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“推”、“拉”艺术,实现传播终极目标—广告与终端有效融合的完美传播


一.   广告传播中“推”与“拉”有效融合的重要性


 

    大多数企业进行商业广告投放时,往往把目光锁定在电视、报纸、广播、杂志及网络、户外等


 

大众广告媒体之上,而忽略了诸如POP、DM等小众的广告媒体。殊不知,大众广告媒体与POP、DM等广告媒体同属广告宏观范畴。如果说大众广告媒体在广告宏观范畴里属于“推”的广告,那么,POP、DM等小众广告媒体,就属于“拉”的广告了。


 

    企业需要投放的广告因目的不同而属性各异。既有追求塑造企业或品牌形象的公益广告或企业形象广告,也有专为遏制竞争对手而制定的竞争广告,自然也包含传播产品特异性的产品广告和传递市场促销信息的促销广告。无论哪种广告,都必需借助广告媒体进行传播,才能发挥广告的作用,达到广告的目标。广告传播的终极对象就是目标消费集群,而广告传播的终极目标就是促成目标消费集群的消费行为。


 

    众所周知,随着广告竞争形势的日趋严峻,单一的广告传播手段呈现边际效果递减的倾向,即使强大如电视者,其广告效果也日渐萎缩。21世纪的广告传播时代,是整合传播的新时代,讲究的是传播之间的相互匹配与相互补充。纵观当前成功传播案例无一不是遵循整合传播,注重大众传播而忽略小众传播的劣势已经不言自明,当然,偏重小众传播而弱化大众传播的广告行为,其效果同样不尽如人意。要最大化的提升广告效果,出路只有一条,那就是——大众传播与小众传播的协同传播。


 

    大众传播与小众传播的协同传播,就是广告传播中“推”与“拉”的有效结合。大众传播建立品牌的宏观印象,小众传播把这种宏观印象重复化、具体化、深刻化,从而最终实现品牌传播的目标。


 

    那么,大众传播与小众传播如何有效结合,如何最大化的提升传播效力?


 

二.   广告传播中“推”与“拉”如何做到有效融合


 

    广告大众传播与终端小众传播如何进行有效结合的问题,从根本上讲就是如何发挥广告“推”


 

与 “拉”的同步作用的问题。如何借助终端小众传播来加强广告“推”的作用,又如何借助广告大众传播来加强广告“拉”的作用,这里边,涉及到两个趋势,一是广告终端化;二是终端广告化。


 

1. 广告终端化


 

    所谓“广告终端化”是指广告所传播的信息,通过终端的某些元素得以延伸、加强和重复。一般而言,鉴于广告大众传播手段的种种先天或后天的局限性,大众广告传播只能是信息的轻度传播而很难进行信息的深度传播,很难与目标消费集群在没有太多噪音的情况下,进行面对面的深度传播,实现传播意愿。要达成传播目标,就必须把大众广告传播进行延伸、重复和具体化,帮助目标消费集群形成对品牌的具体印象。


 

    广告终端化,就是基于此一现状而出现的新趋势。广告终端化的具体现象有如下几点:


 

    广告信息传播最大化


 

    大众传播由于投入代价相对较高,往往只能保证相对较低的出现频率,而无法做到周而复始,反复循环,妇孺皆知。从根本上来说,仅仅依靠大众传播完成品牌的知名度传播几乎不可能,这个时候,就必须借力打力,运用终端来完成大众传播未竟的事业,做到四两拨千金。


 

    终端的广告传播资源相对于大众传播的短暂性特征来说,具永久性的优势。所有的传播目的、传播信息,只需一次投入,制作出相关的传播道具,就可以永久的进行渗透性的传播,可以以同一投入,对目标消费集群进行几十次、上百次甚至上千次的循环刺激,从而达到传播的最终目的。另外,终端传播还可以把大众传播的优势在终端进行突出的展示,以便更快的树立品牌的权威。


 

    诸多广告投放金额受限的中小品牌尤其重视这一功能。在各个终端(尤其是服装、鞋等消费品)挺立的“央视上榜品牌”标牌,即是广告传播价值最大化的一个典型。那些实力较弱的中小型企业,为了适当品牌消费的潮流,不得以集中微薄的资金,选择性的投放在中央电视台的一些偏冷时段,而后,制作大量“央视上榜品牌”的标牌,放置于各大小终端,向目标消费集群宣告本企业产品的“正统品牌地位”,区隔市场上的同类竞争“杂牌”,提升品牌价值。


 

    广告信息传播互补性


 

    由于受到广告时长、广告版面及政策法规等种种限制,大众广告往往很难把品牌所需要传播的信息进行透彻、深刻的传播,大众广告往往只能把需要传播的信息的核心进行传递,而信息的核心往往无法把信息描述得足够清晰,最终形成传播误区,导致受众对信息理解的偏差。


 

    这个时候,就必须要有一些渠道能够把这些非核心的、遗漏的信息通过某种方式传播给目标消费集群,而这个渠道,就是终端。


 

    终端占据地利之便,而且,终端与目标消费集群面对面接触,有助于消费群与品牌进行深度沟通,更深层次的了解品牌、产品和其它信息。把广告信息在终端进行全面、深入的延伸传播,使得广告信息传播的效力得到大幅提升,实现广告信息传播最大化,发挥广告传播的“溢价价值”。


 

    终端广告传播,可以弥补大众广告信息传播不充分的弊病,实现广告传播目标。活动型的广告对于这一功能的运用尤为突出。由于活动所涉及的内容、流程、注意事项等信息往往异常复杂,依靠大众媒体进行瞬间的传播往往很难保证效果。把广告所欲传播的信息通过终端的渠道进行反复的近距离传播,往往能够弥补大众传播的不足,起到良好的补充作用。


 

    广告拦截


 

    广告本身除了具有信息传播的功能,还兼具消费拦截的重要作用。如果大众广告传播与终端结合得好,完全可以协助终端,实现消费拦截的功能。几年前舒蕾的快速崛起就是广告与终端亲密配合,实现消费拦截的一个经典案例。


 

    自1999年开始,舒蕾投入巨额广告经费,在全国进行强势传播。如何把广告投放价值最大化,如何实现广告投放的利润回报,是舒蕾必须解决的一个问题。舒蕾最后找到了,这个解决方案就是——终端。借助强大的广告传播力度和威力,舒蕾开始在全国各舒蕾专柜派驻导购,利力专项的终端资源,把终端传播做得淋漓尽致。导购人员向所有的消费群传递舒蕾大品牌的信息,舒蕾的终端也被布置成一片红海。在长春舒蕾的一次促销活动上,商场的四周40多面挂旗,商场前广场上方4条横幅,商场主楼墙体上240平米的巨幅广告,商场入口1米多高的堆头,通道周围从二楼垂下的50多面广告旗。这种强势的终端传播,结合同期强势的大众传播,一举颠覆了宝洁公司长达十数年的巨额广告积累,实现了广告拦截的功能。2000年,舒蕾硬是在宝洁公司的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等四大品牌中抢占出20%的市场份额,在全国主要城市洗发水品牌中占到第三位!


 

2. 终端广告化


 

    最大化的发挥广告的价值,除了淋漓尽致的推行广告终端化之外,终端的广告化也是一个必不可少渠道和捷径。


 

    终端作为直接与消费群进行沟通和接触的场所,其本身具有不可替代的作用和先天优势。所有广告传播所致力于达成的目的,无非是促成消费集群的消费行为。而消费行为的促成,仅仅依靠间接的、间歇的、肤浅的大众广告传播,根本不足以顺利实现。终端占据先天之优、地利之便,有机会与消费群进行深度的、面对面的沟通和相互理解,是信息最大化传达的最好渠道。要把品牌优势像烙印一样烙在消费群的内心深处,不能靠广告,而只能靠终端。


 

    终端除了产品销售的功能,要同时兼备品牌传播的功能,就必须实行终端广告化。把终端的每一个环节、每一个道具、每一个元素都利用起来,作为信息传递的工具,实现终端广告传播的功能。


 

概而言之,终端广告化,主要有动态与静态两种类型。


 

    动态终端广告化


 

    所谓动态终端,就是指终端的导购人员的推荐、终端举办的消费体验活动和促销互动活动等。动态终端广告化,就是这些元素传播信息的统一性、针对性。


 

    自1990年代中期以来,国内广泛兴起的促销导购制度,就是动态终端广告化的一个典型。从1990年代中期以来,随着销售渠道多元化格局的成形,产品进入大众销售渠道特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售已经成为主流,日化、鞋服、食品等快速消费品为了契合销售通路环境的变幻,开始派出导购员进驻终端开展工作。这些导购团队的主要工作任务,就是向消费群传递产品的种种优势信息,促成消费行为。而这本身,就是一种典型的广告行为。


 

    除了导购之外,终端举办的消费体验活动和促销互动活动,也属于动态的终端广告行为,同具


 

信息传播的功能。


 

    雀巢咖啡广泛的试饮活动,就是一个典型的终端动态广告案例。通过在各大销售场所公开的免费试饮,雀巢咖啡最大化的把咖啡消费潮流进行推广、普及。在消费群免费试饮的过程中,消费者同时也敞开心扉接受来自雀巢咖啡的各种信息,譬如宣传DM、促销样品包,这些都属于广告的范畴。雀巢咖啡在全国大卖场做的强力促饮活动已经进行了四年,收到了很好的效果,不仅销售节节高升,品牌形象也深入人心,第一咖啡品牌的地位更加稳固。


 

    联合利华公司的终端演示加体验,同样是一个典型的终端动态广告案例。联合利华是国际知名的日化品牌,旗下的日化、食品品牌有几十个,在中国市场著名的品牌就有力士、多芬、和露雪、夏士莲、旁氏、立顿等众多知名品牌。联合利华在全国大卖场举行的店销活动,往往将要促销的产品做成一个巨大的模型,在销售现场形成强烈的视觉刺激,吸引顾客对促销活动现场产生兴趣和关注,促销小姐的选择无论长相还是穿着都非常靓丽,与产品非常呼应;同时,他们更多地采用体验式的演示活动,例如为了传达多芬香皂中性的特点,安排促销小姐在现场为顾客演示PH值测试,通过现场实验证明多芬香皂的中型不伤皮肤的特征;而同时在大卖场和大学进行的立顿红茶促销活动中,促销人员在现场演示英国红茶的沏法,统一都是由优雅的男促销员进行调茶和派发,展现源于英国的绅士文化。


 

    静态终端广告化


 

    所谓静态终端,就是指通过终端的陈列、布置所塑造出来的终端形象。而静态终端广告化,就是终端形象所传播的特定信息,静态终端广告化是刚刚兴起的一个潮流,是品牌塑造的第二条渠道。此前,大多数企业塑造品牌的手段较为单一,仅仅局限于大众广告。随着广告手段的不段开始,终端广告化作为一个新的领域越来越受到重视。


 

    与品牌格调保持一致的门店形象是静态终端广告化的一个主要内容。在这一领域,百丽女鞋堪称典范。百丽女鞋进入市场以来,并没有把大量的资金用于投放电视广告等大众媒体,而是结合女性消费感受性的特征,投入巨资塑造出一流的门店形象,通过门店的诱导和传播,建立面丽知性、品味、时尚的职业女性品牌形象,成功的攫取国内高端女鞋市场。百丽的成功,打破了单一大众媒体塑造品牌形象的局限,为品牌塑造拓宽了新的路道。


 

    良好的陈列对品牌信息传播来说,同样是不可或缺,特别是对新品而言,更是信息传播的重中之重。新产品上市之初,广告做得再好、打得再凶,如果没有终端的信息渗透和传播,消费者如何购买?可口可乐公司一贯推行的“3A”营销策略,即“买得到、买得起、乐得买”)中,“买得到”是最基本的。它就是强调铺货率和陈列质量。无疑,良好的陈列是第一位的。对于快速消费品而言更为明显,因为70%的购买决策都发生在购买现场,而这里边,终端陈列这种全新的品牌信息传播手段,又起到至关重要的作用。


 

    终端POP广告也是静态终端广告化的一个重要内容。但随着科技的发展,POP广告的存在形态发生了巨大的变化。从纸质向电子化转变。如以影碟机为代表的电子广告、以鞋模为代表的实物广告、以礼品为代表的促销品广告、以特色吊牌为代表的装饰广告等,都开始在鞋业终端大量使用。POP广告运用得好,同样能够把品牌的信息核心进行淋漓尽致的传播。如奥康皮鞋将主推皮鞋款式放在玻璃橱窗里自动摇摆的秋千架上,既体现了春天的主题,又产生了一种良好的促销效果。康奈皮鞋则将巨大的鞋模摆在终端,除了具有超乎寻常的视觉冲动力,又突出了其“追求细节之美”的品质诉求。


 

 


 


原载《市场观察》2006年第03期



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.4  2019-02-22
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