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为什么好看的广告不卖货


  感于广大消费者的视、听觉疲劳,经销商们越来越倚重于重量级广告片的威力。为此,出于强力吸引和争夺眼球耳朵的需要,广告的创意与制作,不仅花样百出,而且,广告片的惟美倾向,似乎已渐成一种时尚。广告商们匠心都运,心思婉转。令广告片的欣赏性、艺术性、审美性、抒情性达到相当高的层次。打开电视,形形色色的广告就会扑面而来,色调美艳的、平淡的;音乐壮阔的、婉转的;构思奇巧的、直白的;设计艺术的、平实的,等等。总体趋势是,画面越来越美,无论视觉冲击力,还是听觉震撼力,都显示出空前的水平,广告的时代感、艺术感与日俱增。这种变化,既反映了广告制作人,对艺术与审美的追求,也体现了广大观众、消费者对艺术欣赏和视觉享受的内在需求。无疑,代表着一种规律。这里,我们要这种探讨的是另外一种现象,即,虽然广告的总体水平在 升,但许多看似非常好看的产品销售广告,打出去之后,却不下货。这是为什么呢?理论上,广告投放与产品销售是正相关,投放力度越大,销售额也应该相应提高。尤其是重磅投播广告精品的,更应该产生巨大的市场反响。但从最近一两年的广告效应来看,情况远非如此。反而出现了一种新的倾向一一越是好看的广告,促销能力越差。这种尴尬情况,令许多曾经投巨资、下狠心、精心制作广告的经销商和厂商,大跌眼镜,大伤脑筋,叫苦不迭,而且还迷惑不解。
 

  生活中,我们经常能捕捉到这样的镜头:当一部四面叫好的广告开始热播之时,多数销商往往手捧香茶,或口嘬香气袭人的咖啡,躺在沙发上,翘着二耶腿,眯起双眼,欣赏着艺术片似的“好看”广告,热切等待市场上传来“原子弹”样的轰动效应,期盼捷报频传。那份似乎成竹在胸的自信,和那种成功在望的心情,是何等滋润,何等惬意啊!可是,一旦“狂轰烂炸”1-2个月,雷声大,却雨点小,没有出现预期效果时。顷刻问,就象天塌地陷一样,出现惊谔、疑惑、懵懂,无奈的神情、心情随之会沮丧失落到极点。这种天上与地下的巨大心理落差,常常把经销商搞得手足无措,陷入长时间的情绪低迷,有的落入绝望。对于个别倾囊而出,不惜以血本搏动市场的人来说,碰到这种情形,简直就是取身家性命的绝笔。有的真的就因此而一蹶不振,从此便在市场上永远消失了’!   
 

  一部好看的广告片,看起来画面优美、听起来旋律动人,看时悦目、看后赏心,甚至连回味起来都觉得甘之如饴、爽之如风、美不胜收的完美广告片,为什么对观众具有如此强烈视听效应、对消费者特别是对终端市场,却无法产生同样的冲击力、震撼力呢?有的“好看”广告,甚至都比不了看似非常平庸苯拙广告的效应。这岂不令人万分费解?这种现象,乍看,似乎违反常规。但细究,其中确实另有极其深刻的原因。笼统地讲,主要是由于此类广告,过度的时尚化趋向与唯美取向,与基本国情发生了错位.
 

  错位之一:与大众的消费能力错位
 

  现阶段,广告的高品质视听享受,绝非老百姓的第一诉求。广告的功能是广而告之。但广而告之产生效果的前提,是广而“需”之。目前,在老百姓眼里,欣赏性≠实用性。“美”眼,远没有“美”心重要。他们关心的是一些“饥饱”、“冷暖”、“疾病”等切身问题,还顾不上在广告这样的“功利”型媒体中进行艺术陶醉!如果透过广告这个窗口,不能发现他们最热切渴望的东西,或者,从广告中,无法推断出究竟能帮助他们解决那些挠心的实际难题。那么,电视关机的时候,一度打开的心门,也就同时关上了。接下来,自然不可能有什么“戏”。
 

  众所周知,中国是发展中国家,尽管改革开放的20多年来,各方面突飞猛进,取得长足发展, 虽然2000年,我国整体上进入小康,但在总体上,还没有完全达到“富裕”,“发达”层次。目前仍处于欠发达水平。尤其是是老少边穷地区,还没有摆脱贫穷,解决温饱。我国总体上还处于初级阶段。国家要大面积着力解决的,和老百姓所首先关心的,仍然是有吃,有喝,有穿,有住等基本生活保障事项。不可能逾越时代。
 

  正是这个基本事实,决定着人们的消费观念。往往表现出:“实用”先于“享用”的价值取向、“紧要”先于“重要”的消费顺序。这一点与国外有很大的不同。因而,现阶段,农民兄弟买衣服,虽然也反复考虑和挑选款式、颜色、面料、做工、品牌等要素,哪怕一件衣物让他(她)谗到爱不释手的程度,但最终决定买与不买的关键因素,绝大多数还是看其是否经穿、耐磨、实用。实际使用功能牢牢排在第一位,很少动摇。
 

  这种情况与西方心理学大师马兹洛先生提出的“五层次需求决定论”,十分吻合。在人们尚未满足低层次需求时,极少有可能进行跨越式的高端消费。以保健品为例,西方发达国家,服用营养补充剂和功能性保健品,其目的是为了保持每天的营养代谢平衡,确保营养素不缺乏。以免影响到人体的正常生理功能,具有明确的预防和保养意图。而多数国人在选择这类东西时,第一反应,是它能够治疗什么病。如果能行,和哪类哪类药物相比,效果怎样?如果好,就考虑,否则,就别再说下去了。事实上,无论穷富,都需保健。平头百姓尽管也知道,服用保健品,对于疾病的预防和恢复有积极作用,也一样有渴望。但到关键时刻,还是“口袋”决定“脑袋”。事实上,不管预防显得多么重要,但绝对不是最紧迫的事。第一着眼点,仍旧是实用和救急。显然,第一诉求是治病,解除痛苦。国内企业广告面临的共性化需求,就是大面积解决老百姓低层次的、最基本的需求问题。这一命题,显然是由财力主导和购买力决定的。主观提前量不可以过分。毕竟,差异化、个性化需求的受众群体还太小。目前还不是主流。


 



 


 

  错位之二:与传统的文化心理错位
 

  国人传统的文化心理取向是功利导向型,而非自我修养型。通俗地讲,就是,除单纯的娱乐活动,几乎任何的社会交往活动当中,无论形式高雅,还是低俗;无论动机是明确的,还是潜意识的,无不隐含着极强的功利目的。因此,人们绝不会沉醉在优美的广告中,看得出神到“沉鱼落雁”的程度,反而忘记了他(她)们,看广告的真正目的―――发现价廉物美的实惠商机,或沾到免费体验、赠品等切切实实的便宜。关于这一点,从传统的民俗礼仪里最容易发现蛛丝马迹。
 

  比如,西方人的祈祷,固然也有祈福、祝愿的成分,但他们的祷告与忏悔活动,动机相对要纯粹的多。很多时候是为了平抚内心世界、净化心灵空间、宣泄情绪积郁、酝酿精神平静、追求心态祥和。目的是借助特定的场合和环境气氛,涤枉镇俗,排除不良杂念,摆脱精神负担,回归心灵的原始平静,谋求心理、情志方面的综合健康效应。但在国内,尤其是民间,每逢节假日,人们在宗庙社稷里的祭祀、在寺院庙宇里举行各种宗教顶礼与膜拜。其出发点,多数不是心怀感念之情去祭祖示后,心存忏悔之意以革面洗心,而不少人是乞求祖先和神仙显灵,保佑自己升官、发财、一家平安、早得贵子、心想事成、消灾避难、万事如意等等。不是一心向内,反省自己的言行,领悟成败得失的道理,自己化解矛盾,不断总结提升。而是向神灵索求护佑。显然,一开始定位就已经把这种活动的高尚本意,嬗变为另一种更加隐秘的现实利益的实现形式。还有的人,在佛祖面前焚香,向功德箱捐款,居然是为了恶毒诅咒他人。
 

  凡此种种,都表明了,在以一种以奉献为特征的、以慈悲为旗帜的崇高形式下,仍然隐匿着极强的功利性动机。这种东方式文化心理,经过长期积淀,已经渗入广大国民的骨髓,成为下意识的行为模式,历久演化,铸为民族性格,亦渐成风气,流传扩散,其影响力之大,无论深度和广度,都格外源远流长。
 

  大家都知道,孔子是中国的第一大圣人,但如果学生要拜他为师,也得割上二两肉,才方便投入门下。古代,要想顺利探监,也得给狱吏使银子。
 

  即使现时,逢年过节,婚丧嫁娶,升迁调动,甚至孩子过生日等等,纵然是亲朋好友以外的一般关系,也需权衡利弊,酌情应邀行礼,以维系既有利益格局。在喜庆的场合,出席者,本该是发自内心真诚地祝福,但事实上,不少人却纯粹出于交际应酬;同样的道理,一些悼念活动,参加者应该是由衷地沉痛哀悼,寄托哀思。但时常会出现嘻嘻哈哈、打打闹闹的不和谐应景场面。表面看起来,这种行为很具有滑稽和讽刺意味,但大家都约定俗成、从不相互见怪。可见,普通人都具备透过现象看本质、准确把握自己真正需求的能力。他(她)们之所以出现在这样叼场合,不是为了“传情”,而是为了“达意”。即,不是奔着具体事件,去表达什么悲喜感情,而是以行动或礼物,向事主传递交情。潜台词是用这种无声的语言,明白无误地告诉对方一一我与你关系非同寻常,以后可得对我好点,要象我一样够意思哦!你看,多么现实哟!
 

  广告也是同样道理。广告传媒是信息的载体和传播管道,毕竟只是一种传播、销售的手段,如果一味的追求视觉听觉的感官刺激,缺乏准确有力的揭示产品功能、作用、机理、效果等激发消费者购买欲望的东西,不能够直指人心。那就往往会落于:有:“信”无“息”,“促”而不“销”的结局。因为,这样的广告。主要是引发了消费者美好的艺术联想,而没有最大程度地激发出对产品的“心动”效果,观众当然也就不会有所“行动”了。


 

 


 

  错位之三:与客户的广告动机错位
 

  从企业的发展阶段来看,国内绝大多数中小公司,特别是民营企业,目前仍然处于资本的原始积累期,规模偏小,力量较弱,面临的共同使命是拼命赚钱,壮大实力。此时,企业做广告,常常表现出急功近利的诉求。他们打广告就是为了马上卖货,现得利,快速回款,确保以周转流畅的少量资金,不断线地维系企业运转。脆弱的实力决定了浮躁的心态。很多时候,他们几乎是把大部甚或全部家当押在一个项目上,巴望着广告象火炬一样点燃市场,一把定乾坤。有时,一个广告的成败,在他们的眼里,其重要性简直就象在上帝面前掷骰子,顺则上天堂,不顺,就意味着彻底的失败,无异于是下地狱。因此,有限的资金,和他们的神经一样,都是绷得紧紧的,没有多大的喘息余地。我们试着回放一个生活中的具体镜头:在广告播出的时候,经销商的两只眼睛一边象探照灯般,在不停地扫视荧屏;两只耳朵一定在象雷达一样,扫描着市场的反应。而且,心情也在随市场消息的波动而不停地上下起舞。那种紧张、焦虑、惶恐不安的心情,对人的精神的考验、折磨和摧残,远不是一般人能够体会和想象的到的。这样的情形下的显著特征是追求短期效益,抓一把是一把,极少能考虑更为长远的事情。
 

  正因为广告承载了关乎客户盛衰存亡的沉重使命,因而,一旦一则广告不够成功,或严重失手,就会给客户造成难以挽回的巨大损失,有时还可能把企业彻底葬送掉。特别是当市场回款乏力,头寸调度失灵,资金流接济不上而形成断档时,企业就面临“停摆”,非常致命!这方面的教训屡见不鲜,比如,脑黄金、秦池酒、三株口服液、哈磁等,都是由于现金流出了问题,才导致崩盘。
 

  与我们相比,西方的企业因发展较早,与其实力相匹配的经验、理念,以及对待和运用广告的方式,也与我们大相径庭。比如美国的许多以财团为标志的企业特征群,已越过原始积累阶段,跨越到资本市场。对他们来说,个别案例的成败得失,已经够不成实质性。已经具备了在财力上自行调节和平衡的能力。因此,他们在经营行为上,尤其在对待广告的问题上,不会被眼前的一得一失所左右,能十分从容、自如、超脱地展现战略意图和长远利益。他们的广告制作投放,在前期,基本不谋求获大利,主要用于培育市场,制造社会影响,树立产品形象,传播企业理念。谋求的是后续效应。所以,广告重点突出音画创意的艺术效果。然而,我们的一些企业,自我造血的机制和能力十分有限,前期启动费用投入严重不足,时时刻刻要靠市场回款“输血”,如果发生广告连续“轰炸”几个月,市场反响不大,出现了类似的“闪腰岔气”,整个经营活动就会难以为继,被迫中断。
 

  鉴于中西方企业的规模、实力、发展阶段的不同,文化理念及广告动机不同,与此相应的广告的传播模式也就有了明显的差异。国内企业的传播模式,应该着眼于解决老百姓最急需、最实惠、最现实的问题。必须尽快从由高雅向世俗回归。凡是贴近日常生活的行业,均应该遵循该规律,比如服装、电器、化妆品、保健品、医药等。
 

  广告要想产生预期效果,必须走进老百姓的心里,而不能仅仅停留在眼里。客观要求广告不能过分强调创意与审美,搞得只见‘‘林”不见“树”。否则,就会浮光掠影,显得过分空泛,言不及义,或无法击中要害,淹没老百姓的实际需求。最终不可避免地会落入“中看不中用”的尴尬境地。与此相反,生活中往往会出现另外一些十务有趣的现象,有的广告根本不被广告界的专业人士看好,甚至被他们称为“下三烂”、“垃圾”作品,播出后却获得异常成功,有的还创造了促销奇迹,成为经典案例,不无讽刺意味。
 

  试举一例:脑白金的一则广告中,一位70多岁的老太太,侧身而卧,口含奶嘴,渐渐入睡,及至酣然境界,脸上还绽开甜美的笑容。就是这样的画面,听不到叫好声也就罢了,却引出广告界大腕们的一片唏嘘,令他们深恶痛绝,大骂“恶心”、“恶俗”、“媚俗”、“倒胃”,“俗不可耐”、‘‘丢脸,,等等。对此,要是细细考究起来,恰恰是这些评论者自己犯了常识性的错误!试想,一个多年遭遇失眠痛苦的老人或病人,要么,躺下之后辗转反侧,迟迟不能入睡:要么,半夜醒来之后,无法二次入睡;要么,早早醒来,一直捱到天亮。长期遭受折磨,遭罪程度不亚于地狱。这些人渴望良好睡眠的迫切心情,一般人根本无从体会。自然,也就很难真切到位地理解他(她)们的愿望。众所周知,婴儿的睡眠最香甜,最令人垂涎。如果一个失眠者服用脑白金之后,果真能够出现孩童的甜美睡相,那是多么惬意的享受呀!对患者来说,简直就是一种奢望式的企求!正是广告策划人,广告制作人,能够设身处地去深切感受病患人内心的苦痛与向往,才会有这般不“入眼”,但很“可心”的佳作问世。他们成功的秘诀,首先在于具有较高的情商(EQ)和同理心(Empathy),作到了与服务的对象之间息息相通,赢得了消费者的心;其次,他们在搞创作的时候,不是以自己的喜好和擅长来决定广告的形式和内容;不会把广告媒体,当作专门展示自己才情的舞台;他们会牢记广告的使命,是在传播患者关心和寻找的东西;他们会念念不忘自己的天职,是替广告投资商创造一条发掘消费者潜在需求的通道。
 

  受西方广告时尚潮流的影响,市面上的一些好看广告,重在声光电对视觉冲击力方面的表现,确实专业水平很高。但说白了,广告形式毕竟是一个载体,需要传播的核心信息是消费者看得见、摸得着的实际利益。如果脱开这个生命线,一味乐此不彼地追逐视听享受层面的东西,白扔客户的血汗钱不说,到头来,恐怕连自己赖以吃饭的“田”也要给荒了。
 

  本文,一管之见。用意在于,一方面借以与广告界同仁们共勉,共同警醒广告错位的频繁发生。另一方面,也提醒广告制作者,尽量不要把个体的美学主张过多地渗透到广告中去。


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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