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再谈波导手机广告策划


再谈波导手机广告策划

一、内容摘要:
     一则“手机中的战斗机”的广告享誉大江南北之后,为了扩大波导手机的市场占有率,满足学生市场学习娱乐兼顾的需求,波导特推出炫彩玩主 英语通天下--波导D720手机。本计划书针对此手机学习娱乐各项功能,以“学习娱乐我做主”为主题,用学生实际生活中的场景体现主题意思,以电视为主要媒体并按规定方式和日程进行宣传,同时配以形式多样的有奖销售方式进行促销。
     二、市场分析:
     1企业产品品牌的历史背景:
    宁波波导股份有限公司是专业从事移动通讯产品开发、制造和销售的高科技上市公司,是通过国家科技部和中国科学院的高新技术企业评审的国家级重点高新技术企业。公司位于浙江省宁波市,创立于1992年10月,主要产品有移动电话、掌上电脑、系统设备等。
    2005年,波导凭借其敏锐的市场洞察力,整合了通讯、音频、视频等尖端技术,抢先推出MP4系列手机,引领手机进入“摄像、听歌、看电影”的移动娱乐新时代,这是波导继推出MP3系列音乐手机之后在手机移动娱乐领域的又一重大举措。
     波导手机多次荣获“用户满意品牌奖”、“用户满意外观设计奖”和“用户满意功能创新奖”等大奖。2005年,在“第六届CCID中国手机用户满意产品调查”中荣膺“用户满意品牌”、“用户满意质量奖”、“用户满意娱乐手机奖”等四项大奖。
     A、过去的广告安排
     有人总结波导在手机业的成功时就曾认为成功的广告策划为波导立下了汗马功劳——1999年开始,一则“手机中的战斗机”的广告享誉大江南北。这则由李领衔的波导广告使波导的形象家喻户晓,被认为是中国企业形象策划的最经典案例之一,使波导一举成名。 手机业的广告战由来已久。2000年是波导广告的比例最大,大概是1个亿,但波导的销售值是10亿。
     分析波导公司的营销策划步骤时可以发现,该企业与广告公司在品牌推进的策划方面可圈可点。
     1、得到手机“入门证”:用李玟作“敲门砖”
     国产手机公司纷纷选明星作为形象代言人:康佳选周润发,科健选张铁林,更有甚者,TCL斥资1000万元搬来了金喜善。波导则起用了国际著名歌星——李玟(CoCo)作为品牌代言人。2000年春节前后,通过电视广告和户外招贴,人们知道了那个李玟做广告的手机。马棚里拉出头骡子来,先混了个脸熟。
    2、打造美誉度:“雪藏”李玟 推出个性化概念——“手机中的战斗机”
     采取“强行起飞”的品牌策略。波导手机的技术合作商—法国萨基姆,是全球最具实力的航空军事通信企业之一,为法国幻影战斗机提供射频通信方面的技术,因此波导手机在通信性能、通话效果上有先天的优势。这一点是波导“手机中的战斗机”概念提出的源头,显示了波导手机先进的技术内涵,同时树立起与众不同的品牌形象,为波导新手机的上市宣传找到了一个有力的突破口。
     3、提升品牌:李玟再度现身 广告套装轰炸市场
     此时波导没有单纯考虑30秒的纯商业广告,而是包括了3分钟MTV及2分钟、60秒、30秒、15秒、10秒、5秒广告的一个庞大的广告套装。波导936具有变换彩壳的时尚特色,与李玟多姿多彩的国际歌星形象不谋而合。
    4、巩固品牌地位:启动“波导扫盲工程”
     波导提出了“通话效果是中国消费者的第一需求”的观点。中国移动通信事业在发展过程中由于种种原因,还存在这样或那样的通信盲点,波导手机由于采用战斗机射频技术,接收好、信号强,能为中国消费者扫除使用盲点,波导借此“推广术”名声渐起。
     通过以上几个阶段,波导手机逐渐与其它国产手机拉开了距离,如果说在第一个阶段,在其它品牌纷纷用名人打开市场大门的时候,他们还是在同一起跑线上,甚至其它品牌在品牌积淀方面都要比波导强。但是经过独到的产品定位,经过直接有效的利益点诉求与强势媒体传播,波导逐渐脱颖而出。 
     广告策划与创意、目前的市场状况
     度过了2003年最风光的时期之后,波导手机业绩开始下滑。从2004年开始,国内手机生产厂商就面临着生存环境恶化的现实。其中,波导手机在2004年就面临部分关键元器件供应紧张、国内手机用户增长趋缓、手机市场价格竞争加剧等困难。导致的直接后果就是2004年波导的销售收入下滑。2004年,波导手机完成主营业务收入102.4亿元,实现净利润2.07亿元,分别比上年下降5.49%和15.33%。而到了2005年,在国外手机加大对市场的抢夺下,波导手机的销售收入下降更加厉害。2005年波导手机的销售收入为90.5亿元,同比下降11.67%,实现净利润为-4.7亿元,同比下降327.13%。
     市场未来的潜力及机会分析
     自从加入WTO后,进口手机整机和芯片关税均大幅下调,国内市场的竞争肯定会更加激烈。但是从国产手机的发展形势来看,势头迅猛,市场占有率持续增长,诺基亚等洋品牌市场屡遭蚕食,国产手机实力不容忽视。国产手机厂商在销售通路及售后服务方面的优势是“洋品牌”无法赶超的。只要扬长避短,发挥本土作战优势,国产手机赶超洋品牌指日可待。
     对于波导而言,几年来积累的技术也是挑战洋品牌的重要砝码。事实上,只要能做好自己的目标市场,不存在潜力的问题,因为这么大的市场空间,洋品牌占据这么大的市场份额,对国产品牌来说都意味着机遇。现有消费者对已有市场品牌无特别偏好,品牌忠诚度较低;而有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。这对波导来说是一个极好的机会。
     2产品评估
     A、产品的质量
    a.产品质量较高。
    b.消费者对产品质量比较满意。
    c.企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。
    d.如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。
     B、产品的价格
    a.产品价格在同类产品中居于比较高的档次。
    b.以高档为主 , 兼顾中挡。
    c.产品的价格与产品的质量比较吻合 , 基本做到优质优价。
    d.消费者认为产品的价格偏高 ,因此,购买积极性较差。
     C、产品的品种
    a.产品现有多个品种 , 在数量上居于同类产品的一般水平。
    b.与同类产品相比 , 没有特有的品种。
    c.有些同类产品具有的品种 , 本产品没有。
    d.产品的品种自上市后 , 没有增加和改变。
    D、生产工艺
     宁波波导股份有限公司以技术竞争为本,组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。公司下属的国家级无线通讯研发中心与国际知名厂商紧密合作,从而具备了强大的通信技术研发能力,掌握了手机研发的核心技术。
     3目标对象的分析
    A.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者选择手机的观念具有以下特点
    高像素高清晰摄像头 60%
    金山词霸 33%
    短信群发功能 31%
    大储存,usb接口,可作U盘 24%
    丰富游戏 20%
     要求 主要的年龄层
    音质清晰 40岁以上
    摄像头 DV 30-40岁
    大储存,可作U盘 25-30岁
    金山词霸 20-25岁
    丰富游戏 15-20岁
    B.消费者购买手机时比较喜爱的促销方式 :
    返还话费 26%
    打开包装有奖品 16%
    附件加量但是价格不变 13%
    降价或者打折 11%
    送不同种类的礼品 10%
    C.消费者购买的时间,频率分析
    购买的时间 :多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买 , 部分消费者在不固定的时间购买。
    购买的频率 : 多数消费者每三-五年购买一次 ,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。
     D. 潜在消费者分析 :
    a潜在消费者的特性 :
    在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体 ,
    他们具有以下的特性:
    年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭。
    职业和收入 : 一般分布于中等收入以上的职业。
    受教育程度 :一般受过中等以上的教育。
    b潜在消费者现在的购买行为 :
    他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。 由于这些品牌多, 而且没有特异性 , 因此他们对这些产品有一定程度的盲目感 。他们有能力消费 , 但是由于手机的广告主要针对商务或者学生, 所以他们对于手机的需求还 没有被充分调动起来。
    F. 消费者分析的总结
    a现有消费群体 :以中青年为主、具有中等以上收入。
    b现有消费者的需求 :高科,美观,廉价
     4竞争分析
     目前,我国市场共有30多个手机品牌,生产厂商接近40家,其中GSM生产厂商12家,CDMA生产厂商19家。国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星为主,国产品牌以波导、科健、TCL、康佳等为主。
    以联想、海尔为代表的手机厂商市场份额不降反升,主要的原因是充分发挥其比较竞争优势。竞争优势的培养是一个长期的过程,海尔、联想充分利用了其品牌和渠道优势,通过进入二三线城市占领市场,通过联合产业链上下游个环节降低成本,及时切入音乐手机、娱乐手机、商务手机等细分市场,经过多年经营,2005年终于进入收获期。
    伴随着运营商定制手机的增长,设备厂商开始崛起,利用其同运营商的良好合作关系,逐步占据稳定的市场份额,3G时代的到来,将为设备厂商的手机销售提供更多的契机,例如2005年的中兴和华为。
    缺乏竞争优势的纯粹的手机制造商开始面临较大的竞争压力,2005年,科健、南京熊猫和南方高科先后出现问题,波导、TCL、夏新、康佳的手机业务或大幅下降,或出现较大的亏损,这些都为国产厂商敲响了警钟。
     三、广告目标
     炫彩玩主 英语通天下--波导D720——学习娱乐在一起
    根据手机用户的职业特性和消费特征进行细分和定位,以先入为主和准确定位的概念抢占消费者的心机,赢得了消费者的认同感。
    四、广告目标市场的具体情况
     (1)目标市场:大学生和中学生
    (2)广告主题:学习+游戏
    (3)广告创意策略:
    以电视广告为主,在视觉上打动人心,迅速建立“学习娱乐”的新感念。在品牌建立后,辅以报纸、杂志、户外广告、车身广告与店铺等平面广告扩大知名度与美誉度。用一系列的“学习娱乐”主题广告来进行广告宣传,力争表现“学习娱乐”的各个方面。
    1.广告标题设计:炫彩玩主 英语通天下--波导D720——学习娱乐在一起
    2. 波导D720电视广告具体设计:
    (场景一) 一节英语课上,老师在黑板上写完字后,转身发现同学们都在认真听课,唯独一学生A在低头按手机,老师悄悄走近A,凑过脸去瞧A的手机。(特写)手机屏幕显示:英语单词“Bird”及相关解释。
    (场景二)英语课上,学生A仍然在按手机,老师满意的点了点头,A一脸坏笑,(特写)手机屏幕显示:游戏画面。
    (字幕加配音)要学要玩随自己!
    (4)媒体选择:
    A、各媒介的广告规格
    (1)电视广告 :30 秒。因为产品处于上市期 , 所以需要 30 秒广告来传达比较丰富的信息 , 进行有说服力的诉求。
    (2)报纸广告 :以单通栏为主。
    (3)招贴广告 :四开。
    B 、各媒介的广告制作要求
    (1)电视广告 :在本策划通过后开始拍摄 , 在2006年 6月底完成最后播出片 , 以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间。
    (2) 报纸广告 : 在本策划通过后开始设计 , 在 2006年 6月底定稿并制成印刷胶片 , 以供预定报纸广告时间。
    (3) 招贴广告 : 在本策划通过后开始设计 , 在 2006年 1月底定稿。在 2006年 2月中旬印制完毕 , 在 2006年2月底交售点张贴。
    C、广告发布计划
    1. 广告发布的媒介
    中央电视台一套
    考试报
    2. 广告媒介发布排期表
    第一月
    1.中央电视台每天播出一次。
    2.大学生、中学生考试报每周刊出两次,在周一和周五刊出。
    ( 因为周六和周日家庭生活比较丰富)
    第二月
    1.电视广告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。
    2.考试报每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。
    第三、四、五、六月
    1.电视广告每周播出2次(周二、、周日)。
    2.考试报隔周刊出,每周2次(周三、周五)。
    3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告,视情况制定计划。
    五、其他活动计划
     1. 营销配合
    (1) 在现有的售点之外 , 在超级市场、商场、综合商场增加新的售点 , 争取售点在地域上覆盖各大中小城区的主要商业区和校园。
    (2) 与经销商重新商讨合作办法 : 给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励 , 以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。
    (3) 调整售点货柜和商品摆放 :争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产品 , 在区域内有醒目标志 , 每一品种摆放较多的数量 , 各售点做到品种齐全。
    2.促销活动计划 :
    (1) 促销活动与广告活动的配合
    在广告开始发布的同时 , 在各售点开展促销活动。
    争取每月都有不同主题的促销活动。
    以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。
    (2)售点促销活动的内容
    现场演示:请消费者现场观摩产品。
    赠品促销 :向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。
    赠券兑换促销 : 在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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