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电视广告投放方案


电视广告投放方案

 

 

 

市场调查作为作为广告投放前的基本性工作,也是最重要的一环,必须面面俱到。就像我们上面说的,投放媒体要调查、光有消费者心态还不行,你还得看看他们的腰包有多少又能消费多少他们的年龄如何?只有这些明确的时候才能进行产品的定价啊。我们认为一个好的广告方案的出台最基本的调研应该包括如下内容:

1、公司自身定位     2、公司产品定位     3、目标客户群    4、目标客户群的心理特征   5、目标客户群的年龄   6、目标客户群的收入和支出    7、市场状况    8、竞争产品的优势与不足(用来寻找机会)   9、投放媒体综合调研

中期广告投放

1、 广告前:确立宣传重点,宣传对象,对宣传费用、宣传目的、宣传效果、宣传区域做出大体评估。

     作为策划者一定要明白一个道理,你必须将你的每一点说的很清楚很详细,毕竟看的人才是你的客户,那就必须将客户关心的内容详细的列出来。比如宣传费用是多少,详细的开支情况?宣传效果会达到什么样的程度,一定要做个预估,如果连你自己都不知道广告投放的效果,广告投资商就更不会知道也不敢投放了,这样会给客户留下公司为做广告而广告了。

2、电视广告投放方案:在设计和文案中突出企业文化、强化商品特性。

  (1)认知过程:这一环节的定位非常重要,是确立公司给消费者第一印象的重要过程,因此,在这一环节里,要着重突出企业文化,确立公司专有图标与宣传语,要求具有亲和力且醒目。

 (2)了解过程:公司简介、产品介绍、产品分析,让消费者慢慢熟悉。

(3)信服过程:根据受众人群有针对性的推出主要宣传商品,介绍其优点、性价比,从而使消费者产生购买行动。

 在广告的设计过程当中,需要注意几件事情,你是谁?你要产品是什么?有什么样的功效?消费者买了有什么样的好处?也就是把握的重点应该为:简单、直接、高效。

所谓简单,就是整个画面看起来非常清爽,当然也要看你的消费者的心理特征;

直接:明确的告诉你的受众群体,你要干什么。

高效:只有将前两步都做到,才能实现完美的第三步。


  现阶段,广告公司靠什么盈利,很多企业进行了电视广告宣传。但很多企业投放以后,并没有达到期望中的电视广告投放方案效果。“我知道我的广告费浪费了一半,但是却不知道哪一半浪费了”,这是广告主经常唠叨的一句话。

  其实广告主在电视广告投放上存在很多误区,如果避免这些误区,将会尽可能减少浪费,获得最大的投资回报率。
 

 

  第一,只选择中央台或地方台电视广告投放方案
 

 

  很多企业只选择中央台或地方台进行广告投放。笔者接触了很多企业,只选择中央台发布广告,就以为全国人民都可以看到,殊不知中央台在南方很多地方收视率是很低的,这时就需要其他地方电视台(湖南卫视、凤凰卫视等)配合;其次,中央台在传播范围确实比其他电视台要广,但在深度上不如地方卫视;第三,有些企业选择了中央7套等收视率特别低的频道,虽然价格很便宜,但几乎没什么效果,投资回报率微乎其微。
 

  还有一些企业全国市场,但只选择地方电视台进行投放。虽然价格比央视低很多,但给消费者的感觉是地方品牌;其次,很多地方卫视的形象很差,没有进行频道包装,充斥着化肥、农药、医疗等广告,缺乏可信度,产生不了品牌背书的效果。
 

  尽管很多地方卫视准确定位,成功改版,比如安徽卫视(电视剧频道),湖南卫视(娱乐频道),也吸引了特定的广告主,但在覆盖率、收视率以及影响力上远不如中央台,所以企业在投放之前要很好地评估,根据传播预算,综合协调使用中央台和地方台。
 

  第二,只选择收视率高的栏目或时段    
 

  收视率高代表收看人数多,品牌被消费者认知的几率就高。这里面有几大问题:  
 

  1、 收视率高,价格肯定贵,这就需要考虑投资回报率,投放100元,得到20元的回报,如果投放50元,就得到15元的回报,你会选择哪个?所以有时候收视率一般的栏目,得到的回报不一定低。 
 

  2、 每年11月18日,央视都要举办广告资源招标会,吸引了众多企业携带巨额资金参加,黄金时段的资源的稀缺性、高收视率,有着很高的传播价值。但招标的价格已经远远超出它的价值,企业在决定参加招标之前应认真考虑。
 

  3、一颗松,一窝蜂。新创的栏目,广告不多,随着收视率的提高,企业就扎堆地上!观众没有耐心看完全部广告的,会用这段时间去干别的事,即使坐在电视前,也在交谈、吃东西,“身在曹营心在汉”,效果可想而知!自从安踏投放中央5套以来,晋江几十个运动鞋品牌没有创新,采取安踏的“明星代言+中央5套”的策略,干扰度高,注意力被高度分散,投资回报率低!
 

  4、收视率高不代表有效到达率高!收视率讲得是收看的人数,而到达率讲得是广告到达企业的目标受众的人数。打个比方,《同一首歌》收视率很高,如果三一重工在这栏目投放,有效到达率就比较低!
 

  白天和深夜等时段由于收视率低,通常企业不愿选择。现在,有很多广告公司专门做套播,所谓套播就是将垃圾时段组合起来,打包销售给企业,由于暴光频次多,价格便宜,受到很多企业的青睐!橡果国际就把各家电视台的垃圾时段整合起来,播放各种专题,取得了良好的效果。
 

  第三,只在意数据
 

  千人成本、每收视点成本、总收视点、占有率等数据在一定程度上反应了媒体的价值,但这些只是量的考察,更要注重媒体质的考察 ,比如媒体的形象,企业的受众与栏目受众的吻合,栏目的美誉度、忠诚度,栏目在受众中的影响力等。
 

  《经济半小时》相比较《经济与法》,收视率并不高,但广告收入要远远高于《经济与法》,主要原因是《经济半小时》的受众层次高,忠诚度高,栏目的影响力大。
 

  第四,只在销售旺季进行投放
 

  很多企业只有在销售旺季进行广告投放,淡季就完全停止。殊不知,消费者购买行为的形成是长期形成的,要持续的向他传达企业和品牌的信息!即使是淡季,也不要停止宣传,这样可以占据媒体货架和消费者的心智资源,更好的削弱竞品的实力。
 

  这点上,宝洁做的很有代表性!宝洁从未停止过广告宣传,旺季加大宣传力度,提高暴光频率,淡季则减少投放,但不停止,只是减少频率而已,始终在消费者面前露脸,不至于让消费者产生陌生感,加大消费者对其的印象!这就象谈恋爱,男朋友送女朋友三朵玫瑰花,是一次全给她效果好了,还是早上一朵、中午一朵,晚上一朵效果好了?
 

  第五,投放一段时间感觉没有效果,就停止广告,如内衣广告
 

 

  前段时间,笔者接触一家电企业,花了600万投放中央台三个月,对销售没有提升的电视广告投放方案, 就停止了电视广告宣传! 广告要长期,持续的投入,才能产生效果,消费者做出购买决定不是短时间的,接触—注意—引起—理解—获得—态度改变—记忆—行动,消费者采取下一步的行动都需要广告不断的提醒。 

 

 

 

 



 

 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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