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广告文案策划应注意的三大问题


        广告文案是广告设计的指导思想,广告文案的策划在很大程度上是对广告基础理论的研究和把握。一个能够打动消费者的广告必须依靠精良的文案,而在策划过程中消费者定位、公众的心理及广告的表现形式,这三个环节是整套文案设计的灵魂。如果对这三个重要环节把握恰当,就能合理准确地反映广告创意,获得很好的广告效益。对于这点株洲vi设计中的文案策划已经开始慢慢步入正轨,现在我就在这给大家分享下我对于策划中的消费者定位、公众的心理及广告的表现形式这三点的一些个人见解。

        第一“消费者定位”,其是指依据消费者的心理与购买动机,寻求其不同的需求并给于满足。而其中的广告定位理论是美国资深广告专家Ries 和Trout于六十年代末期提出的,后经过二位专家十余年的验证和补充而日臻成熟,现已成为国际广告界的一个不容忽视的理论体系。

 

        我认为“定位”应是一种观念,是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。而不是去创作某种新奇或与众不同的事,其目标不是产品,而是在潜在顾客的心目中挤占一块有利的位置,这一位置抢占的大与小、成与败都取决于定位的准确性。

        广告的文案是广告准确定位的最基本依据,在文案中定位理论发挥作用是以不改变其本质特性为目的的。广告文案的定位首先是为作广告的产品找一个合适的位置。在商业行为中,定位的准确性恰当性不仅使产品在当前获得效益,而且在潜在的顾客心目中也要占领有利的地位。“西藏啤酒”的广告文案定位成就充分说明了这一点。西藏从地理位置上讲地处西南,给人以遥远神秘的感觉。西藏生产的啤酒,人们首先想到的是可能只在当地销售。但是,忽然有一天,电视中传来了西藏啤酒在香港成为抢手货的消息,让人大吃一惊。再看它的广告,事实证明了定位的力量,西藏啤酒在其成功之前没有对产品做任何改变,还是原来的设备、技术、原料,它仅仅是强调了一件事——“它是用海拔6000米以上的世界上最纯净的水酬制的”。

        国内最大的高科技电脑公司北大方正的广告文案将定位点定在了企业的精神内涵上:“纵天南地北,任风狂浪大,我心系远方,行大道中正——北大方正”,这是以藏字诗的形式巧妙地把“北大方正”嵌入了诗中,不仅有诗韵,更是用这精炼的语言,给人一种坚固踏实的精神力量,让消费才在购买产品的同时,联想到这是一个优秀的具有中华民族文化底蕴的、现代化的高科技的,并且具有高远志向的企业形象。

        如今广告作为信息产业的门类之一,在开放性社会中,这种信息活动不可避免地需要其他学科介入。广告是融合了营销学、市场学、传播学、心理学、设计学、社会学等多多学科为一体的综合性科学,它不是单一学科能够代替的。一个好的广告文案的策划是对包括市场、产品、消费者、竞争对手在内的市场营销策略和广告策略、媒体策略等一整套的广告科学决策的研究概况。

 


作者:王辰 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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