方案  


 

 

 

  ·缘起——来龙去脉
 

  2004年国庆长假,灵诺常务副总胡洁敏的值班手机上响起了倪萍的电话。当天下午,灵诺总经理张家祎即和倪萍进行了热线沟通,电话中,两人就策划倪萍广告处女作进行了深入探讨。倪萍这样做,是因为赞赏灵诺有关毛泽东式策划的观点,并对灵诺在文章中透出的踏实行事风格感到放心。“这件事不急,关键是真正要产品好、企业好”,倪萍再三真诚地强调了她的观点。灵诺同样感到很高兴,因为倪萍正派、大方、亲切、朴素的为人风格,是灵诺从骨子里赞成的,也是在这个浮躁的年代所稀缺的。特别是在名人代言泛滥的时代,像倪萍这样稀缺的气质和公信力,几乎是可遇而不可求的。
 

  双方在北京梅地亚中心进行了深入的面谈之后,头一个浮现在张家祎脑海中的产品就是21金维他。是的,太合适了,真的太合适了。21金维他的定位就是适合中国最广大百姓的健康品,面向的是中国最广大的消费者,一贯坚持的传播风格正是朴素、亲切、真诚、专业。这与倪萍在中国观众中所面对的人群十分吻合,与观众业已认可的倪萍气质也严丝合缝。而民生作为中国最早的四大西药厂,79年的卓绝历程,21金维他21年的精益求精,完全符合倪萍对好产品、好企业的全部要求。“更重要的,倪萍十六年来在央视的头牌女主持位置,及在最广大观众中形成的独特地位和公信力,与民生中国维生素领军品牌地位和成为最好的制药企业之一的定位,也相当匹配。”民生药业董事长竺福江看得更透彻。“我希望到我80岁还能代言21金维他。”倪萍以玩笑的口吻道出了她真诚的想法。 电子商务网站推广
 

  于是,04年11月初冬,在北京香格里拉饭店,民生药业董事长竺福江、副总裁张俊、市场部经理陈红飞、灵诺总经理张家祎和倪萍进行了真诚的会谈,倪萍代言21金维他非常愉快地敲定下来。  
 

  启示一: 
 

  名人代言在中国广告界可以说是一个用得相当多的手法,但很多名人广告并没起到策划者预期的效果,原因何在?灵诺认为,名人的知名度、影响力固然是选择名人代言极其重要的指标,但选择名人代言最关键的密码,是企业品牌业已形成的气质和内涵,要与选择的代言名人的气质和内涵深层吻合,这样才能形成一加一远远大于二的效应,而不是简单的拉郎配。  
 

  ·创意——关键一跳
 

  坦率地说,相当多的名人广告尽管花费不菲请了名人,但在创意时,由于种种主客观原因,没有结合名人特点,或者过于迁就名人,往往搞得不咸不淡,毫无特色。企业不满意,观众也是看过就忘。灵诺清醒地意识到,必须要花大力气避免这种局面的出现。令人欣慰的是,倪萍和民生药业与灵诺在这一点上达成了深度的共识。在枪毙了初期的二十几个创意以后,灵诺定下了倪萍广告处女作的几个主要基调:第一,要充分利用倪萍主持人的身份特点,真诚亲和的语言功力,以自述式完成这个广告。第二,要坚决避免目前司空见惯的广告腔,说真话、说人话,跟消费者进行最朴素的沟通。第三,要对民生的品牌提升有实质性的拉动。要完成这三项并不简单的任务,灵诺经过苦苦思索,觉得必须有一个概念支撑这条片子。“爱”是一个不错的词,可惜被用滥了;“健康”同样是一个不错的词,可惜也同样被用滥了……我们希望能够寻找到一个大家都非常熟悉的概念,消费者情理之中、意料之外,但又极其认同的概念;能够确切反映21金维他品牌气质和倪萍特点的概念。最终,张家祎想到了两个沉甸甸的字——责任,眼前豁然开朗。是的,责任,就应该是它!这是人们都十分看重,但很多人又心里刻意逃避的一个词;这是人们永存在心,但又不太愿意提起的一个词;这,是全社会都在呼唤,但在现实生活中又的确比较稀缺的一个词,它能够完成我们预定的任务。制药行业最需要责任感、信任感,因为它与人民群众的健康和生命息息相关,而健康产业的不规范使消费者更看重能负责任的企业。在特殊行业和目前的社会消费心理下,责任是个有大能量的闪光点。同时,负责任也是21金维他、民生药业和倪萍的真实写照:民生79年的坚持、21金维他21年专业、严谨,对消费者的态度,体现的是一种责任。倪萍接广告,对产品和企业的苛刻要求,体现的也是一种责任。而消费者购买21金维他更是对自己、对家人健康的一种责任。想到这些,倪萍广告处女作的创意顺畅地浮出水面。它很朴素平实,但绝不平淡,在一堆充满做作表演色彩的名人广告中,显得独树一帜。


 

 “做广告,我很慎重,名气是观众给的,要对大家负责。21金维他,21年精益求精,健康千万家庭,这,也是一种责任。21金维他:家人的健康,我们的责任。”——创意得到民生决策层和倪萍的一致认可。


 

  2005年1月10日,北京,北影厂特技棚,倪萍广告处女作开拍。灵诺总经理张家祎监制,灵诺影视制作中心著名导演张家诺执导。  
 

  启示二:
 

  在寻找创意差异点的过程中,应该说具像的差异已越来越难寻找。刻意强调两片树叶的微小差异,不仅显得强词夺理,而且在消费者处也很本无法识别。因而,从某些概念出发,特别是从涵盖社会心理的概念出发,寻找差异化,可能是追求创意差异化的一条重要出路。尤其是在中国市场经济的初期,尤其是在信任度大打折扣的某些大品类市场。


 

   ·拍摄——真实简约
 

  灵诺给倪萍广告处女作的制作的定位真实简约,在否定了过于繁琐和花哨的若干套美术构想后,决定以观众十分熟悉的《艺术人生》访谈模式作为总基调,以倪萍直舒胸臆的方式展开,在对真实感的追求上下了大力气。无论是倪萍的服装、发型、化妆,力争展示给观众一个与以往熟悉的倪萍完全一样的形象,而没有像通常名人广告那样,把名人造型得不再像人们熟悉的名人,以确保充分用足倪萍自身优势资源。而同期录音的操作,像生活中一样娓娓道来的台词,并非流光异彩的高影调,都为片子的真实性做了有力的保障。从播放后各阶层消费者的反映来看,本片在内容、形式两方面都得到了普遍的好评。


 


 

  启示三:
 

  真实是广告片最伟大的力量。你说什么固然重要,但怎么让消费者相信你说的都是真实的,在目前的中国市场态势下,显得更为重要。因为任何一条广告片都希望传达某种信息,更希望消费者相信这些信息的真实性。因而,在制作过程中,任何有可能损害真实性的东西,都应该慎重,哪怕它再华美、再前卫、再艺术、再令人激动。“广告就是为了卖货,否则它什么也不是。”奥格威的这句话经常被很多广告人忘记,特别是影视制作人员,他们甚至不知道有这句话。  
 

  ·深入——突破常规
 

  通常的名人代言广告,往往是拍一两条广告片、搞一批平面,就算代言完毕。灵诺认为,这样做,过于浅尝则止,对企业是不负责任的,对于真正想长期代言一个企业的名人也是不负责任的。灵诺提出,倪萍代言21金维他,绝不仅仅是几条片、一批平面,而应是全面深入的、真正融入企业全部营销传播全过程的代言。这一想法得到了倪萍和民生药业的一致认同,因而在倪萍广告处女作与观众见面后,一系列逐步递延深入的平面、一系列公关促销活动正有条不紊地全面展开,如:首批平面系列《第一次拍广告——我为什么代言21金维他》已在全国市场发布完毕;《回家》已在全国市场发布完毕。而2005年的5月13-17日,倪萍首站到民生药业所在地——杭州进行了一系列行之有效的公益与行销相结合的活动。走进工厂,仔细了解21金维他生产全过程,深入了解21金维他为什么好、好在哪里,与工人面对面深入沟通;走进社区,与21金维他十几二十年的老消费者见面、拉家常;参加经销商年会,与经销商共商发展大计;到儿童福利院,认领孤儿。显然,这一系列深入的后继工作,已远远超出了通常意义上的名人广告操作手法。


 


 

  ·好戏——继续上演
 

  以毛泽东式策划为理论基础的灵诺策划,坚信在没有什么范本值得模仿的中国市场,任何事情都需要我们用智慧、心血和责任心去创造性地运作,才能打出一片前所未有的新天地。灵诺有能力、也有信心,不断在中国市场创造一些行之有效的营销传播手法,为信任它的企业创造更大的价值!

 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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