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医药明星代言广告,消费者记住了什么?


从1988年电影表演艺术家李默然老师代言“三九胃泰”算起,中国的明星代言已将近20年的历史。其中,明星代言医药保健品表现得更甚。然而,荧屏上乱花迷人眼的医药电视广告中,消费者又记住了什么?

明星“重婚”代言,消费者记此忘彼
   
请明星作产品的形象代言人,无非是想借助明星的影响来吸引大众眼球,并将对明星的喜爱转嫁到产品上。以求快速实现提升新品知名度、带动产品热销、将品牌人格化目的。在不考虑创意、拍摄水平、投放媒体的情况下,有明星的广告,在关注度、记忆度、信任度上要比非明星广告高出许多。
   
然而,现实中我们常常看到很多企业选择的产品形象代言人在代言“甲”产品的同时还代言N多个同类产品,比如刘德华其代言的品牌数不胜数,其中绝大多数在消费者心中亦如过眼云烟。
   
这一点在中国的医药行业表现得最为明显。
   
自从范伟代言万通筋骨片,并用一句“一般人我不告诉他”的广告语风靡大江南北之后,如今的电视中你会看到农民样的范伟一会说着“谁用谁知道”;一会说着“感叹号,就一片,杠杠的”;一会又“骨汤加劲面,营养不忽悠”!从腰腿痛、安神助眠、补肾到感冒、腹泻肠炎范伟一个人用风格雷同的表演形式代言着不同的产品,用一样的腔调说出不同产品的广告语。最终结果是,消费者只记住多次广告中看到的范伟,但具体产品是什么,功能是什么,却难以想起。
   
明星与产品毫不关联,消费者雾里看花
   
如果说明星“重婚”代言是因为某些明星人气旺,影响力广,大家都很看重的话,那么一些企业聘请的形象代言人其形象与产品或品牌定位毫无关联,风马牛不相及。真是让消费者丈二和尚摸不着头了。
   
近年来,类似于这种产品定位与形象代言人的特征不对称的现象在医药企业中更为突出。譬如被草根们一手捧红的非著名相声演员郭德纲同志代言的某减肥茶就是一个经典。圆柱体形的身材并有与时俱进迹象的郭德纲怎么想也很难和减肥茶联系到一起。仅仅考虑郭德纲的知名度是不够的,因为最重要的是卖货,你的代言人都是水桶腰,你又怎么能让消费者相信你的产品能起作用呢?诸如这种现象还有唐国强代言新兴医院,超女周笔畅代言妇女补血产品。试想一个在公众心目中已形成伟人形象的唐国强究竟与不孕不育有多少关联?一个用于已婚女性补血的产品与一个20刚出头的青春、时尚女孩又有多少关联?受众不明白,消费者更是雾里看花,其结果只能是不理不睬,随他嚷嚷。
   
总之,在医药行业竞争越来越残酷的今天。企业在挑选形象代言人时,不仅要尽量去寻找那些还没有被过度开发的名人,这样更能唤起消费者清晰的感觉,并利用这种感觉与所推广的产品或品牌建立联系;而且还要认真思考产品的核心价值、企业的整体形象和代言人的形象是否相一致。只有做到这两点才能够通过代言人的影响来提高市场占有率和企业竞争力的目的。



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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