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好文案擅用图片



  我们知道,一张图片胜过千言万语,万宝路香烟的牛仔照片,依利尔特•欧威特将万宝路的销售推向了辉煌。用图片来诠释产品,这件事很早以前是文案做的。国外有一个文案大师,就是一个以图片做文案的文案大师。在文案盛大的颁奖典礼上,很多同行嘲笑他是一个不写字的文案,可时间证明,他的图片文案真的很棒。
 

  在我最初学广告的时候,我基本功就是这样练的:搜寻各大报纸的广告,查找它们的错误,其中有一次一个钟丽堤做的竖版通栏广告,姑且不论文案做的如何,单从广告版面所犯的错误来看,就有59个之多。我现在还刻其中的一些细节:标题文字扭曲、黑底反白、图片没有注解、甚至钟丽堤脚上穿的凉鞋有一只没系扣……
 

  现在插图这件事在广告公司里,往往是由设计来作,公司往往要求文案能够与设计很好的配合,这实在是一个主谓颠倒的错误。  
 

  为什么我不建议设计定图?因为现在的美术设计大都毕业于美术院校,他们可以把画面安排的很美,但是未必符合广告版面的要求、产品的要求。简单举几个美术设计做图片的误区:
 

  1、比如他觉得这幅图片很有创意,从绘画学上看也很美,但是它对直接传达产品没有任何帮助。如果它这个图片用做了背景,就混淆了广告版面的整体。如果做插图,那可能至少有四分之一的版面被浪费掉了;
 

  2、接触过很多设计,不单在做广告、宣传页时也会出现这样的问题:他觉得这里放一根线很美,那里放一个圆很个性,其实从广告上看来,只是扰乱了读者的视线,和文字挣抢了读者的眼球;
 

  3、最让我头痛的是,美术设计常常喜欢把文字放到六号字。如果还能再小他更乐此不疲,甚至有些广告我们可以看到文字需要用放大镜的程度,可以哪个读者会去拿放大镜?如果他能够保证图片足够传达产品信息,那完全可以不放文字。我完全能够理解文字在设计眼中的含意:整幅广告就是一个作品,文字只是一个符号,一个美术元素而已,而这并不是广告主想要的结果;
 

  4、把文字扭曲:波浪型、镜像或者由于版面不够把字体瘦身成原字四分之一宽度,让人很难看下去,所有这些他都是以一个美术者的眼光来设计一幅作品,而不是考虑自己所用的某一个设计元素能使广告主赚多少钱。因为他们完全不知道,这些造型奇特的“设计元素”已经阻碍了读者的阅读。
 

  ……我相信一个好文案要比设计了解产品,也更清楚某张图片在广告中的作用、效果。
 

  作为广告文案我们应该了解有哪些方法可以让图片的功效倍增,又应该注意哪些规则,以下是我做文案指导时常用的工作方法:
 

  1、尽可能的使插图简洁,焦点突出。一群人的拥挤场面远不如聚焦在一个人身上更有吸引力;
 

  2、不要以为你感兴趣的问题读者也会感兴趣,去调查,看看目标人群感兴趣的是什么;
 

  3、图片或是照片实在没什么可说的时候,就用产品图片;
 

  4、在广告里同性相吸。做男人的产品就用男人,做女人的产品就用女人,否则你就什么也得不到;
 

  5、不妨用“性”,仅次于它效果的图片是食物,而食色性也,性永远是人类的主题。实践证明具有性诱惑的广告可以吸引到几倍数量的人群;
 

  6、一定不要用黑底反白,因为那样文字阅读起来会很困难;
 

  7、图片一定要放在标题之上,因为读者的阅读习惯是先看图片再看标题,放在标题上面能多吸引10%以上的读者,如果我们违背了读者的阅读习惯,他就会看不到你的广告,可是还是有59%的杂志广告图片放在标题下面,某些笨蛋居然把标题放在文案下面!疯了!
 

  8、图片下面一定要加文字注解,艺术指导往往不曾意识到读说明文字的人比读文案的人多4倍!
 

  9、广告中所用的照片不是合影留念,也不是风景照,是恰恰和摄影规则相反的,要照“大头照”,事实证明这样更能吸引读者;
 

  10、一般的产品其实不用考虑做跨版。假如你能够戒掉做跨版广告的瘾,你就可以多一倍的广告版面,以使广告出现的频率增加一倍。除非你做的是凯迪拉克的加长版汽车,因为产品足够长,钱也足够多;  
 

  ……很多,大家都可以从工作中不断的总结、发现。当然,我也无意贬低设计,我和我的设计合作的都很融洽,只是他们开始会有点痛,因为要舍弃对美术对创意的爱好和发挥,但文案也舍弃了一些东西,例如:对诗词的爱好、对文采的向往,既然从事广告,就理所当然的要从广告出发,为广告主考虑,必竟我们做的是广告不是艺术。
 

  记住:艺术永远只是手段之一,不要奢望消费者会懂你的艺术,即使是去看达芬奇,他们看的也只是名气,不是艺术。符合消费者的阅读习惯就能推销产品。
 

 



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-08-10
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