您当前的位置:株洲广告公司 > 株洲广告设计策划相关知识
推荐签约案例>>更多
最近更新
推荐信息
关注最多的信息

益佰:愚弄大众的广告传播



  益佰克咳品牌广告最近进行了全新改版。改版之前的广告让人记忆犹新,突然之间莫名其妙的改成现在的“美德篇”“语言篇”“教育篇”,让人不知所云,是创意人在与消费者玩捉迷藏?还是企业实在钱没地方花?广告播出时间已经几个月了,却还是迷途未返,让人百思不得其解!
 

  小偷盗窃钱包,正好一声咳嗽,使小偷不能得逞。换言之,如果服用了克咳产品,当小偷行窃时就没有人提醒了,小偷就可以达到偷窃的目的。如果要使小偷不能偷窃,大家都要坚持咳嗽了,那克咳也就是无用产品了。克咳这支广告是鼓励偷窃还是鼓励咳嗽??
 

  学生上课作弊,老师的咳嗽制止了作弊得逞。换言之,如果服用了克咳产品,学生作弊就可以得逞,若使学生作弊不得逞,就要坚持咳嗽了。这支广告片是鼓励作弊呢还是鼓励咳嗽?
 

  美女走来,引起回头,一声咳嗽制止。换言之,如果服用克咳产品,就是鼓励帅哥望美女;如果保持咳嗽,就是否定回望美女。这支广告片是鼓励咳嗽还是鼓励提升美女回头率呢?  
 

  错误之一:违背建设和谐社会宗旨,贬损企业形象。  
 

  克咳这些广告片让人不知所云,如果有所表达的话,就是对偷窃、作弊等不良,甚至犯罪行为做出鼓励,真是让人百思不得其解!为什么一个强势品牌,在消费者心目中有一个良好形象的企业要鼓吹社会的阴暗面呢?在“十一五规划”中,中央政府明确指出,要建设社会主义和谐社会,而堂堂的益佰,却反其道而行之,以极高的投放频率在全国范围内传播盗窃与作弊,这是极其不符合社会公德,不符合社会发展潮流!更不符合企业社会公益形象的提升!
 

  为什么这样说?克咳做广告,而克咳又号称“镇咳专家”,肯定是告诉消费者,当您咳嗽的时候就服用克咳胶囊,从而治好咳嗽。然而,一旦治好咳嗽,盗窃、作弊等也就无人提示,这不是与建设和谐社会的宗旨背道而驰么?  
 

  错误之二:愚弄消费者,创意建立在消费者痛苦之上。  
 

  稍微有些良知的人都不会拿消费者的痛苦开玩笑。当一个人生病产生咳嗽症状的时候,若轻度还好些,而重度咳嗽则是非常痛苦,甚至感觉肺都要被震出来了,整个胸腔都感觉非常脆弱,身体处于非常不健康状态,此时此刻,唯一想的就是,赶快治好,赶快消除咳嗽,减轻病痛,恢复健康。此时,谁会认为咳嗽是一种美德?一种教育?或一种语言?如果说是一种语言的话,那就是告诉身边的人,告诉医生,自己生病了,需要治疗。
 

  如果益佰的广告宣传含有公益成分的话,应该是正面的公益传播,而不是反面的,如哈药六厂的“洗脚篇”,或雕牌的“下岗篇”等都是,而益佰在这些广告片中,迷失了自己,迷失了作为一个企业的社会责任。
 

  当广告传播不符合消费者认知的时候,只会产生两个结果,其一是视而不见;其二是极其反感。如果是视而不见的话,那也就是广告费的浪费罢了,倒也无妨,企业愿意烧钱,谁也没有权利去指责,除了股东。如果极其反感的话,不仅是浪费了广告费,还会对企业、对品牌产生负面印象,长此以往,那就是搬石头砸自己的脚。不幸的是,益佰的广告现在处于第二种情况。若现在取消还来得及,若这几支广告片如同益佰之前的广告片那样深入人心的话,益佰也就开始了衰落之旅了。
 

  当你嘲笑消费者的时候,消费者就会抛弃你。消费者和品牌之间所有的感情因素,都是基于利益的基础之上。如果品牌不能给消费者带来利益,所有的消费者对品牌的情感也就随之解体。
 

  水能载舟,亦能覆舟。广告既能塑造起一个品牌,也能毁灭一个品牌。  


 



 


 

  错误之三:违背品牌建设规律,自欺欺人!   
 

  益佰克咳品牌发展至今,能在诸多治咳药品市场脱颖而出,也的确不易。也许克咳此时想做的是,如何提升克咳品牌形象,以此提升品牌美誉度,然而,不幸的是,事与愿违!
 

  克咳的成功并不完全是基于广告的成功,更不是基于“咳嗽”的“品牌符号”的成功。笔者认为,克咳品牌的成功主要是基于:  
 

  1、 聚焦法则。
 

  咳嗽产品在市场上已经很多,在诸多产品中,克咳实行了聚焦于治疗咳嗽的品牌战略,成为治疗咳嗽的专家品牌。
 

  当今的市场竞争环境已经变得越来越恶劣,一个品牌的成功不在于广告怎么做,不在于产品怎么做,不在于渠道、终端怎么做。产品严重过剩,信息严重过剩,最终导致消费者的选择严重过剩。品牌要想在市场取得成功,就必须首先在消费者大脑中取得成功,也就是在消费者选择过剩的的环境中,只有进入消费者大脑,进入消费者选择范围,取得消费者信任,才能最终在市场中取得成功。
 

  专家品牌在这种环境中,更容易让消费者信任,更容易进入消费者大脑。专才优于通才。
 

  由口服液的产品形态更改为胶囊的产品形态,使消费者服用更方便,剂量更准确,更加巩固其“镇咳专家”的地位。  
 

  现在广告传播的目的应该是不断地在消费者大脑中巩固、强化镇咳专家的地位。令人遗憾的是,现在的广告正进行不知所云、漫无目标的品牌诉求,长此下去必定削弱其专家地位及专家形象。  
 

  2、 兵力法则。
 

  克咳广告投放量明显大于竞争对手,在营销战的战场上,火力强于竞争对手,自然,
 

  对手就容易败在其下。然而,尽管现在的克咳广告依然保持了这样强劲的火力,但是枪口没有对准目标,对天放枪只能取得一片热闹的效果,这不是营销的战争,只是一场自欺欺人的美丽焰火。而事实上,益佰现在的传播,弄不好会玩火自焚。  
 

  3、 好名子。
 

  一个好名子简单易记,方便传播,令人过耳不忘。克咳正是这个好名子,如战场中的子弹,让其在竞争当中,在营销战争中更容易射中目标,让消费者记忆深刻。然而,克咳在消费者大脑中印记非常清晰,现在克咳反社会道德的传播也会很快被消费者认知,一旦消费者将这颗子弹反弹回来,受伤的不是竞争对手,而是克咳自己。  
 

  利用“克咳”这个好名子,保持营销战中的优势兵力法则,巩固自己“专业镇咳”的地位,实行全面防御,保持自己在镇咳领域的领先地位,这才应该是益佰现在应该做的。然而,令人愤怒的是,令人不解的是,益佰并不知道自己在做什么,而是轻信于所谓的“创意人”的意见,“创意”倒是有了,却极大的伤害了广大消费者的感情,尽其最大之能事贬损企业及产品的品牌形象,益佰你到底要做什么?!
 

  愚弄大众,最终只能愚弄自己!


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
http://www.sanyuan163.com/shejizhishi/2010/06/06/226.html
转载时必须保留带链接的本声明。
三圆品牌整合创始于2005年,10年来服务超过6000多位客户,
提供从品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌执行的全价值链服务。
服务热线:0731-22217673   您也可以点击此QQ进行在线咨询:781708175

相关文章Tags:益佰 大众 广告传
阅读本文的人还浏览了:
  • 始于2005年,三圆已确立株洲广告公司第一品牌。湖南三圆惟度品牌整合有限公司  版权所有
  • 湘ICP备14004426号 地址: 中国·动力谷A栋110(株洲市天元区)    
关闭
0731-22217673 138 7410 8579 工作日:周一至周六
点击这里给我发消息
返回顶部