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减肥保健品营销策划方案


从1998年到2002年,V26减肥沙淇晶走过了它的四个年头,销量也从当年最高月返款三千多万降到现在的区区数万。作为V26品牌的策划者和市场操作者,我们不得不反思,因为,V26的发展历程,就是中国大多数知名保健品的发展历程。我们的反思,必然为中国数千家保健品企业及众多关注中国营销的人士提供很多有益借鉴。
  
  无中生有的国际大品牌
  
  1997年初,当我们时隔半年再次见到哈慈美国公司总经理David时,都有点不敢相信自己的眼睛,原来的大胖子起码瘦了四十斤!David告诉我们,他最近一直在吃一种叫slim fast的减肥品,效果非常好。
  职业直觉告诉我们,这个slim fast 是个大有可为的产品。于是我们成立了专门的项目组,进行市场分析及与美方生产企业接触。我们在对减肥市场研究中发现,当前中国减肥市场中,绝大多数都是几十元的减肥茶和一些替食型的减肥食品。这些产品在国际上属于第一、二代减肥品,在国际上的市场份额越来越小。而以slim fast为代表的新一代减肥食品以其口感好,副作用小,减肥效果好而逐步成为市场的主流产品。我们认为,国内减肥市场必然要跟随国际减肥品市场的发展轨迹,谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的领导者。而且,随着国内人民生活水平的提高,肥胖人口急剧增多,同时,由于几年来的培育,人们的减肥意识越来越强,减肥市场呈迅速膨胀之势。这个时候切入减肥市场,凭着我们的实力,完全可以取得很好的回报。
  一开始我们考虑引进slim fast品牌和成品到国内进行销售,但由于这不可避免地要花费我们大量的资金,还要牵扯我们大量的精力来和它进行周旋。我们很快发现其实slim fast也是由另外的生产企业进行贴牌生产,其本身并不生产产品,技术也是生产商的。于是我们直接找到它的生产商,要求其为我们提供产品。
  与生产商谈判成功后,我们马上就面临着这个产品的报批和上市策划问题,因为摆在我们面前的,只是一些半成品。我们必须给它起名、设计包装、定价、创造概念、影视广告创意制作、各种平面广告设计、设计通路、制定发展战略、策划上市活动,等等。完完全全是一个新产品的策划。
  当半年后公司的其他同事看到我们的新产品时,他们都不敢相信,那是我们四个人加上一个临时请的大学实习生做的。也许,当V26的广告铺天盖地,在中国减肥品市场呼风唤雨时,人们谁也想象不出,那是我们几个人,在半年内“无中生有”的。
  那时候,我们在上海的金轩大酒店包了几个房间,过着黑白颠倒的生活。晚上,象狐狸一样,两眼发亮,或激烈争论,或伏案疾书,直到第二天天色渐亮,路上的行人匆匆赶去上班时,我们才象猪一样呼呼大睡。
  我们在做策划时,依据这样的一个程序:首先分析营销环境,包括宏观环境分析、消费者分析、竞争对手分析、企业内部资源分析等;然后我们会根据我们的市场运作经验及策划理念,从中洞察出一些市场机会点,并根据我们的实际情况,制定我们的营销战略及两到三年的营销目标;以既定的营销战略为目标,从产品定位、价格、通路、传播等入手,制定有效及可行的营销策略;在统一的策略指导下,我们进行分工,将策略落实到方案上。这样的一个流程可以说是我们多年来实践探讨出来的结果,确实是科学有效的工作流程,它保证了我们的工作进度及工作质量。
  当时中国减肥品市场在康尔寿、美福乐、国氏等减肥产品的引导下,已初具规模,人们的减肥意识已基本唤醒,并且正处于上升的趋势。当时的减肥品以减肥茶为主,价格基本在100元以内。而我们的产品由于由美国进口,成本较高,每盒在六十元左右,如果我们的价格以它们为标准,我们只有死路一条。因此,V26主要策划者何坊提出一个观点:轿车有桑塔纳、奔驰之分,减肥品也应该有高低档次之分,我们要做减肥品中的奔驰车。
  V26的价格最后定在375元每盒,这个价位相当于普通减肥品的近十倍。当时我们内部就这个价位有过特别激烈的争论,有意见认为这个价位无异自杀,人们根本不可能花这个价钱去买一盒减肥品,直到产品上市后仍有保留意见,这为以后的市场运作留下了隐患。但如果不能卖到这个价格,我们根本没有利润可赚,经销商也没有足够的利润空间,更是死路一条。有人总结过,产品定价有三种方法:成本定价法、市场定价法、老板定价法。对于保健品来说,成本定价法是最主要的,产品的成本不可以高出一级经销商进货价(含广告费)的30%,否则总代理商没有利润,也没有广告费用可投入;而渠道的利润空间必须达到40%—50%以上,否则没人给你经销。
  如何让消费者觉得我们的产品值这样的价格?我们可以坦白地说,这就是策划的力量,是策划为产品创造了极高的附加值。因为我们的消费者购买减肥品或者其他保健品不是用来当饭吃的,他们的内心深处还有对美、健康、时尚的需求。说白了,它不是日常必需品,人们购买它是把它当可以治病的药或者是用来满足心理需要的时尚品。所以,我们必须赋予它除了产品本身以外的很多东西。光光是产品好是不够的,这就需要杰出的策划。
  因此,我们决定将V26与市场上现有的所有减肥品明显区隔开来:它是一种来自美国的时尚减肥食品、深受国际明星、高级白领喜爱的主流减肥品,是一个极有实力的国际大品牌。
  如何来支撑这样的产品、品牌定位?我们引入了整合营销传播的理念。首先,我们进行了营销工具的整合。
   我们确定了V26为品牌名称,很洋气的商标设计,英文名为super slim,完全是国际化的品牌感觉。产品名称上我们也完全区隔于茶、冲剂、胶囊等传统的剂型,我们给它起了个名字叫“减肥沙淇”,一看就是一个美味可口的减肥食品。我们在起这个名字时,绞尽脑汁,一直不能满意,后来问美国方面,它的这种形态在美国是怎样念的?美方脱口而出:shake,就是浆、酱的意思。好。就叫“沙淇”。当时我们正拿着一种叫“沙琪玛”的美味零食在充饥呢。“V26减肥沙淇”出来了,那天我们带着微笑进入梦乡时,天还没亮!
  包装上,我们采用国际主潮流的设计,以蓝色波浪为背景,外国人物图案夸张的表情,以英文为主,内包装配专用杯。我们把它试着摆在终端,非常出位,消费者一眼就能看到它,并认为它是一个进口的洋品牌,价值感非常强。
  有了好的品牌名,好的包装设计,并有了一套非常规范的VI设计,还要有杰出的广告创意。整合营销传播理念认为,凡是与消费者接触的地方,都要集中传播产品的概念。对于V26的广告来说,它不但要传播品牌及产品的概念,它还必须以最少的投入迅速打响知名度,短期内引发销售高潮。
  当时我们有两套方案:请麦当娜、迈克尔.杰克逊做广告;请香港四大天王同时做广告。当然,我们不会真的请他们来给我们拍广告,那得多少钱啊,中国谁能请得起?我们就想到打“擦边球”,请他们的模仿秀来拍!那时中国还没有出现模仿秀的电视节目,人们还想不到他们会是假的,当然,我们从来没说过他们就是迈克尔.杰克逊,或者是哪位明星,消费者以为他是谁就是了呗,反正我们没说过。后来我们觉得香港四大天王离大陆消费者太近,容易出问题,而且他们还称不上国际大明星,不能承载起“国际大品牌”的品牌形象。最后将目光锁定在迈克尔.杰克逊和麦当娜这两位当时全球最红的歌星上。很快我们就在美国阿拉斯加找到了迈克尔.杰克逊和麦当娜的模仿秀,并制作了从五秒到十分钟的系列广告片。回到国内后,我们发现麦当娜的模仿秀没能秀出真麦当娜的感觉来,为了防止出现意外,我们最终没有使用麦当娜的模仿秀广告。
  当“迈克尔.杰克逊”的广告播出后,几乎没有人知道它是个假的,都觉得V26能请得起迈克尔.杰克逊做广告,肯定非常有实力,是个国际大品牌,品质是可以信赖的。而且它很快给我们带来了销售,在淡季上市迅速形成销售高潮,两个月内经销商开始二次进货。
  V26的前期策划凝聚了我们这个策划团队的巨大心血,那段时间我们不知疲倦地工作,每一个细节上都沾满了我们的创造性劳动和汗水。我们创造了一个在中国注册的国际大品牌,通过我们的策划,它拥有国际大品牌所应有的东西,它也为我们带来了巨大的回报——一年内成为中国减肥品第一品牌,年销售额过数亿元。
  此外,它还创造了一个奇迹:一槌拍出三个亿。
  
  一槌拍出三个亿
  
  在2000年上半年和年底,有两个减肥品采用省级经销权拍卖的方式,分别拍出三千万和两个亿,当我们听到这两个消息时,由衷地感到欣慰。我们在1998年开创的省级经销权拍卖正成为一种招商的模式,作为这种模式的开创者,我们觉得我们创造的价值得到了更大的体现,尽管它们都是V26的竞争对手。
  1998年9月21日,上海波特曼大酒店,中央台标王竞拍的执槌者、著名拍卖师林一平先生的槌响了29下,V26省级经销权拍卖取得了极大成功。这一拍卖成为当年中国拍卖业的二十条重大新闻之一;这一策划被评为《中国经营报》评选的“98十大经典策划案例”之首。
  而对于哈慈来说,这一拍,在一周内拿回了三千万元,签下了2.98亿的年销售合同;对于V26这一新生儿来说,这一拍,意味着它很快就能铺到全国各地,呈现在消费者面前;对于我们来说,终于可以在战壕里打一个盹了——明天还得活跃在战场。
  曾经有记者问我们,哈慈本身有自己完善的销售网络,为什么会选择经销商渠道,而且采取省级经销权拍卖的方式?我们做出这样的决策,是充分分析了我们的渠道资源确定的渠道策略。当时哈慈的38家分公司因为要做哈慈五行针,工作负荷较大,不宜再增加工作量,所以我们决定再建一套销售渠道。而由于我们多年从事保健品营销,各分公司在当地都掌握了大量的经销商资源,他们有的甚至是经销哈慈的产品起来的,对哈慈有较高的信任度,都愿意经销哈慈的产品。
  如何来整合这些经销商资源,充分利用他们掌握的资金、渠道、公共关系?其实只需一条线,就能把他们串起来,或者说,只需一个好产品,通过建立一种平等的契约关系,他们就能组成一套全国性的强大的销售网络。
  区域代理制当时在市场经济发展成熟国家是比较流行的做法,我们借鉴了它的做法,实行省级代理制。我们在做出决策前,曾做了测试,发现有很多经销商在看了我们的产品和策划后,做V26省级总代理的愿望特别强烈,因此,我们决定进行经销权拍卖,提高经销门槛,甄选有实力的经销商,共同来做好V26的事业。经销权拍卖其实并不新鲜,当年今日集团以二千万获得马俊仁的生命核能配方在全国的总经销权就曾经在全国引起轰动。与我们同时期在江苏还有一个产品拍卖经销权。我们的经销权拍卖之所以取得如此的成功,最根本的是我们对拍卖的标的进行了革命性的改变。
  一般的经销权拍卖的标的是“经销权”本身,而我们的标的是该区域的首批进货额。也就是说,经销商无需为“经销权”额外付出一笔资金,这样提高了经销商的积极性,更少地占用经销商的资金,使其有更多的资金用于市场推广。
  在渠道策略、招商策划方案定下来后,实施是一个浩大的工程,其中最重要的是招商指导书的编写。那本后来成为众多企业招商文件范本的《V26招商指导书》曾经让我们一次又一次地想吐血。进行可信的市场前景的分析,销售政策的撰写,投资回报分析,无一不是经过我们深入的论证。特别是招标书、经销合同更是经过我们一次次的修改。在正式定稿时,我们还特意地量了一下所用过的草稿纸的堆积高度,达到103厘米!那段时间我们每天平均睡眠时间不到五个小时,以至我们被笑称为“一群国宝——熊猫”。
  我们的努力终于得到了回报。在V26招商信息发过去后的规定时间内,有1135个经销商申请参与竞标。经过我们的核实后,有209个经销商被批准参与竞拍。
  在拍卖会结束后的十天内,三千多万的货款纷纷打到我们帐户上。我们没有预期到经销商的热情会这么高,能拍出三千多万的首批进货额,以致我们的备货不足(在接下来的一年内我们总处在备货不足中)。只好将全部现货按比例分开发往各省,其余的产品马上从美国空运原料到国内分装。
  在我们出来做策划公司的时候,有不少客户问我们,能不能帮他们策划一次象V26那样成功的招商会?我们无言以对,因为,本次经销权拍卖的成功,不仅是拍卖活动本身的成功,而是一次充分整合哈慈各种资源的成功。我们在招商时,必须分析经销商的需求:产品力如何?市场前景如何?策划是否杰出?企业背景如何?同是,招商成功的关键还在于招商人员的素质。而这几点,V26都做得很好,因此,各经销商纷纷抢夺省级经销权也就必然了。
  事实证明,经销商的选择是对的。
  
  一年内成为第一
  1998年10月初,在“经销权拍卖会”结束不到半个月内,V26迅速铺到全国各地的零售终端。在未来的几个月里,传统的减肥品销售淡季即将到来。
  当时,V26主要做了两件事:与各经销商进行磨合,充分发挥各经销商的特长及整合其在当地拥有的各种资源;在淡季进行广告运动,新鲜亮相,掀起销售小高潮,并为旺季的到来聚集足够的力量。
  98年的11月,一首由《power to the people》改编的广告歌通过全国18家卫视响彻神州大地,随着“迈克尔.杰克逊”的“来吧,美丽,来吧,爱情”,V26以一个国际流行减肥品牌的身份首次进入广大中国消费者的眼中。至此,V26正式进入市场。
  在三年后的某个秋日黄昏,我们和当时的几个省级经销商朋友坐在大连某幢海边别墅前的院子里,谈起当年市场反应的热烈状况,这些亲自在一线操作的经销商们仍抑制不住的兴奋。
  当时广告投放和铺货同时进行,有的地区这边货还有铺完,那边先铺的终端就已经要求补货了,往往是这边业务员正在摆货,就有人过来询问,产品还没有摆上柜台,就被消费者买走了。连营业员都感叹,自从96年政府开始整顿保健品市场后,这种场面几乎已经看不到了。
  那时候正是冬季,减肥品市场的淡季。当时减肥品市场上排名前几位的企业老总后来问我们,当时你们选择淡季上市,是出于什么考虑,还是纯粹就是瞎猫碰上死耗子?我们笑了笑,笨鸟先飞嘛。
  关于减肥品市场的淡旺季,我们当时有过分析。传统意义上讲,因为夏天到了,树叶越来越多的时候,女人身上的衣服将越来越少,无论是胖的还是瘦的,丰满的还是苗条的身材都将展示在人们的面前,于是,爱美的女性纷纷尝试各种方法进行减肥。因此,从每年的3月中旬开始,减肥品市场进入销售旺季,到6月下旬,销售开始逐步下滑,进入9月份,进行淡季。
  很多减肥品都将精力放在每年的4月份到8月份期间,于是,我们可以看到,每年的那段时间内,一份报纸往往能看到四五个减肥品的广告,终端也展开激烈的竞争。整个减肥品市场一片狼烟。到了9月份,各个减肥品厂家进入休整期,赚钱的赔钱的都停止广告,任产品自然销售。减肥品市场一片寂静,硝烟散去。
  当时我们在选择V26的上市时机时,认识到,如果在旺季即将到来前入市,在V26的品牌知名度和市场地位还没达到一定高度时,毫无疑问地马上要被跟进的竞品所淹没,广告费用将被大大地抵消掉。如果我们在淡季入市,迅速打响知名度,开拓市场,等竞品们醒来时,发现站在它们面前的已是一个充满了力量的竞争对手了。我们在市场调中还发现,即使在淡季,减肥品仍存在一定的市场,而且市场环境较好,在这个时候入市,投入产出比是可观的。
  结果,市场的反应证明了我们的分析是正确的,我们的决策是正确的。在V26上市一年后,即99年的秋冬季,很多减肥品看到98年淡季时V26的火爆销售,也纷纷大打广告,抢占市场,但那时候,V26已成为减肥品市场的第一品牌,足以笑傲江湖了。
  V26带着成功和荣誉进入了1999年,它的前期策划可称为完美,它的省级经销权拍卖被评为“98十大经典策划案例”之首,它成功地招商,成功地上市。同样,1999年,也是它成功的一年,在这一年,它成为中国减肥品第一品牌,销售状况极好。
  保健品营销有一个规律,无论你是什么样的产品,什么样的功效,想做成什么样的品牌,在新上市到市场真正启动期间,必须不遗余力地集中宣传产品的功效,然后才有可能打送礼市场,搞促销,做品牌等。
  V26在整个1999年,都在贯彻着这样的传播策略:集中宣传它的功效。
  当时播放的电视广告有两部:长达28分钟的电视直销片及各种长度的专题片、品牌篇。在专题片里面,我们详细地介绍V26的减肥机理、减肥效果,以及市场的热销场面,在品牌篇里面,我们着力渲染了V26的品牌概念。
  很多爱美的女性在时隔多年,也许还记得V26的“梯形减肥计划”,还记得那些洋胖子是怎么减肥成功的,也会记得那个载歌载舞的“天王巨星迈克尔.杰克逊”。
  在媒体投放方面,我们的政策是中央抓全国媒体,经销商在当地媒体进行配合。具体来说就是由我们在全国卫视以及后来的中央电视台上投放广告,各地经销商根据自己的实际情况和媒体资源申请电视或平面广告投放,我们与经销商各出一半费用,以达到利益共享,风险共担。
  在1999年,V26以专题片这一广告形式,在各卫视的“垃圾时间段”内大规模投放,一下子将市场彻底打开。后来不久,我们发明的专题片投“垃圾时间段”这一营销模式被哈药和商务通等企业,以及后来的一个减肥品美生肥克所引用,并发样光大,成为中国营销史上不可抹灭的一种模式。后来哈药的广告投放被所谓的媒体研究专家斥为不可理喻,被媒体强烈批评,但他们当时都是成功的。同时,由于它们的大量采购,致使“垃圾时间”费用急剧上涨,并被改称为“非黄金时间段”。这是我们在做V26时所创造的又一模式,当时的媒体称我们是广告批发大户,因为我们买电视广告时间,不是以秒为单位,而是以五分钟、十分钟为单位的购买。
  1999年,V26的经销商和我们一起,取得了极大的成功,但2000年的几个决策性失误更值得我们深思。
  
  V26的滑铁卢
  做市场其实无所谓对错,关键在于是否在合适的时机做了该做的事情。
  V26在1999年底和2000年所做的几件事,是符合营销理念的,只是,我们太急躁了,想把该三年赚的钱在一年内赚回来,结果却是一场空。到了2000年国庆节,在昌平某个度假山庄举办的全国分公司经理会议上,当时的V26品牌经理覃启舟所做的报告总结本年度V26的工作失误时,V26的销量已经急剧下滑,难挽秃势。每每反思到这里,我们无不感到痛心。我们希望通过我们的反思,能使更多的企业避免犯这样的错误。
  1999年秋天,V26青少年装上市,招商情况良好,消费者反应平平。
  2000年3月,V26国产装市场,当月经销商回款3千多万,进口装销量急剧下降。
  2000年6月,青少年装买一赠一活动,销售量大增,国产装表现平平。
  2000年9月,随着秋季的到来,整体销售急剧下滑,进口装几乎没有销售,青少年装在终端完全没有销售,国产装销售同样不佳。
  其实推青少年装,进一步细分市场,扩大消费者人群,这一策略本身没有问题,但这一策略执行的前提有几种可能,一是市场竞争激烈,需以细分市场为切入点;二是产品的特性决定了必须进入该市场;三是市场已经基本饱和,需要扩大目标人群,增加销售,延长产品的生命周期;最根本的前提是青少年减肥市场是否足够殷实。
  对于V26来说,推青少年装的前提是市场基本饱和,产品生命周期进入衰退期,为了延长它的生命周期,充分利用品牌资产,扩大目标人群,销售多少算多少。我们的失误在于过高地估计了青少年减肥市场的现实容量,提前进入该市场。
  当时我们请的是台湾明星刘雪华当青少年装的形象代言人,她和她的“胖儿子”演绎的电视广告片效果也非常好,以至于在盖中盖“巩俐阿姨事件”中,媒体记者和群众也纷纷指出“刘雪华没有孩子”。同时我们还制作了一系列的专题片,一个个小胖子的“哭诉”和减肥成功后的喜悦也象模象样。甚至有个北京的爷爷骑自行车带着胖孙子来到我们公司,拉着我们的大夫,咨询了半天,然后买了四盒产品满怀期望地回去。
  因为V26进口装的成功,各地的经销商一听说V26要出新产品,纷纷通过各种途径表达了要求经销的强烈愿望,因此产品一出来,很快就转到全国各地经销商的仓库和铺到终端。可是市场的表现跟经销商的期望存在较大的距离。
  那时正是深秋,离学生放假还有一段时间,我们的广告效果非常好,很多家长都知道了肥胖对孩子的危害,可是大多数家长还是按兵不动,没给孩子买。
  我们的分析是,家长传统的意识难以一下子改变,在我们的传统中,小孩白白胖胖是好事,尤其是爷爷奶奶们,让他们去承认孩子肥胖是一种病,得需要一个过程,而且,他们存在侥幸心理,希望孩子长大了自己会瘦下来,而不愿意让孩子吃减肥品;对于大一点,开始学会臭美的小姑娘们,又不愿意将自己纳入青少年这一系列,也就不会去买青少年装了。而且,在上学期间,家长们也不愿意因为减肥而影响孩子的学习。
  因此,在前期的较大规模广告投放后,我们逐渐减少了广告投放,使投入产出更为合理。但是,此时我们不得不面对经销商的巨大压力,因为他们的期望太高了,希望青少年装也能象进口装一样,迅速为他们赢取更多的利润,而且,首批进货量也很大。
  青少年装一直在不紧不慢地走着,经销商库存的压力非常大,我们决定在2000年的暑假,策划一个全国性活动,将经销商库里的产品赶紧销出去。
  五月份,决策者决定推广“买一赠一活动”,买一盒,送同样的一盒。这个活动当时在内部引起了强烈的争议,甚至有人提出这样做是自寻短见。但最终决策者坚持了自己的决策。
  之所以做出这样的决策,是有背景的,因为青少年装使用的是国内原料,成本大大降低,而且,使用的是国产批文。决策者认为,是价格因素阻碍了产品的进一步推广,因此,想通过这样的促销活动降低消费者者的门槛,迅速将市场打开。事实证明,这个活动,严重伤害了青少年装,将青少年装的生命提前结束了。
  既然作出了这样的决策,我们只有坚决执行,将事情做好。因此,我们制定了完善的促销管理方案,为经销商提供了有力的支持。在传播方面,我们必须为这个活动创造一个主题,减少消费者的疑虑。因为我们的促销力度太大了,买多少送多少,相当于打五折,精明的消费者会想,原来这产品那么便宜呢,要不,就是要清仓大甩卖了?还是这批产品有问题?为了解决这个问题,V26品牌部脑力激荡了三天,直到第四天早上六点多,早上醒来睡不着的品牌经理覃启舟忽然冒出一个想法:这次促销活动给人的感觉必须是一件公益事件。于是,“V26全球青少年减肥援助基金”正式“成立”。我们告诉消费者,V26全球青少年减肥援助基金在每年的假期都会拨出专款,支持青少年减肥事业,今年暑假将援助中国的肥胖青少年。
  于是,V26全球青少年减肥援助基金的蓝章在我们设计部的苹果电脑上刻了出来,V26美国总裁的签名由销售部的一个小伙子龙飞凤舞般完成。美国方面的传真在转了一圈后回到我们手上。堪称经典的促销活动策划天衣无缝地完成了。从传播上,这次促销活动没有一点纰漏,没有一个消费者表示怀疑,对产品和品牌没有构成伤害。
  大家可能对那个促销活动的电视广告还有印象,一群胖小孩一边锻炼一边喝V26,意志坚决地对电视机前的父母和其他胖孩子说“今年暑假干什么?减肥,减肥,喝V26”。这条广告语也成为当年小孩子中的流行语。有一次我们在一个小区前面看见几个坏男孩围着一个胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么?减肥,减肥,喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡时,也听到几个胖大人说“今年暑假干什么?减肥,减肥,喝V26”。
  那个暑假,V26青少年装卖得非常火爆,好多地方甚至断货。可是,这个促销活动本身,就是一次饮鸠止渴的行为。就象我们早就料到的一样,暑假结束,销售急剧下滑。人们曾经花375元买两盒,是再也不会花375元买一盒同样的产品了。
  青少年装的生命结束,可是它分散了我们的资源,削弱了V26本身的品牌特性,虽然该产品本身是赢利的,却导致了另一个提前出生的产品V26国产装更早地结束生命。
  
  自己将自己打死
  时间已过去了两年,经销商们跟我们在一起时,总会说起V26。他们说,当时我们经销商那么强烈反对推出国产装,为什么你们还要推出?我们无言,确实,推国产装有进口原料供应商的原因,也有我们自己的原因。
  在我们内部,一直有一种观点认为进口装375元的价格太高了,是导致产品知名度跟市场实际销售量(不是销售额)不相匹配的根本原因,在进口原料成本极高的前提下,是无可奈何的事。于是,当国产批文下来后,力推国产装的议题摆到了桌面。
  进口装在第一年的推广取得了很大的成功,有一份统计表明,V26已经成为当时的减肥品第一品牌,在目标人群中,知名度几乎达到100%。各地经销商终端销售统计表明,V26的销量仍然在不断攀升。这是一个成长期的产品,我们的策略应该是逐步减少投入,加强终端促销,促进消费者的尝试性购买。经销商对它在未来一年的“钱途”充满信心。
  V26进口装,到了收获的季节了。
  因此,当提出要推国产装时,我们强烈反对,我们认为,一年之后才是推国产装的时机。因为当时的V26进口装属于金牛类产品,即使我们不怎么推,它仍将保持良好的态势,为我们带来比第一年更多的利润。如果这时候推国产装,势必影响进口装的销售,即使消费人群比原来增加一倍,我们的总销售额也不会有太大的提高,因为国产装的价格只是进口装的一半多一点,我们的利润不会有太大的增加。从品牌来讲,一个国际的流行的时尚的品牌刚刚打响,在消费者中还没根深蒂固时,国产装的出现势必影响品牌形象。
  我们坚持,这时候推出国产装,时机不合适,这一步,走得太快了。
  决策者最后仍然决定推国产装,当然,里面还有其他的原因。作为职业经理人,我们仍然提出,可以推国产产品,但不能提国产装这一说法。我们可以用副品牌策略,以中低价位抢占低端市场。后来的事实证明,这是可行的办法。
  最后我们同时做两套方案,一套是推国产装,一套是推副品牌“V26好苗条减肥沙淇晶”。前者在包装感觉上几乎跟进口装一样;后者在保持与进口装感觉上一致的前提下,在品牌上,突出了副品牌标识,格调上与进口产品拉开一定的距离。在宣传诉求上,前者更突出国产装的低价位,强调品质与进口装一样,价格更低;后者不提进口装国产装一事,只是告诉它是V26系列产品,将其与当时价位在140到200元之间的中档减肥品进行竞争。
  最后,决策者还是选择了推国产装这一方案。2000年3月份开始招商,当月返款三千多万。张敏当形象代言人的新广告片在全国18家卫视和中央台陆续播出,告诉消费者“V26国产装新上市,促销价格199元”,各地一类报纸也以“V26国产装199元”为主诉求。
  当时作出这一策略的出发点是,将很多无法接受进口装375元价格的消费者拉过来,充分利用V26已有的品牌资源。事实是,V26的消费人群增加了一倍多,销售额也有相应提升。可是,进口装在大多数城市停止了销售,也就是说,进口装迅速退出市场。
  同时,终端调查表明,有很大部分消费者对国产装的品质表示怀疑,在作出购买决策前一分钟选择了其他产品。国产装其实没能接过进口装的棒,在市场上的表现不如进口装刚上市时那么抢眼,有力,反而在消费者心目中留下了不信任的阴影,直接影响了国产装的销售。
  在2000年3月到6月,国产装的广告宣传力度极大,害得当时市场上的其他品牌纷纷加大宣传力度,一时间减肥品市场上硝烟四起。后来有减肥品的同行说,2000年,是V26将整个行业拖垮的。那一年,整个减肥品行业普遍亏损。到了2001年,减肥品市场隐入沉寂,曲美等几个药准字号的新产品获得了极好的机会,这是后话。
  后来有经销商跟我们探讨,如果当时不推国产装,而推“V26好苗条”的话,进口装不会那么快就死掉,同样的推广力度,“V26好苗条”在市场的表现会好得多,你们这是自己将自己打死了。
  我们苦笑。
  在6月份后,我们集中力量进行青少年装“买一赠一”活动,而国产装仍无法解决消费者中的信任问题,市场逐步衰退。
  2000年,我们的广告投入达一亿人民币,因为几个决策的失误,将大好河山拱手相让。从9月份开始,我们采取了一系列的措施,包括请盛世长城广告公司,包括进行全国性的市场调研,包括与柯达公司联合促销等等。可是,失去的,永远失去了。
  
  后记
  很多人跟我们说,V26从整体上讲,是成功的。是的,V26整体上是成功的,但如果再给我们一个机会,我们会做得更好。
  V26的四年的历程,给了我们很多成功的经验,也给了我们不少教训,它也为中国保健品行业培养了很多人才,到了今天,还有不少人喜欢跟别人说,我做过V26。我们感到无比的欣慰。
  有人问我们,对于做医药保健品的营销人有什么建议,我们总是说,有两点,一点是要在合适的时候做合适的事;另一点是,策略决定你的成败。



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
http://www.sanyuan163.com/shejizhishi/2010/06/30/582.html
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