您当前的位置:株洲广告公司 > 株洲广告设计策划相关知识
推荐签约案例>>更多
最近更新
推荐信息
关注最多的信息

“TIAN TAO YUAN”呼和浩特市场启动方案


一、现状分析
    呼和浩特人口120万,又是各地特色美食文化集中点,几乎各种菜式都用酱油。全国每年有450万~600万吨的容量,行业每年的增长率在10%~18%之间,是快速消费品中增长较快的行业。


 

    本地市场,海天、致美斋、李锦记、太太乐等大牌酱油把持主要市场,但即便是这样,呼和浩特市说得上名字的品牌也有很多家。由於行业集中程度不高,领导品牌中最大的一家也只占有10%左右的市场份额。新生代品牌中让人瞩目的是湖南加加酱油,短短几年时间就从区域市场起步,迅速扩张到全国市场,给业界留下了诸多想像的空间。 而且其在本市市场占有率占有很大一席之地,是我产品进入市场较大的一个竞争对手。


 

二、市场分析
    1、近些年来,随着收入的增加,人们对调味品的需求发生了很大的变化:一方面,人们对调味品的类别需求越来越多;另一方面,消费者对于调味品,不仅看重其口味、包装,更注重其品牌知名度。而且在价格上选择3—5元的占一大部分比例,由此可以看出,味道可口、定价准确、质量好、品牌知名度高、有营养这五大要素是任何一个调味品成功的必备条件。
    2、调查还发现,有85%的消费者表示,他们选择调味品时品牌是重要考虑因素,价格也是消费者选择调味品时的考虑的重要因素之一。有超过6成的消费者可以接受每瓶单价在5元以上的酱油,其中每瓶单价在3.5元-5元之间的酱油被消费者接受的比例最高。 
    3、呼和浩特市民影响调味品购买的主要因素:


 


 

三、竞争分析
    1、在我所做调查中,消费都比较认可的酱油品牌分别是:海天、加加、美极鲜,这三个牌子产品在市场上是平分秋色。三家品牌市场合计占有率占呼和浩特市场52%.
    以上三个品牌受消费者喜欢的主要原因是:
(一)、品种、价格选择多样化,极大满足了消费者差异化的需求;
(二)、铺货程度高,消费者购买便利。
  从调查中得知,海天在市场上的种类很多,从500毫升、630毫升到800毫升,价格从2.6元、3.5元到5.5元,在高档酱油上也是强势出击,因为是多年老牌企业,所以在消费者心理已占有很高的知名度。而且海天在呼市市场的餐饮行业占有率高达70%.
    加加也有一定的口碑。其是广告上、市场上动作比较大的品牌。在市场上很受人们欢迎。加上其产品品种繁多,包装新颖,很富于创意,受到消费者青睐。
    美极鲜在调味品市场中与海天、加加几乎平分秋色,逐步成为调味品市场销售的主流品牌。
    其他 :还有一些地方产品及周边地区产品利用中低档价位对市场冲击也比较大。也占有一定的市场份额。
    现有调味品市场产品类别众多,几乎每类产品都有自己的强势品牌或领导品牌,如“红梅味精”、“海天酱油”、“太太乐鸡精”、“老干妈”等。但整个调味品市场到目前为止还没有一个涉足全面的领导品牌,因此像我公司这样打入内地市场不久,有志于在调味品行业大干一场的企业将有机会塑造起一个强势品牌,即在一个大的品牌下,同时推出不同类别的调味产品,分别占领不同的细分市场。
      我们不妨可以这样设想,首先以一种产品力强的产品(例如:天浩yuan草菇老抽)在全局营销战略的指导下运作一类调味品市场,做成强势品牌,再进行品牌延伸,同时或分别进入其他调味品市场,以产品力提升品牌,再以品牌力促进其他类调味品的销售,最终成为整个调味品市场的领导品牌。
    2、大部分品牌缺乏准确定位与核心概念。虽然一些领导品牌已经树立了特色鲜明的品牌形象,但大部分品牌还未形成独特的品牌形象。它们没有进行准确清晰的定位,品牌缺乏个性,缺少内涵。其广告诉求也多停留在推广介绍阶段,无法激起消费者内心深处的情感,也很难使消费者认可自己的品牌。
    3、各企业塑造品牌的主要方式就是打广告。不惜投入巨资在电视上打广告,力图在短期内迅速提高知名度,并以此来推动销售。一些企业错误地认为品牌就是知名度,知名度上去了品牌就做好了。正是这种错误的认识使一些企业片面追求知名度,过份依赖广告。


 

四、消费分析
    1、影响购买决策的因素较多。酱油是调味品中第一大产品,产量占据了调味品总量的一半之多,其消费特征是最接近于日用消费品的。和普通调味品一样,在产品认知方面受广告影响大,但在购买决策上,营业人员建议、促销员推荐甚至店内陈列对消费者影响很大。
    2、虽然消费者的购买意向主要集中在几大品牌上,但从各地市场的差异来看,仍然为新品牌留下了余地。这是基于以下几个原因:一是产品的同质化在加强;二是促销员、营业员的推荐对消费者的购买决策作用很大;三是大部分消费者在购买调味品到零售店购买时,基本都是就近或就便,品牌的忠诚度经过地域与临柜人员的两重拦截后会大打折扣。 
 3、消费习惯: 
 A、在大型KA店(敞开式大型超市自选型的),除受广告影响外,自主决策为主;
 B、在小型社区店(柜台式或小型自选型的),即时购买,就近购买,店员推荐影响大; 
   C、朋友推荐,口碑效应。
五、SWOT分析


 

六、劣势扭转


 


 

七、策略
(一)定位策略 
  1、品牌定位:塑造一个较贴近现代生活的调味专家。以地面推广为主,媒体炒做为辅,深入二批市场及社区,打造品牌。
  2、市场定位:迄今为止,以心理因素和行为因素来细分调味品市场的企业还很少。为了寻找空白市场和目标顾客,“天X YUAN”可就心理因素和行为因素对调味品市场进行进一步细分。如:以一分钱买购的活动来造势宣传品牌形象,拉近与消费者的距离。以良好的让利行为来打动和影响消费者对“天X YUAN”品牌的偏好,以潜移默化的心理感受获得市场份额。
  3、人群定位:以家庭消费影响个体消费。 
  4、定位依据: 
  A、良好的品质,包装精美,针对不同消费需要,产品包装较多元化,包、瓶、罐、桶及礼品装、大包装、小包装等等,包装材料上也较多元化,以满足不同的需要。具备大品牌的要素通过树立专业的品牌形象。 
  B、做市场不能缺少广告,这也是各竞品普遍的运作手法,各竞品单纯的广告轰炸在相互抵消其作用,让消费者在选择上有了一定的难度,“天 X YUAN”具有自己的特色,温馨的广告词,加入对家人的情感与现代生活的一个结合,很容易让消费者能够接受。加以地面推进,力求短时间内从众多的竞争品牌中脱颖而出。 
  C、家庭消费能让消费者相互议论、评价格,增强记忆度,获得良好的口碑。 


 

(二)沟通策略 
  1、沟通指导原则: 
  A、传播重点消费人群和重点区域,以点带面。
  B、实现“高起点、高回报”的市场战略的原则,严格与竞争品牌区别。避开广告轰炸的误区。
      C、由于酱油类品牌众多,所以在传达产品品质的基础由,重点传播“天X YUAN”的大品牌形象,让消费者觉得“天X YUAN”是贴近生活的、具亲和力的、就在身边时刻关怀自己健康生活的使者。


 

(三) 销售策略
  1、销售原则: 依靠专业的市场营销人员,采取科学合理的铺市计划,以点带面,再以生动活泼的终端促销,重在宣传品牌内涵,深度沟通营业员,指导消费族群购买、试用,形成互动式的开发。
  2、渠道管理及维护:以铺一个点,做活一个点为原则;以一个店辐射一个社区的的原则,把促销视为日常工作,做到深耕细作。 
  3、铺货控制:加强对铺货的控制,先力求口碑好,把生意好的大中型店的铺货率及终端工作做扎实。  


 

九、实施
  (一)铺货:选择大店、大型连锁超市率先推出。
  (二)目标:陈列展示产品在大型卖场,标志着产品的进入,提高品牌自身价值(进入黄金口岸的卖场,产品就能有一定动销)。 
    (三)我司产品要想在市场上占有市场,就必须有特色,有卖点,走差异化道路才能叫得响。“天 X YUAN”可以在两个方面宣传自己的产品,一是强调港资背景,因为港资食品企业在国内的形象良好,服务意识较高;;二是原料的精选“天 X YUAN”调味品优质的生产原料,是产品质量上乘的保证。在产品宣传上强调“香浓、健康、营养、卫生”等特点。


 

“天 X YUAN”呼和浩特市场实施步骤
终端拦截:促成销售
深度宣传:建立消费信心 
造势:迅速获得知名度 
铺货 
总体思路 


 

一、铺货、促销
    1、先借助经销商的网络开始实施铺货,选择一家到两家较大型商超进行入驻。尽可能做一个堆头或一个端头,以起到产品宣传及前期推广效应,考虑到我产品新进入市场且属于调味品销售淡季,前期铺货我司因于经销商积极协作配合予以一定力度的政策支持。可采用传统的搭赠以十件赠一件或以其他的奖励办法刺激二批商打款进货,并做好终端推广工作,如在终端张贴POP、进行免费品尝和试用。并保证赠品能及时到位,第一波铺市如果没有太大的波折,取得了良好的市场效果,二批为了得到奖品,购入了较多的货物,同时这种库存压力也使他们向终端极力推介。
    2、在第一波铺市顺利、促销销售业绩平稳以后,我们因针对零售、餐饮终端开始第二波促销,推出以印花换代金券的活动,即每箱产品中放有价值10元的印花一张(根据实际情况而定),客户在第二次进货时可使用代金券购货,这使二批的出货速度加快,零售终端获得了高于经营同类产品几倍的利润,餐饮终端则把进货成本降低了几成,各方皆大欢喜,这样我们就能顺势进入了大小农贸市场,菜市场以及各类酒楼饭庄,街头餐馆。并进一步开发空白市场。
    3、制作并使用销售地图这样可以使我们销售活动视觉化。对我们所操作市场的铺点分布、重点地区设定,访问路线、人口、铺市率、市场占有率可以做到一目了然。
二、造势
   
前期铺货顺利并使铺货达到60%以上,为能使我产品迅速占领市场并为消费者所接受信赖,我们因在现在央视广告支持的情况下,趁势在地面进行大型造势活动,即一分钱买购活动。目的是迅速打开市场局面。并对商超不定期进行特价促销,使我们的知名度在市场及消费者心目中迅速提升。  三、深 度 宣 传
    媒体宣传:主要以央视广告推动下,以及“天X YUAN”的实力,给消费者信任感。在以地面其它宣传手法进行拉进,做好品牌宣传,加深消费者对我产品的了解。
四、终 端 拦 截  
(一)、有奖征“天X YUAN”品牌推荐活动方案
1、促使店员思考总结如何向消费者推荐“天X YUAN”产品; 
2、进一步通过店员自己教会自己贩卖“天 X YUAN”产品,提高销量; 
3、让店员把销售“天X YUAN”产品变成一种潜意识活动。



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
http://www.sanyuan163.com/shejizhishi/2010/06/02/163.html
转载时必须保留带链接的本声明。
三圆品牌整合创始于2005年,10年来服务超过6000多位客户,
提供从品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌执行的全价值链服务。
服务热线:0731-22217673   您也可以点击此QQ进行在线咨询:781708175

阅读本文的人还浏览了:
  • 始于2005年,三圆已确立株洲广告公司第一品牌。湖南三圆惟度品牌整合有限公司  版权所有
  • 湘ICP备14004426号 地址: 中国·动力谷A栋110(株洲市天元区)    
关闭
0731-22217673 138 7410 8579 工作日:周一至周六
点击这里给我发消息
返回顶部