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一样的招商,不一样的招商会—高科暖卡河南招商会策划记实


    截止今天,保暖内衣的招商局面,依然是“三分靠产品,七分靠忽悠”。对保暖内衣企业而言,招商的重要性超过了任何营销要素,因为招商可以解决两个问题:钱和渠道。招商不好,圈不到钱,就无法开展生产;招商不好,没有强势渠道,全年销量就没有保障。对于一些单纯依靠OEM贴牌生产的企业来说,招商失败无疑等于断了一年财路。                    

    笔者从事内衣招商策划5年多,有幸深层经历了中国保暖内衣行业的风风雨雨,看到了诸多企业的崛起与衰落,艰难与辉煌。03年高科暖卡招商会上携手中科院,借“暖卡”之势,顺风而呼,当年销售突破70万套,创下行业新品最高记录;05年顺时针招商会,一句“起来,不愿做搬运工的经销商们”响彻大江南北,当年全国回款2个多亿,跑出行业9年来最大的黑马……这5年中,应该说有过很多很多漂亮的成功(当然这首先是企业的成功),也有过一些无奈的失败,更多的是不停的困惑和不断的思索。

    今天,在此道出4月29-30日在郑州刚刚结束的高科暖卡县市级招商会,只求抛砖引玉,与大家一起讨论:如何才能做到,一样的招商,不一样的招商会!

县市级经销商之现状

让我们先来分析一下,河南县、市级经销商的大致状况。

 1、钱匣子小。资金实力比较薄弱,因此他们会非常注重资金的周转速度和产品是否好卖。

 2、买卖小。这是一般县、市级经销商最明显的特征之一,对厂家政策因素敏感度低,对价格变动敏感度高,他们不明白也不想明白厂家的政策是怎么一回事,因为他们很清楚自己的销量根本跟不上厂家的政策,所以他们要的就是看得见、摸得着的单品销售差价,“千好万好,还是钞票落袋最好”,是他们销售的基本法则之一。

    3、胆子小。风险意识较强,多依附于省级经销商。由于县市级经销商整体实力普遍较弱,再加上目前各厂家对县市级市场的经销商关注度仍未达到应有的高度,因此为了能够在激烈的市场竞争中生存下来,他们大多对各自批发商的依附性都比较强。

    4、地方小。县市级市场的环境比较封闭,人口流通性不强。抬头不见低头见,大家或多或少都有点亲戚朋友、邻居同学的关系,经销商在当地的人脉关系比较深厚。因而在县市级市场上,经销商人脉关系的深厚程度往往也就决定了他的销量和市场影响力。

县市级经销商最担心什么?

1、  拿货价。供价明显高出省代一截,竞争受制约,利润受压榨。

2、  样衣。进货前,经销商看不到实样,展示的样品和真正销售的内衣不一样。

3、  成本价。不知道成本价,生意不透明,“钱途”摸不清。

4、  中途降价。供价前后不一,中途降价,缺乏诚信,经销商频频吃亏,怨声载道。

5、  退换货。只能换,不能退。卖不掉,压资金,成库存,心里沉。

6、  广告费。有没有广告支持,承诺报销的广告费,能不能兑现。

7、  发货。旺季的时候,经销商打了货款之后,公司能否及时发货,想要的品种能否齐全。

8、  营销支持。秋冬营销有没有专人指导,营销方案有没有针对性。

信任问题——保暖内衣招商的核心问题!

    保暖内衣招商的现实情况则是“王小二过年,一年不如一年”。造成这种招商困局的原因主要有两个:一是市场竞争激烈,恶意的价格战使行业利润降至“谷底”,做保暖内衣没钱赚,大伙谁都不想干了;二是行业诚信、商业信誉每况愈下,越来越差,互不信任,互相猜忌,这是保暖内衣招商的最大心理障碍。难怪一提招商会,经销商们就怨声载道:为什么展示的产品永远不是最终销售的产品?承诺的政策为什么永远不能100%兑现?答应的广告费为什么总是成为美丽的谎言?

没有经销商会为自己不信任的品牌打钱。信任与否,成了保暖内衣招商的核心问题。信任问题,其实涵盖了两个内容。

     一个是:信不信你说的是真的。

    你说你能给我什么什么政策,你说有这支持那支持,你说你的营销多么好多么好,好,你拿出证据来,让我相信你。拿得出我就信,拿不出我就不信。

    一个是:对这个品牌的信任感,是不是可靠。

    经销商是不是对你品牌信任,对你说的话信任,这是招商成功的最关键所在。不信你,什么都白做。信任了,打款就没问题,销售也没问题。信任问题,也是品牌长盛不衰,持久盈利的关键问题。

如何解决诚信问题?

    解决信任问题需要花大力气,特别是在保暖内衣信誉普遍欠佳的今天,解决保暖内衣的信任问题,甚至不是从零做起,而是从负数做起。

    尽管保暖内衣行业良莠不齐,但确有一些品牌是诚信的。我们能不能不用急功近利的心态,拿出一些真诚、激情和智慧,真正跟我们的上帝——经销商达成心与心的沟通?因为他们做保暖内衣能赚到钱,百姓过冬需要保暖内衣,我们生产保暖内衣!沟通的基础坚实地存在。

    所以,解决信任的第一个关键是——企业和策划公司:要用真诚地,而非游戏、非欺骗的心态面对经销商。

    在保暖内衣目前的形式下,要有长期作战的心理准备。而不是用欺骗的、侥幸的心态做保暖内衣。保暖内衣企业要下大力气,抛弃江湖气,突出正气。这一问题貌似缥缈,实则极其重要。因为经销商很难让自己相信一个行为不端的企业和产品。重塑保暖内衣行业的正气、诚信形象,是中国保暖内衣行业非做不可的事,否则,大家都跟着蒙冤。

    这一点说起来容易,做起来很容易走样。一是企业的原因,二是策划公司的问题。企业必须要有实力,要付出诚信的代价,因为很多时候诚信就意味着不赚钱,甚至赔钱。策划公司方面要突破招商定式,不要自以为是地认为请几个模特走台请营销大师忽悠就是招商,其实未必。只要能解决经销商的信任问题,能让经销商顺利签约,成功打款,就是好招商。这对策划公司的压力很大,必须与时俱进,不断创造出新手法,老拿老一套来应付客户,是无能和不负责任的体现。长此以往,客户注定要和你说拜拜!

三大突破,破冰诚信

    基于这样的认识,我们在策划高科暖卡全国招商会时,从形式到内容做出三大突破,破冰诚信底线:

突破一:有奖竞猜成本价

       拿出10套06高科暖卡新款内衣,主持人每次高举一套内衣,请台下某位经销商上台试穿,请他(她)讲述这套内衣的穿着感觉。接着,再请5位经销商上台看样、触摸,竞猜其成本价,最后由主持人亮出成本价格牌。报价最接近成本价格者,奖励数码相机一部。

    这招叫做“看到样品报实价,成本利润透明化”,直接击碎了经销商对拿货价格,成本利润的重重顾虑。

突破二:有奖抢答招商政策

    主持人报出问题,由在座的400位县市级经销商抢答,回答正确者,奖励MP4一部。比如,高科暖卡06年执行的退换货比例是多少?答案:100%。

    此举在于加深经销商对高科暖卡06招商政策的记忆,表明高科暖卡用行动兑现诺言的决心。

突破三:董事长现场解答疑难杂症

    经销商将最关心、最需要解决的问题,写在现场发放的纸张上,由礼仪小姐收集整理后交由公司人员。赛洋集团董事长吴一鸣、生产总经理孙建军、营销总经理吴老师、河南省代王玉明,现场答疑解惑。

    通过这样面对面的沟通,坦诚布公的交流,对消除猜疑,建立互信,解决遗留与未来的问题,非常有效。

    这次旨在破冰诚信的招商会,获得了空前的成功。开会当天,河南17个地市、一百多个县,签约率由去年的45%,一举上升为85%。所有签约客户至少交纳3000元保证金,如果没有按照合同打进货款,保证金做合同违约金处理。个别未签约县、市,也都确立了意向经销商。

    一样的招商,不一样的招商会,是每个保暖内衣企业的追求与梦想,它不是一篇稿子就能解决的问题。但我们可以遵循一种思维方法来与时俱进地探讨它,最终我们总会接近目标。

 

 

 



作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-08-10
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