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颠覆现行广告策略-暑期学生市场广告策略的心理学原理


  有人说,今天中国正以前所未有的创造力向世界经济的顶峰攀登,每一个中国人可能做梦都在期盼这一天的到来。而面对这种飞速的发展,各种各样的变化也就随之而来了。
 

  远的不说,就谈谈这一两年间广告界的事件,都让一些“老广告人”都感到有些读不懂。比如几年前没有一家跨国公司敢去争中央电视台的标王,因为凡是去那里的中国企业不是无声无息,就是破产跨台,而这几年越来越多的著名跨国公司却看中了这一媒体高地,他们的日子过的还挺不错。再如这几年儿童用品市场可谓是春秋时代,产品层出不穷,各领几年风骚,却没有一个成气候的。
 

  再说去年的“超级女生”起初并不看好,然而事实却火的不得了,有些方面早超过了中央台的效果,但今年可能就很难说了,因为世界杯正等着中国亿万球迷,加上政府的管制,这让不少媒体陷于两难困境。再看一看大学生的培训市场,多年来新东方学校的培训一直是国内最大的赢家,然而随教育部有关本科生学位不与四、六级英语考试挂钩文件出台以及用人制度更加务实,各地英语培训学校的生源锐减,不少学校如今已面临关门困境。然而另一边的风景独好,你看各大学校门对面或校园内的广告栏上各种健身、瘦身、整容、美容、驾校、考证培训等生意火爆。今天的大学校园里,学生的观念正在发生变化,女生注意展现自我,男生则更加务实,等等。这一切变化的背后主要有两个因素在起作用,一是社会与经济环境的变化,另一是消费者观念与心理的影响。前者只能顺应,后者可以控制为我所用。所以:在今天的广告市场上,真正的竞争对手可能不是来自同行,而是你对消费者的不了解。
 

  不久暑期将至,学生市场必将成为广告人、商家争夺的地方。在庞大的学生市场中,由于年龄跨度较大,所处环境与成长经历又各不相同,各年龄段的特点会差别迥异,很难统一。广告人要想做好儿童市场,这里主要指初中以下学生市场。首先应去看一看,了解今天的儿童心理特点,才能做出正确的广告投放策略决策。
 

  儿童虽没有收入,但他或她的“钱袋”确很大。据2005年我国一项最新调查表明,北京、上海、广州、成都、西安五城市,0~12岁儿童的年消费总额为60亿元以上。可见,如何给今天儿童提供他们所喜爱的商品和服务,已成为商家与广告人最重要的广告与营销任务。
 

  从消费心理学角度来说,儿童商品的特性、设计、包装以及广告促销策略关键是要适合儿童心理特点和购买行为。同时儿童商店如何在设计和经营方式上更加便利他们购买行为也是儿童商品营销的重要的方面。儿童消费心理最大特点是从模仿性消费逐渐发展为带有个性与自我特点的消费。从广告媒体选择来看,对儿童消费行为影响最大的媒体是电视广告,因为商品形象对儿童的个性与自我发展影响可能最明显。有调查表明(2004)75%以上的儿童是从电视中获得新的玩具、学习用品和生活用品的信息,广告也是儿童获得他们的偶像与自我塑造的重要途径。其次对儿童消费行为的影响则是同伴、商店和其它广告形式。最新的调查还表明网上购物正在对大城市的儿童起到越来越大的影响。这些就为广告人选择投放媒体提供了重要依据。


 



 


 

  然而更重要的是:儿童消费行为并不能完全由自己做主,那么谁在影响今天儿童的消费行为呢?消费心理学研究认为:儿童消费行为主要受到父母、同伴同学、教师和商家等影响。而随着年龄的增长,后者的影响会越来越大。知道了这一规律,广告人如何投放广告策略就一目了然了。用广告界的行话说就是:找对人,才能说对话,作对事,这是广告投放的基本策略。
 

  随着社会与经济的发展,影响父母的消费观念已不能仅靠电视广告,其它媒介形式如商品推介会、口碑、专家报告以及学校老师的影响可能愈来愈重要,要影响学生市场不能小看它们。商店在儿童购买活动中也起着重要的作用,商场中各式各样的儿童活动中心,对商品推介作用有时远超过强势媒体广告。因为所有消费活动是在那里进行的,儿童早在四五岁时就开始认识到是商店而不是父母拥有他们所需要的商品,商店能给他们带来快乐和满足。
 

  再看一看中学生市场。从表面上看,我国中学生由于高考升学的压力,各类商品不会对他们有较大的影响。然而事实正好相反,从儿童心理发展角度讲,中学生处于人生中变化最大的时期,他们思想活跃、渴望个性张扬、对未来充满希望和幻想。这些心理特征反映在消费心理与行为上就是强烈地追求新颖、时尚乃至领导消费潮流,特别是偶像人物对他们的影响可能最大。广告人与商家对此要有一个清楚的认识,中学生手中钱虽不多,但他们消费观念比起家长可前卫与时尚的多,他们是时尚产品的主要消费者。不论是笔记本电脑、MP3、MP4,还是手机的销售就是一个典型的案例。有调查表明,在大学生新生入学前,家长们为了满足高考成功的孩子,对这些商品真可有点不惜代价,就是入学后的大学生可能也是这些产品的主要消费者。更有意思的是,对时尚产品的追求,中学生的消费一点不逊于大学生。看一看今天中学生骑的自行车,真可谓是一道靚丽风景线,他们穿的运动服虽各有特色,但有一点是相同的就是不论是车还是运动服的价钱一定不菲,而且必定是名牌。就是暂时还没有用上或穿上的中学生心里上也早已有了自己追求的品牌。
 

  中学生对传统媒体如报纸不感兴趣,杂志主要是体育类的影响较大,电视媒体上的广告要看是在什么栏目上。中学生的明星热可能是各年龄阶段学生中最明显的。广告人在广告投放媒体选择上,特别是在暑期,要注意大型文娱活动如明星演唱会、同一首歌等娱乐活动对中学生追星与个性张扬有着重要影响。今年对中学生来说,看世界杯比賽可能也是暑假中最快乐的活动之一,毕竟四年只有一次。
 

  最后谈谈大学生市场。大学生消费心理与中小学生有共性,但更有差异性。由于就业压力加大,大学生消费比起前几年,各类消费务实了许多。前面谈到的培训市场变化就是一个很好的例子。目前不论是本科生,还是研究生就业形势并不看好,越来越多大学生开始注重自身能力的培养,各种能力拓展训练、证书培训以及各种实践性的实习活动,这些在将来的创业中可能会大有作为。暑期内这一类学习与培训的广告可能会受到大学生们的喜欢。在媒体选择上要注意选择校园内广告栏与网络广告,这是大学生获得商品信息的重要途径。英语培训、考研辅导可能要有针对性。毕竟形势变化了,广告人若再不学习就一定跟不上时代的发展。
 

  学生的需求是变化的、发展的,更是多方面的,消费者的各种心理特点其实质是由他们生活方式决定的。所谓生活方式是指人们如何生活、花费时间与金钱方式的总称。它在一定意义上反映了一个人的活动、兴趣和观点。可以说生活方式也是消费者展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。广告人一定要以洞察力与智慧来认识今天的学生市场,认识学生的生活方式,这样形成的媒体投放策略才会有效,否则一半以上的广告费又打了水漂,不信暑假中我们看一看。    


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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