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一半是海水,一半是火焰-K邦片文案策划札记


  流火七月,热浪袭人。又是一年夏季,让我想起去年的此时内蒙招商会正一步步逼近,K邦片的前期文案策划,也就是在这个时候汗流浃背中展开的。 
 

  纷乱繁杂的男性产品市场,出路究竟在何方?众多的产品纵使使出万般豪情,却总逃避不了折戟市场的命运。男性产品市场陷入一个怪圈:一边是潜在需求巨大的市场,一边是大败而归的产品。问题究竟出在哪里? 
 

  男人,是个理性思考的动物。男人的思想,就是黑夜里暗潮涌动的海水,沉静而冷俊。在产品诉求中,我们不得不想办法说服男人,给他们足够的掏出钱包的理由。男性产品功能诉求中,所谓的增强抵抗力、改善身体健康等等,都只能是边缘性诉求,让男人最能明显感受到产品效果的,只有瞬间提高性能力。而至于如何能让男性信服K邦片能让自己的性能力在短时间内得到提高,就纯粹是技术性的关键了。在产品概念包装上,分析到随着男性年龄的增长,性能力逐渐减弱,这与人体分泌的荷尔蒙逐渐减少呈相同态势。于是,我们想到了一个新的词汇“生物荷尔蒙”,这个概念,让消费者既感到新奇,又似曾相识。我们的文案创作团队经过激烈的讨论甚至争吵,终于确定下来了K邦片能够快速补充男性生物荷尔蒙的概念包装。在功效诉求方面,我们必须给予男性消费者最直接的承诺:一片管三天,一盒顶六天。由于产品效果的强势支持,这样有力度的明确承诺,使K邦片明显超跃了同类产品。在产品安全性方面,我们更是不惜笔墨,提炼出“使用K邦片,第二天一点也不难受”,同时以香港百年集团的科技优势,来强调K邦片科学强身不伤肝肾的特点。另外一点就是价位,超低的零售价是K邦片作为男性快速消耗品的强大支撑。高端市场看重产品安全,中端市场侧重产品功效,低端市场关注产品价格,我们从产品概念、功效、安全、价位四方面着手,把各层次男性消费者的疑虑打消,树立起产品丰富的价值构成。理性的诉求,需要娓娓道来,逐渐展开,即使是冷静理智的男人,也会心服口服。 
 

  男人也有感性的一面。男人有时候就象熊熊燃烧的火焰,不需要任何理由。在特定的氛围下,男人倾其所有,而不皱眉头。这就是说,男性同样需要情感抚慰。在目前的医药保健品广告模式营销中,纯粹理性的产品,注定不能火遍全国。因此,我们从不同角度分析男人的情感,与男性消费者达到共鸣。在产品的服用感受上,我们直接以第一人称来描述K邦片带来的强烈冲击,一方面针对性功能降低的男性给予无情的语言讽刺和打击,另一方面对服用K邦片后产生的惊喜完全采用感性语言调动消费者情绪。就好象朋友聊天一样,大量使用生活痕迹很重的俗语和俚语,并不时添加一些幽默语言,在调侃中拉近男性消费者距离,激发起他们的购买欲望。同时,我们营造出一种流行氛围,服用K邦片,全面改善男性机能,这是一种生活方式,是让男人发生全面变化的契机。感性的诉求,需要煽风点火,击溃男性消费者最后的心理防线。 
 

  就这样,理性的产品诉求和感性的产品感受,冷和热,结合而成了K邦片前期的策划文案,在试销中,我们欣喜的看到,不少消费者对K邦片产生了浓厚的兴趣,而一年后的今天,K邦片正在按照最初的战略规划,一步步前行着。 
 

  任何一个产品的成功,绝不是偶然的。整合的力量永远是巨大的。K邦片正是由于在细分市场的前提下,把产品每个环节的优势进行了最科学的整合,名称好、效果好、文号好、厂家好、服用量好,而在这其中,文案策划只是一个不可或缺的环节,当各种资源最合理的结合后,才使产品从浩瀚的男性产品中显示出了个性。随着市场不断变化,K邦片的文案策划,还需要及时做出调整,才不至于被竞争品种击败。 
 

  细节决定胜负,文案策划同样是这样。作为一个笨拙的医药文案写手,我能够选择的,只有勤奋,或者更加勤奋,表达操盘者的策略,还原产品固有的灵魂,除此之外,没有捷径。



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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