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换标:广而告之能否成就企业战略转型?


上篇:联通换标:广而告之背后的幽默解读


 

  中国广告评估研究中心(CCAE)  戴鑫 张慧彬  
 

  一、联通新标识应时而生
 

  2006年3月28日,中国联通宣布在全国范围内启用新品牌图标。随后,央视一套的黄金时段播出了“让一切自由连通”的新广告带,最后打出的标版已经更换为红黑两色的新标识。如果登陆联通的首页,一个新标识的FLASH立刻扑面而来。同时,各地的门店也开始陆续更换新面孔。一系列广而告之的动作表明:联通即将以全新的面貌出现在世人面前。
 

  至于换标的动机,联通公司的解释是“三个面向”,即面向未来,面向3G,面向世界(详细的图案和符号解释可参考相关媒体报道)。还有媒体甚至将其新标识的含义和公司新领导的性格联系了起来。没料到一个简单标识的变化,会带来如此众多寓意深刻的解释。这不禁使我们想起传播学者施拉姆的经典语录:“符号总归是传播的元素,是能够释出‘意义’的元素”。按照“三个面向”的解释,我们可将联通换标的系列广告动作理解成公司战略转型的信号发布。
 

  二、“六耳”火花半路挑战联通标识
 

  正当联通大张旗鼓地对新标识进行广而告之时,网络上却出现了不和谐的音符。一位火花藏友通过严格考证,指出联通公司使用了10多年的统盘长纹图案(又称中国结图案),竟然与60多年前澳门东兴火柴厂的“六耳火柴”商标图案有惊人的相似(集藏网上用了“雷同”一词)。笔者也对二者公开的图片进行了仔细对比,发现联通新标志除了增加其它内容外,主设计还是沿用了与“六耳火柴”注册商标几乎一模一样的设计原型。于是,幽默就出来了:
 

  幽默之一:一个通信领域的现代高科技企业居然和一个老掉牙的火柴厂(也许60年前火柴企业也属于高科技行业)使用了同样的标识图案。这里我们无意去辨析其中是否存在抄袭行为。笔者所感兴趣的是一个富人和一个穷人取了同样的名字,为什么两人的职业和财富却大相径庭?因为按照易经推演出的说法,一个人的名字很可能就决定了该人一生的命运。
 

  幽默之二:一个现代企业将一个其他行业的古老企业商标进行改造,换点颜色,调整几个字母,就能够衍生出来诸多生动的内涵和解释,想必一定让60年前的创业者汗颜。如果前人当时想到这么多,定要对商标进行全面注册。这就是符号的威力。
 

  幽默之三:一个企业对旧标识做了简单处理,然后宣布其代表新的战略转型方向,企业的转型真的就这么简单?一个战略管理上的经典故事或许能说明点问题。故事很简单,一辆驴车和一辆汽车在马路上并驾齐驱,转弯的时候,汽车“呗呗”地响着喇叭。驴车不屑地说:“洋气啥,不就是拐个弯吗,用得着那么兴师动众嘛?”汽车说:“我不是炫耀,我是想提醒自己拐弯要小心,别撞车了。”驴车又不屑地说:“你这叫自欺欺人,当年我祖先在拐弯的时候把嗓子都叫哑了,可是还不是发生了南辕北辙的方向错误?”汽车叹口气答道:“你知道你们驴车为什么总是比我们汽车跑的慢吗?其实从你祖上开始,你们老跑错路,还一直都不踩刹车••••••。”
 

  上述三个幽默可以归结成两个问题,就是“换标到底能给联通带来些什么?”“换标不能给联通带来些什么?”下面是笔者做出的简单分析。
 

  三、新标识能给联通带来什么?
 

  1、战略路上的护身符
 

  正如本命年要系一根红腰带避邪保平安一样。在企业分拆余音未了的关口,联通选择红色的中国结,也算是给自己赶路之前求了一个护身符。其实,跟耐克的商标一样,联通品牌的图案可以很常见很简单,符号也可以相同,但只要我们的心态不同,看待他们的眼光也就自然不同。联通自打出身之日起,就在移动强大的身影下奋力抗争,从针对中低端用户的联通130、131“如意通”,到针对高端用户的C网“联通新时空”,其品牌涵盖了全线用户。或者说在各条战线上与移动PK。虽然很难,可它还在一直很努力地向前跑。如今面对3G的诱惑和从话音业务到数据业务的蓝海之恋,换标也许能够成为联通新一轮上阵前的美好祈祷。
 

  2、转型路口的宣传队
 

  3月28日联通在北京中国政协礼堂发布新标识,正式宣布其战略转型的开始。这对于联通来说,至少有三层意义,第一,向公众宣布自己的市场新定位;第二,向竞争对手宣告自己的新(区隔)领域;第三,向内部员工告知公司的新方向,鼓舞员工士气 。这意味着联通希望在新的数据细分领域和国际市场成为市场领导者。事实上,这就是战略转型宣传队的作用。
 

  3、品牌扩张的播种机
 

  联通换标,对于联通品牌的发展,无疑是一个有益的信号。一方面,其代表中国联通持续经营品牌的决心,另一方面,通过品牌标识的转换,能够引起新的消费者期待,包括移动通信的原有消费者也会认为联通品牌在做新的改变。联通旗下有很多个品牌,比如世界风、Up新势力、如意通、宝视通等,但是总体来看,各品牌缺乏一定程度的整合,而且,在联通的品牌推广过程中,也缺乏一贯的思路,比如联通的130系列入网业务,就没有一个统一的品牌,这是品牌建设的一个很大的疏忽,而在推C网的时候,联通针对移动的“全球通”推出了“新时空”,可后来的传播中,这个品牌并不突出,而更多传播的是CDMA 技术概念。在换标情况下,更多的品牌必将在新标识的统领下和谐发展和日益丰富。
 

  四、新标识不能给联通带来什么?
 

  1、不能带来品牌美感的提升
 

  虽然联通及其品牌服务商对新标识的解释充满了许多煽动性的词汇。但从美学构图和符号内涵来说,仍有诸多不足。这必然对品牌美感带来一定的影响。例如,新的LOGO虽然比原来的要时尚、美观,但没有从视觉部分传达出联通“创新、时尚、活力”的品牌核心;再有新标识结构太复杂,会影响后续的应用。其实标识还有一个最大的,也是很多人感觉得到却说不出来的问题。那就是,红色的图案和黑色的文字的摆放位置始终不协调。
 

  笔者分析发现,该图案组合犯了人体视觉原理上的一个大忌,即从右到左的视觉扫描悖论,所以才让人看了感觉别扭。学过拍电影的人都知道一个基本的常识,即影片中的正面人物或者积极向上的生活人物一般的出场顺序应该是选择从屏幕的左边向右边运动,而反面人物或者心理压抑的主人公则一般会选择从右向左慢慢出场。这符合人的眼睛从左到右扫描的生理习惯,一旦从右向左去扫描,人们就会从心理上感觉晦涩难受。联通的新标识恰恰与常人的视觉习惯相反,因为图案的主体——红色的中国结偏安于右侧,而黑色的复杂的英文则集中在左边,当我们看这个图标的时候,会不自觉地先把视线落到最显眼的红色上去,然后再被迫向左边扫描,可是左边遇到的又是晦涩的叠摞的英文,所以心情自然更加糟糕。据说该品牌管理公司是对三个备选方案进行了广泛测试后得到的这个最终结果。对此,笔者感觉很诧异。也许在中国,人们早已熟悉了干部出数据的潜规则。
 

  2、不能带来市场区隔的金钟罩
 

  联通用红色标识进行了所谓的“市场区隔”,但它只是一厢情愿的事情。这正如自然界的老虎和狮子,用自己身上的味道划分了高山或草原的势力范围,可一旦有一个更强大的同类入侵领地,那么各自的领地又要重新分割。这个自然法则对于通信和数据市场的竞争同样适用。联通一定要明白一个道理,市场是大家的,不是一家的。当市场的颜色变红的时候,也许,一场新的恶战又将在新的领域展开。市场永远都只有短暂的蓝海,永恒的红海。
 

  3、不能直接带来战略的转型
 

  联通换标是为了战略转型,但一个标识的变化并不能立刻带来战略的变化。因为这其中需要一支坚强的执行队伍。联通希望通过换标来实现向国际市场、3G领域的扩张。愿望是美好的,但道路是曲折的。因为这两个领域都充满了未知。笔者的一项研究表明:国际电信类企业的战略转型周期一般在7-10年。因此,换标只意味着联通战略转型万里长征的第一步。想必联通的新领导者层也意识到这个问题,所以才有“李总上任后,明显感觉就是执行力开始变强。”(摘自媒体报道)。毕竟,一个简单的品牌符号,更多的是承载着人们善良愿望。这就是为什么火柴厂和通信企业都可以使用同一个商标,但两者的命运却大不相同的道理所在。
 

  纵观联通的发展历程,2005年的换标只不过是其前进道路上的又一次拐弯,不管方向正确与否,不管跑得多快,至少有一条是要牢记的,那就是千万别忘了关键时刻踩刹车。


 

 


 


 

下篇: 中国企业:换标与转型梦想之间还有多远?


 

  中国广告评估研究中心(CCAE) 汪佩伟  林婉珺  
 

  一、中国企业换标一族概览
 

  从能够查阅到的资料来看,近3年国内诸多知名企业纷纷开始“变脸”。表1是其中部分有代表性的企业。从表1中可以看到,国内无论是传统的家电、鞋帽企业,还是新兴的IT资讯行业都有换标(广义上的换标)的案例。
 

  表1 2003-2006年中国企业换标情况一览表
 

  换标时间 企业名称 换标内容 换标目的
 

  2006年5月 华为技术 仍然以红色为主基色,但增加渐变的效果 致力于海外市场开拓,树立华为国际化公司品牌形象
 

  2006年4月 浪潮集团 三角浪花图形+“浪潮”(手写汉字)→“Inspur”(国际)/ “Inspur浪潮”(国内) 向一体化解决方案供应商转型;在海外市场迅速推广浪潮形象
 

  2006年4月 长虹集团 “CHANGHONG”→“C”标识 更新品牌形象
 

  2006年3月 中国联通 蓝色“中国结”+蓝色字体→红色“中国结”+水墨黑与中国红结合的字体 面向3G、面向未来、面向世界
 

  2005年12月 腾讯网 QQ企鹅图案→以绿、黄、红三色轨迹线环绕的抽象小企鹅形象 体现公司全新的“在线生活战略”
 

  2005年7月 清华紫光 “清华紫光”→“UNIS清华紫光” 适应国际化需求
 

  2005年4月 用友软件 “UFsoft”→“UFIDA” 开拓海外市场,迈向国际化
 

  2004年12月 海尔集团 标识笔划更简洁 强调企业的活力和速度,更好地融入国际市场
 

  2003年11月 奥康集团 由字母“AK”演变而来的凤凰头标识→“AOKANG” 全面启动全球新形象战略
 

  2003年10月 华旗资讯 “Patriot”→“aigo” 适应国际化战略需求(原标识在海外无法注册)
 

  2003年7月 夏新电子 “厦新Amoisonic”→“夏新Amoi” 走多元化之路;淡化地域色彩
 

  2003年4月 联想集团 “Legend”→“Lenovo” 克服侵权,加快国际化进程  
 

  二:换标的三种梦想
 

  纵观中国企业的换标,大致有三类主要原因。
 

  1 国际化之梦
 

  案例:2005年4月,国内著名IT业厂商浪潮放弃连用了23年的旧标识,开始启用新标志“Inspur”。“Inspur”是浪潮创造的一个新单词,寓意创新和不断进取。此前浪潮的三角浪花图形与“浪潮”的手写汉字组合的标识本土意味浓烈,不利于在全球范围推广。浪潮此次换标历时三年选择新标识名称,并重金委托全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand来策划设计新标识。据悉,浪潮已将英文标识“Inspur”在全球范围内注册,在国内,浪潮将使用中英文结合的新标识,在海外则单独使用英文标识。2005年5月,华为技术有限公司连续使用了28年之久的标识也被更换,目标是树立其国际化公司的品牌新形象。 
 

  分析:国际化是大势所趋,如果说多年前常常提到的“国际化”更多的是一些概念层面的炒作的话,那么近年来我国企业则多选择用行动来体现他们对“国际化”的重视。而换标无疑是为了适应全球竞争之需的重要之举,是企业迈向国际化的宣言。
 

  2 多元化之梦
 

  案例:2003年7月,夏新电子股份有限公司宣布启用新的寓意为“华夏之新锐”的“夏新”,代替原有的企业中文标识“厦新”,企业的英文标识也更新为“Amoi”以替代原有的英文标识“Amoisonic”;夏新总裁李晓忠在接受采访时表示,从影碟机创业到成功转型手机,获得持续高速增长之后,夏新提出了多元化发展的战略。公司将形成以手机为龙头,其它产品共同发展的产业格局,各产业之间形成互补,逐步形成关联式多元化发展态势。
 

  分析:多元化战略是企业品牌延伸的重要表现,也是企业应对市场竞争加剧,消费者需求多样化等问题的积极策略。随着企业业务领域的多元化发展,企业的名称及标识往往已不足以覆盖企业现有的业务及未来的战略延伸,不足以体现品牌的全部内涵和价值,换标之举势在必行。
 

  3 抢注、侵权之扰
 

  案例:Legend是1988年香港联想开业时采用的英文名称,孰料此名称15年后却成为了联想全球化的阻碍。Legend的含义是传奇,而叫Legend的产品有上百个,且该英文名称在很多国家已被注册,全部买断已不现实。在此境况之下,联想于2004年被迫换标,据估计其更换品牌标识造成损失上百亿元。此外,2006年初腾讯网标识的突然变化也很自然的让人联想起此前腾讯与奇瑞QQ汽车的标识之争。
 

  分析:近年来由于抢注、侵权等原因而被迫换标的企业不在少数,试想一个连自己的品牌合法标识都没有的企业该如何拓展业务领域,更何谈国际化之有呢?也难怪不少企业从长远利益着想最终选择换标的方式忍痛咽下这个苦果,唯恐捡了芝麻丢了西瓜。相信这种情况下的换标带给我们更多地是教训,尤其对于那些从事或将要从事国际业务的企业而言,选择那些独创性、识别性强的标识无疑能为自己减少很多不必要的麻烦。
 

  三:: 换标与转型梦想之间的距离
 

  1一杯奶的距离
 

  正如上篇所谈到的,换标广告不等于企业转型,换标形象广告费用的多少也不能代表企业战略转型的执行力有多强。所以,借用国内某一乳制品企业的奥运形象广告口号:“我与梦想只有一杯之遥”,我们的企业换标之后,还需要服用富含铁和钙的牛奶,让我们的执行力强起来。
 

  国外企业力图借换标实现战略转型失利的例子很多,应当为我国企业所借鉴。例如2000年,AT&T曾为了改变其早期的长途电话公司形象,传达变身宽带业务运营商的信息,在频繁收购的巨大财务压力之下,毅然花费5000万美元推出主题为“无垠无界”(boundless)的换标形象广告。然而高额的广告支出并未换回等价的回报,换标终未能掩其颓势,改变其被收购的命运。2006年柯达换标虽表现出了柯达全面向数字化的转变的决心,但投资者似乎并不领情,人们对柯达的表现遍感到失望,标准普尔甚至将柯达的债券评级定位为垃圾级。 
 

  这说明,要想扭转品牌在消费者心中的形象,仅靠更换标识、广而告之是远远不够的。事实上企业换标只是为企业未来的发展树立了一个目标,企业必须围绕这个目标制定有效的实现途径。如果说让消费者感知到企业标识的变化就是换标广而告之的全部意义,那么让消费者从企业本身的变化上产生对企业新形象的理解与认同才是换标的根本目的。企业标识的更换是建立在企业战略调整的基础上的,企业要实现顺利转型有赖于战略层面上的高度重视与合理规划。
 

  2一双眼的距离
 

  企业换标的原因一般是环境变化驱动企业战略调整。这就要求企业对周围的环境有敏锐的洞察力。所以,我们的换标和成功转型之间还有一双眼睛的距离。那就是,换标之前要想清楚。对此,国内企业的一些做法值得我们去反思。
 

  2003年5月北京因特国风网络软件科技开发有限责任公司悄悄地将名字更换为3721公司。公司的理由是,此前大家都知道3721,却不清楚因特国风才是公司名称,为了保护企业品牌、统一外界对品牌的认知,遂做出了更名的决定。2003年11月雅虎收购3721,2006年1月雅虎毅然决定取消3721品牌。
 

  出现上述问题的原因主要在于近几年来3721因其流氓软件行径而广遭质疑,品牌形象严重恶化。而当初因特国风公司更名为3721的重要理由之一却是所谓的“保护企业品牌,统一外界对品牌的认知”,为何事隔两年曾经视为珍宝的“3721”的大名却出现在十大流氓软件的榜首位置呢?因为换标之前没有好好观察环境的反应。盲目跟风、草率换标只能成为一个引人注目噱头,对企业无任何实质性帮助可言。



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-08-10
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