麦肯光华在2005年秋季正式代理了HR清润胶囊的全程策划，介入到了润肠通便市场的角逐。在开初短短的两个月的精心策划下，HR在杭州药交会上一跑走红，成了最大的亮点。开局十分顺利，HY正从一个不为人知的新产品快速地向全国蔓延。笔者有幸参与了首次出师的全程操刀，愿拙手展现整个心历路程，以求教方家。　　
 

　　密码
 

　　有人这样说过，一把钥匙开一把锁，我们不刻意去寻找客户群，任何产品都会有一个密码，也会有与它符合的解码。那么润肠通便产品的密码是什么呢？
 

　　排毒养颜胶囊利用六年的时间培养消费者认可“体内有毒素”的观念，打出了“排除毒素”的旗帜。于是“排毒”风潮在大江南北此起彼伏，风云不断。芦荟排毒养颜胶囊雄心勃勃，欲跟盘龙云海老大哥分一杯羹，对“排毒”概念进行了深化和重释，先后提出了“深层排毒”、“全面排毒”的概念，也取得了出人意外的效果，占领了不小的市场。随后虫草清肺提出了“肺礁”，清华清茶提出了“洗肺”理念等。什么“洗肺”、“洗肠”、“体内垃圾”等概念一下子充斥着各大媒体。命中注定，润肠通便市场完全进入到了概念世界，步入到了后概念时代，遥遥领先于其它医药保健品了。
 

　　 事实上，润肠通便产品大多由中药研制而成，成分也大同小异，因此在功效上也相差不多。这种同质化为产品定位显得十分困难。因此概念定位成了润肠通便产品的杀手锏。
 

　　我们认为，润肠通便产品的密码就是概念。　　
 

　　解码
 

　　如果说润肠通便的密码是概念，那么HY的密码该怎么解？对于“排毒“概念，我们是破，还是立？这是横在我们面前的一个难题。　　
 

　　通过盘龙云海多年的宣传，人们已经认识到人体内存在着毒素，需要排除，因此排毒市场巨大且还有很大的潜力可挖。排毒养颜胶囊每年在全国斩收10个亿。但是排毒高手如林，竞争激烈，同时“排毒”概念在这个追逐流行的时代显得老化，缺乏亮点，很难吸引消费者和代理商的眼球，新手很难上路。除非，我们象芦荟排毒胶囊一样，深化和新诠“排毒”概念，既不放弃排毒市场，又要和老大哥（盘龙云海）玩猫和老鼠的游戏。但是在“排毒”的横纵方向上，都已经被对手充分挖掘，很难有所作为了。难道，我们与排毒市场无缘？
 

　　前人的路也许走不下去。我们为何不妨制造概念，制造流行，吸引消费者和代理商的眼球，迅速打开市场。但是这样存在着一个很大的风险，人们接受一个新的概念，需要一定的时间。在今天这样一个竞争激烈的市场，企业如何去化解各种存在的困难？不行，风险太大了，企业不能承受之重！难道，天要亡我？
 

　　既不能破，又不能立，这该如何是好？　　

　钥匙

　　人们常说，一分为二。其实不然，一分也可以为三。不能破，不能立，为什么不来一个既破既立，非破非立。
 

　　突破口打开了！我们既不抛弃排毒市场，也不另起炉灶！
 

　　从字义上讲，排，乃排毒之法也。“排”这样方法容易导致消费者的两个顾虑，一是排的彻底性，再就是排的安全性。也就是说，毒素的解决方法上有待改进，至上在概念的表达上要换个说法，让消费者听起来感觉更加安全和舒服。
 

　　那么怎样表达清除体内毒素的这种“方法”呢？
 

　　人的体内存在着“毒素”是可以肯定的。食物残渣长期滞留在肠内，形成不正常的发酵腐败。腐败的粪便产生刺激血管收缩的有毒物质，这些毒素还会导致体外的侵犯，造成体外毒素。
 

　　但是我们常常忘了，人体自己有排泄功能，具有自我排毒能力。那么人体内为什么会存在那么多的“毒素”呢？这只有一种解释，那就是人体的排毒系统出现了问题。我们要清除体内的毒素，首先应该恢复人体的排毒能力。而中药的最大优势就是彻底治疗病根，也就是治本。而HR胶囊中的成分大多有养血、促进血液循环、补充维生素、增强免疫力等功能。
 

　　因此我们提出了一种新的除毒理念：激活体内排毒因子，增强体内排毒能力，实现体内的自我畅通，从而保持健康和美丽。
 

　　随即，“激活因子，轻松排毒”的概念也就浮出水面，“新一代排毒动力促进剂”的定位也就诞生了。可以这么说，“激活因子”概念和理论的提出成了HY清润胶囊的整个市场战略和竞争形式的关键转折点。　　
 

　　其实，盘龙云海的所谓“排毒”，是指中医上说的“排、解、调、补”等方面，但是“好产品本身不会说话”。我们要把它说出来，明确的说出来，而且还要不断地说。　　
 

　　HY清润胶囊以其微弱的实力，不仅避开了龙头老大们的直面对击，超越所有竞争者的挑战和跟随，更以尖锐、精准的诉求直接对准了消费者。　　
 

　　开门
 

　　在杭州药交会上，HY清润胶囊以“激活因子”的理论炸开了锅，象一阵流行病毒，迅速波及、影响和感染了无数代理商和消费者。JYT药业当天就签下90家代理商，受到了定金100万。　　
 

　　随着市场策略实现巨大突破，HY清润胶囊实现了概念病毒和易感人群的设定。而接下来传染环境的精心设计将是决定成功与否的最后环节。为此，HY清润胶囊在传染环境方面进行了包括硬环境和软环境的全面设计，采取了360度立体传播策略，将产品战略贯彻到底，为“排毒”市场彻底排毒。　
 

　　在硬环境的设计上，HY清润胶囊处处做得仔细，做到实处，特别是扎扎实实做好了终端的每一处细节。从产品包装陈列、店内海报、终端手册的设计，都十分明显地向来往的消费者传递出产品信息。另外HY清润胶囊还对产品试用装、面巾纸、消毒纸巾进行大胆创新，大量派发，创造了一对一既精准传播又成本低廉的“活媒体”。　
 

　　而在软环境的设计上，HY清润胶囊与京城10家医药连锁联合推出“卡式消费、买一赠一”，与《母婴世界》联手推出买赠促销，并在杂志上推出“健康美颜之深层排毒完全手册”，对准目标消费者进行深度传播。除设计了新颖的促销形式外，在公关活动上，HY清润胶囊借助世界杯的热火，开展了一场“JYT形象大使”的大型活动。在广告传播上，HY清润胶囊大量应用软文，结合“3、15”、“9、10”等节日，在消费者关注度最高的时候，大肆宣传“深层排毒”主张。　
 

　　HY清润胶囊一系列的创新和扎实工作，对原始的“排毒”市场造成了严重的冲击，成功分享“排毒”市场的大蛋糕。这个不曾被看好的新产品，在东南迅速打开了局面，一路攻城略地，正挥旗北上。今年年销售额初步统计已经突破2500万，势头非常的好。2006年预计将在全国建立代理商3000多家，销售额将突破一个亿。对此，JYT生物公司和麦肯光华在感到振奋的同时，也清楚地意识到严峻的形式，已经作好了明年的规划和战略制定，决定在排毒市场上放手一博。　　
 

　　现在回过头来看，HR清润胶囊之所以在排毒市场上一路过五关斩六将，“激活因子”的理论取到了四两拨千斤的作用。麦肯光华凭借着在医药保健品十年营销经验，十年策划实战经历，成功帮助100余家企业成功招商，打造了业界知名品牌。HY清润胶囊是麦肯光华打造的一颗排毒新星，正逐步升起！