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HY清润胶囊引爆排毒市场的策划纪实



  麦肯光华在2005年秋季正式代理了HR清润胶囊的全程策划,介入到了润肠通便市场的角逐。在开初短短的两个月的精心策划下,HR在杭州药交会上一跑走红,成了最大的亮点。开局十分顺利,HY正从一个不为人知的新产品快速地向全国蔓延。笔者有幸参与了首次出师的全程操刀,愿拙手展现整个心历路程,以求教方家。  
 

  密码
 

  有人这样说过,一把钥匙开一把锁,我们不刻意去寻找客户群,任何产品都会有一个密码,也会有与它符合的解码。那么润肠通便产品的密码是什么呢?
 

  排毒养颜胶囊利用六年的时间培养消费者认可“体内有毒素”的观念,打出了“排除毒素”的旗帜。于是“排毒”风潮在大江南北此起彼伏,风云不断。芦荟排毒养颜胶囊雄心勃勃,欲跟盘龙云海老大哥分一杯羹,对“排毒”概念进行了深化和重释,先后提出了“深层排毒”、“全面排毒”的概念,也取得了出人意外的效果,占领了不小的市场。随后虫草清肺提出了“肺礁”,清华清茶提出了“洗肺”理念等。什么“洗肺”、“洗肠”、“体内垃圾”等概念一下子充斥着各大媒体。命中注定,润肠通便市场完全进入到了概念世界,步入到了后概念时代,遥遥领先于其它医药保健品了。
 

   事实上,润肠通便产品大多由中药研制而成,成分也大同小异,因此在功效上也相差不多。这种同质化为产品定位显得十分困难。因此概念定位成了润肠通便产品的杀手锏。
 

  我们认为,润肠通便产品的密码就是概念。  
 

  解码
 

  如果说润肠通便的密码是概念,那么HY的密码该怎么解?对于“排毒“概念,我们是破,还是立?这是横在我们面前的一个难题。  
 

  通过盘龙云海多年的宣传,人们已经认识到人体内存在着毒素,需要排除,因此排毒市场巨大且还有很大的潜力可挖。排毒养颜胶囊每年在全国斩收10个亿。但是排毒高手如林,竞争激烈,同时“排毒”概念在这个追逐流行的时代显得老化,缺乏亮点,很难吸引消费者和代理商的眼球,新手很难上路。除非,我们象芦荟排毒胶囊一样,深化和新诠“排毒”概念,既不放弃排毒市场,又要和老大哥(盘龙云海)玩猫和老鼠的游戏。但是在“排毒”的横纵方向上,都已经被对手充分挖掘,很难有所作为了。难道,我们与排毒市场无缘?
 

  前人的路也许走不下去。我们为何不妨制造概念,制造流行,吸引消费者和代理商的眼球,迅速打开市场。但是这样存在着一个很大的风险,人们接受一个新的概念,需要一定的时间。在今天这样一个竞争激烈的市场,企业如何去化解各种存在的困难?不行,风险太大了,企业不能承受之重!难道,天要亡我?
 

  既不能破,又不能立,这该如何是好?  


 

 钥匙


 

  人们常说,一分为二。其实不然,一分也可以为三。不能破,不能立,为什么不来一个既破既立,非破非立。
 

  突破口打开了!我们既不抛弃排毒市场,也不另起炉灶!
 

  从字义上讲,排,乃排毒之法也。“排”这样方法容易导致消费者的两个顾虑,一是排的彻底性,再就是排的安全性。也就是说,毒素的解决方法上有待改进,至上在概念的表达上要换个说法,让消费者听起来感觉更加安全和舒服。
 

  那么怎样表达清除体内毒素的这种“方法”呢?
 

  人的体内存在着“毒素”是可以肯定的。食物残渣长期滞留在肠内,形成不正常的发酵腐败。腐败的粪便产生刺激血管收缩的有毒物质,这些毒素还会导致体外的侵犯,造成体外毒素。
 

  但是我们常常忘了,人体自己有排泄功能,具有自我排毒能力。那么人体内为什么会存在那么多的“毒素”呢?这只有一种解释,那就是人体的排毒系统出现了问题。我们要清除体内的毒素,首先应该恢复人体的排毒能力。而中药的最大优势就是彻底治疗病根,也就是治本。而HR胶囊中的成分大多有养血、促进血液循环、补充维生素、增强免疫力等功能。
 

  因此我们提出了一种新的除毒理念:激活体内排毒因子,增强体内排毒能力,实现体内的自我畅通,从而保持健康和美丽。
 

  随即,“激活因子,轻松排毒”的概念也就浮出水面,“新一代排毒动力促进剂”的定位也就诞生了。可以这么说,“激活因子”概念和理论的提出成了HY清润胶囊的整个市场战略和竞争形式的关键转折点。  
 

  其实,盘龙云海的所谓“排毒”,是指中医上说的“排、解、调、补”等方面,但是“好产品本身不会说话”。我们要把它说出来,明确的说出来,而且还要不断地说。  
 

  HY清润胶囊以其微弱的实力,不仅避开了龙头老大们的直面对击,超越所有竞争者的挑战和跟随,更以尖锐、精准的诉求直接对准了消费者。  
 

  开门
 

  在杭州药交会上,HY清润胶囊以“激活因子”的理论炸开了锅,象一阵流行病毒,迅速波及、影响和感染了无数代理商和消费者。JYT药业当天就签下90家代理商,受到了定金100万。  
 

  随着市场策略实现巨大突破,HY清润胶囊实现了概念病毒和易感人群的设定。而接下来传染环境的精心设计将是决定成功与否的最后环节。为此,HY清润胶囊在传染环境方面进行了包括硬环境和软环境的全面设计,采取了360度立体传播策略,将产品战略贯彻到底,为“排毒”市场彻底排毒。 
 

  在硬环境的设计上,HY清润胶囊处处做得仔细,做到实处,特别是扎扎实实做好了终端的每一处细节。从产品包装陈列、店内海报、终端手册的设计,都十分明显地向来往的消费者传递出产品信息。另外HY清润胶囊还对产品试用装、面巾纸、消毒纸巾进行大胆创新,大量派发,创造了一对一既精准传播又成本低廉的“活媒体”。 
 

  而在软环境的设计上,HY清润胶囊与京城10家医药连锁联合推出“卡式消费、买一赠一”,与《母婴世界》联手推出买赠促销,并在杂志上推出“健康美颜之深层排毒完全手册”,对准目标消费者进行深度传播。除设计了新颖的促销形式外,在公关活动上,HY清润胶囊借助世界杯的热火,开展了一场“JYT形象大使”的大型活动。在广告传播上,HY清润胶囊大量应用软文,结合“3、15”、“9、10”等节日,在消费者关注度最高的时候,大肆宣传“深层排毒”主张。 
 

  HY清润胶囊一系列的创新和扎实工作,对原始的“排毒”市场造成了严重的冲击,成功分享“排毒”市场的大蛋糕。这个不曾被看好的新产品,在东南迅速打开了局面,一路攻城略地,正挥旗北上。今年年销售额初步统计已经突破2500万,势头非常的好。2006年预计将在全国建立代理商3000多家,销售额将突破一个亿。对此,JYT生物公司和麦肯光华在感到振奋的同时,也清楚地意识到严峻的形式,已经作好了明年的规划和战略制定,决定在排毒市场上放手一博。  
 

  现在回过头来看,HR清润胶囊之所以在排毒市场上一路过五关斩六将,“激活因子”的理论取到了四两拨千斤的作用。麦肯光华凭借着在医药保健品十年营销经验,十年策划实战经历,成功帮助100余家企业成功招商,打造了业界知名品牌。HY清润胶囊是麦肯光华打造的一颗排毒新星,正逐步升起!



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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