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是广告找媒体还是媒体找广告


作为广告人,我们所要做的,可能就是为广告寻找合适的媒体,而为媒体寻找适合的广告。


 

     这个话题谈起来似乎有点大,而且也过于专业性和理论性了。尤其对于“入行”尚浅的我来说,更是有点“天方夜谈”的感觉。所以在此,只是个人有感而发,谈谈自己的一些感受和想法而已。


 

    广告,从定义上来说,是一种付酬的、有组织的、非人际传播的信息传播行为。然而无论它传播的是有形的产品信息、无形的服务信息,还是某种文化、理念等;也不管它采用哪种方式,通过哪种渠道,这种传播行为都必须依托某种承载物,也即是媒介。它运用到广告上来,就是媒体了。


 

    广告、媒体已经为人们所熟知了,然而是先有广告还是先有媒体呢?对于这个问题,可能是众说纷纭了,但比起“鸡和蛋先后论”来讲,应该较容易界定。我个人认为,作为媒体的实物先于我们的思维创意而存在,只是我们将某种思维创意归纳成广告之后,发现或发觉这些实物,并将之作为传达我们思维创意的载体,随之它们便成了媒体。比如最初的“酒旗”、“店牌”,到今天的报纸、电视等。


 

    广告和媒体孰先孰后,也许只是一个讨论话题,但两者的结合,或者说两者之间的协调运作,却是一个重要问题。尤其是在广告日新月异发展的今天,广告与媒体的相互选择就自然而然成为人们所关注的问题。对于广告公司,这种重要性就更为突出。在众多有关广告行业的书籍里,广告公司通常被称作广告代理商,那么广告公司代理什么呢,自然是媒体了。当然也有广告公司有自己的媒体,但总的说来,广告公司离不开媒体(除了那些纯策划设计或纯制作的公司),因为广告要发布,就需要媒体,不管是传统的还是新兴的。由此看来,广告与媒体是不弃不离、相辅相成的。


 

    那么还有个问题,是广告选择媒体还是媒体选择广告呢?对此问题自然更是仁者见仁、智者见智了。也许是前者,比如在那种整合营销策划公司里;也许是后者,比如在那些时下盛行的传媒公司里;也许两者都有,比如在那种综合广告公司里。所以我觉得,如果将广告比作成一幅字画,那么媒体就相当于画板了,没有字画内容的话,画板也就失去了其作为画板的意义,而仅仅成了附着画纸的木版。同样,若是没有了广告,媒体也就失去其载体的意义。


 

    关键的问题是,广告有行业及类别的区分,而媒体有时间和空间的限制。因此,作为广告人,我们所要做的,可能就是为广告寻找合适的媒体,而为媒体寻找适合的广告。



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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