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感冒药上市方案


前言
    据权威机构——中国非处方药协会的统计,目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒,占常见病症的89.6%,高出第二位30个百分点。高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒,而是去药店自行买药。因此,现阶段,在中国药品零售市场中,感冒药的销售额约占药品零售总额的15%,按目前中国OTC市场销售额为200亿元来计,感冒药的市场份额约为30亿元。虽然中国的感冒药市场有30亿元的市场容量,但是近年来,市场的实际销售额却没能跟得上这一数据。据资料显示,2001年中国感冒药的市场销售额为15亿元,2002年的市场实际销售额为18亿元,年增长率为20%,2003年由于上半年受非典疫情的影响,板蓝根、抗病毒口服液成为人们必备的预防良药,一度曾出现脱销的现象,因此估计2003年的市场实际销售额将超过25亿元,达到近年来的最高水平。所近以综合以上数据及市场走势,预测2004年中国的感冒药市场的市场规模估计在21~23亿元之间,在21亿左右的可能性更大。
1、市场分析
根据分析,现在感冒药市场具有以下几个特征:
    第一,具有非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染,而这两方面的原因都具有显著的季节性。冬春季节天气寒冷,容易着凉,春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多,而温度较高的夏秋季节比较少。
    第二,在感冒药的产品市场销售排行中,含西药成分的品牌占主导地位,其次是中西药结合,最后才是纯中药制剂。由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能迅速解除感冒所引发的一系列症状,因此,西药与中西药结合制剂要比纯中药制剂略胜一筹。
    第三,在感冒药生产企业所占的市场份额中,合资、外资企业生产的感冒药占中国感冒药市场份额的65%,而国内企业则占35%,这一现象可称之为“外强内弱”。
    第四,感冒药的销售额整体下滑,2004年低价甩货的平价药店大肆扩张,低于正常价格水平出售的感冒药数量也在增加,从而引起普通药店跟风降价。一方面,渠道利润的摊薄最终迫使生产企业降价,导致感冒药生产利润大幅下滑;另一方面,由于竞争加剧,生产企业不得不加大广告、促销等投入,高昂的推广费用使整个感冒药行业的营销成本在2004年空前上涨,生产利润进一步下滑。 
    第五:通过对2004年中国药品零售市场数据进行统计分析可以知道:与上年相比,中成药所占比例有所上升,但西药制剂仍然占据了70%的市场份额,中成药仅占30%左右。购买率最高的西药抗感冒药有白加黑、泰诺感冒片、感康、日夜百服宁等;购买率最高的中药抗感冒药有板蓝根冲剂、抗病毒口服液、VC银翘片、夏桑菊冲剂等。
2、产品分析(SWOT)
优势:
2、无糖型抗病毒冲剂避免了用蔗糖制成的冲剂用药的局限性,采用甜菊甙作矫味剂又掩盖了中药的苦涩味,生产出的冲剂剂量小药效好
3、“抗病毒冲剂”、 属国家中药保护品种。
4、本品为纯中药制剂,并且病毒性感冒西医西药尚无确切的治疗办法,抗菌素对病毒性感冒无效,而中医中药在治疗病毒性感冒方面都有肯定的疗效。
劣势:
1、对于中药制剂来说,抗病毒颗粒的价格相对来说比较高
机会:
1、中药制剂的地位上升,逐渐被消费者重视
2、抗病毒为人们所熟悉,在消费者中有很高的知名度
3、秋冬季节为流感高发季节,为产品的快速启动提供了条件。
4、感冒药中纯中药制剂较少
威胁:
1、在感冒药市场上,还是西药占主导地位
2、竞争对手较多
2、目前也有像板蓝跟等纯中药制剂的竞争对手在和抗病毒抢夺消费者
2、消费者 分析
1、消费者基本特征分析:
  1)、在购买感冒药上不受职业、收入限制,目标受众广泛。
  部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。 
2、影响消费者购买决策的主要因素分析
  1)、产品功效:产品功效是消费者选择产品时的第一考虑因素,因为对于感冒药来说,消费者在购买它时目的性很明确----为解除某些症状或预防某些疾病而购买。
  2)、口碑传播:如果消费者身边的亲友有服用经验并稍做推荐,其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。
  3)、广告宣传;广告宣传是消费者认知产品的重要途径,并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用,特别是对于儿童类药品的广告引导,效果相当明显。
3、感冒药的消费具有以下四大特征:
    第一,随意性。由于大多数消费者知道感冒即使不治疗也会在一周内康复,因此,消费者在确认自己有了感冒以后,只有55%的消费者会即时购买感冒药,而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度,选择在第2天或第3天购买,如果在第3天出现转机的话,有10%的消费者表示不会购买。所以,从以上数据看来,感冒药的消费具有一定的随意性。
    第二:速效性。由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状,使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来,所以,在消费者眼里,好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。
    第三,品牌倾向性。消费者在购买感冒药时,一般会倾向于选择知名度高,有较大影响力的名牌产品,而很少选择低知名度的品牌产品。但在这一点上有一个例外,就是那些采用通用名命名的产品
    第四,非自主性。消费者由于对医药产品知识的缺乏,在购买决策上受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响,在消费上呈现一定的非自主性。
4、据调查,现在消费者购买感冒药多选易于剂量少,易于携带的。
3、竞争对手
    据调查资料显示,目前在中国市场上销售的感冒药有:泰诺、感康、新康泰克、康必得、快克、白加黑、正源丹、日夜百服咛、必理通、新速达感冒片、幸福伤风素、乐信感冒灵、力克舒等二十多个品种。
    (1)按价格水平来分:价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62%,总销售额的28%;价格在10~15元的药品占总销售量的33%,总销售额的64%;价格在15~40元的感冒药占总销售额的8%。
    (2)按企业性质来分:合资、外资品牌有泰诺、新康泰克、日夜百服咛等共16种,其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的61%、75%;国产品牌主要有感康、感冒通等8种,其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的39%、25%。
    (3)按所含成分性质来分:西药有新康泰克、泰诺、白加黑、百夜百服咛等20种,占感冒药品种总数的79%,中药有双黄连口服液、板蓝根冲剂等6种,占感染药品种总数的21%。
2004年中国感冒药市场销售前5位产品 
第一位:感康
优势:①长期积累的品牌优势;②较好的渠道;③口碑效应;
第二位:日夜百服咛
优势:①医院、药店双渠道畅顺;②有固定消费群体;③品牌效应;
第三位:板蓝根颗粒(抗病毒口服液)
优势:①纯中药制剂;②非典后遗效应;③部分厂家的产品已形成品牌;
第四位:泰诺感冒片
优势:①已经形成的品牌效应;②良好的疗效;③忠实消费群体的形成;
第五位:双黄连口服液
优势:①纯中药制剂;②黄连较好的抑菌作用;③同类竞争产品相对较少。
5、推广目标
1、打开无糖型XX感冒药成都市场
2、加深XX消费者心中的地位,让XX成为重要感冒市场的领导者。


 

6、产品定价
    根据调查显示:处于中价位的感冒药(12元左右)占感冒药市场33%的销售量,64%的销售额,低价位的感冒药(10元以下)占感冒药市场销售量的62%、销售额的28%,但是如果品牌本身具有一定的可*性,而价格又比同类产品低,消费者就非常容易改变对原来品牌的忠诚度,从而转向新品牌。而同类纯中药制剂的感冒药单价都为15元左右,因而抗病毒可定位12元。
产品定位
    因为对于抗病毒消费者都有一定了解,都知道他是治疗病毒性感冒的纯中药制剂,但是无塘型的最主要的特点就是剂量小但是效果同样显著,消费者携带方便,所以他的功能就不用再次强调治疗病毒性感冒了,可以定位为:“无糖型抗病毒颗粒,小剂量,大疗效,。”
    第二个特点就可以表现他的“随身携带的方便”。
7、创意
    1、TV广告:以“工作篇”、“旅游篇”、“上街篇”,通过台词“现在XX出了无糖型的,一袋只有3克,携带方便啊。”“那有用吗?”“当然有用,别看他剂量少了,可效果和以前一样,这叫小剂量,大疗效。”来表现他的“小剂量,大疗效,携带方便”的诉求点。
1、工作篇
    在一间办公室中,“阿嚏”一个响亮的喷嚏响起,引起了周围人的注意,打喷嚏的女白领歉意的笑了笑,从包中拿出一包XX进入了茶水间,她的好友跟了进来,问:感冒了?呆会出去买点药吧。她晃了晃手中的XX(放大特写)说,不用,我带了XX啊。好友惊讶:12克一包的,你的手提袋那么小?“现在XX出了无糖型的,一袋只有3克,携带方便啊。”“那有用吗?”“当然有用,别看他剂量少了,可效果和以前一样,这叫小剂量,大疗效。”白领冲好了药,和好友出去,背影淡出,字幕产品“XX无糖型,小剂量,大疗效”。


 

2、旅游篇
    一家人外出旅行,妻子收拾行李,向丈夫喊到:“老公,在抽屉中给我拿一些XX,万一这中途感冒了好吃一些。”老公不耐烦说到:“算了吧,那么大一包包的,再说你这又不止拿一包两包,到时候再说吧,你也是什么都拿,占空间啊。”老婆出来,找出XX戳了老公的头一下,指着XX(特写),说:“你呀,现在XX出了无糖型的,一袋只有3克,携带方便啊。”“那有用吗?”“当然有用,别看他剂量少了,可效果和以前一样,这叫小剂量,大疗效。”“是嘛,那咱们就带点吧,路上方便。”夫妻一起收拾行李,背影淡出,字幕产品“XX无糖型,小剂量,大疗效”。


 

3、上街篇
    女儿出门时,对母亲说,妈,我出去了。妈妈连忙对女儿说:记着带XX,中午吃,不然你的感冒还怎么好得了。女儿闹别扭说,妈,你看看啊,我又没带手提,只有衣服上的口袋,怎么放的下啊。就算了吧。妈妈拿出XX(特写)说,现在XX出了无糖型的,一袋只有3克,携带方便啊。”“那有用吗?”“当然有用,别看他剂量少了,可效果和以前一样,这叫小剂量,大疗效。”“那好吧”,女儿应着,出门了。背影淡出,字幕产品“XX无糖型,小剂量,大疗效”。


 

平面
醒目标题为XX无糖型,小剂量,大疗效。
在下面小字介绍产品,左放产品,右空白。
8、媒介
    因为目前XX只为打开成都市场,所以媒介为成都电视台,成都日报,医学杂志等。如果成功打开成都市场,那把策划修改后复制进入别的地区,就减少人力和财力的消耗
渠道
   
2004年感冒药市场调查结果显示:2004年感冒药市场80%左右的销量来自零售药店,只有20%左右的销量来自医院,多年以来,感冒药的销售渠道一直在向零售药店偏移,日积月累之后,在2004年出现颠覆性变化:零售渠道销量陡然增长至80%,一跃成为感冒药销售的主渠道;而传统的医院渠道则沦为配角。由此可见,零售药店在感冒药市场中变的越来越重要,所以,抗病毒的销售渠道主要为生产厂家——零售药店——消费者其次为生产厂家——医院——消费者


 

9、促销
    介于消费者在购买感冒药是自主性不强的消费行为,会受到店里销售人员的影响,所以本产品主要是针对经销商和销售人员进行促销。
    对销售人员的促销:对每卖出一盒可奖励现金XX元,并且在一段时间内,如一年选出药店中销售的最好的那家,组织店员在附近的景点旅游等,增进与销售人员的感情。
    对经销商:可用让利。如进一箱可让利XX元等,或进行代销,每箱返利XX元。并定期请经销商参观工厂,让他们了解药的制作等。
    在送货时一起送店内海报、POP等,并且每个药店送挂历一份。


 

10、公关
    1、可利用目前禽流感的事件进行公关活动,告之全民,只要买一包XX,就会有一毛钱捐给禽流感的预防研究部门,并在凑齐10万元时联系新闻部门进行报道。
    2、在各部门,学校为消费者进行感冒知识讲座,如如何预防,每种感冒不同的症状等。小学、初中学校可邀请家长一起参加。
3、活动
11、效果、预算(略)



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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