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82CITY城市咨询传播媒体运做策划


    策划目的:82CITY城市传媒咨询项目完成初期的筹划组建阶段。下一阶段工作内容就面临市场的开发,即招商运做阶段。为此,有必要将下一阶段的工作内容进行提前部署,提出项目运做的策划思路,与项目合作各方进行沟通,达成一个经营的共识,对未来发展进行预测和规划,对各方的职责进行要求,去完善项目的运行系统。
    主要构思:项目运做的策划主体实际是相关的合作各方。因为人为事的前提,也体现了合作性的重要和对未来媒介这个平台的灵活性运做的基础,在此。提出了对合作各方对项目运做的思想与所分工的独立性与彼此的配合性。阐明思路,明确责任到个人,利益体现到个人,按劳所取,共同付出。
    策划主体层次:策划的主体为82CITY传媒的2个组成部分。即网站与DM咨询。分析它的相关定位,经营措施以及发展空间和追求的价值。
                                目录   
第一章:82CITY传媒合作各方需了解的运做理念与思路
第二章:82CITY传媒追求的利益与意义
第三章:82CITY传媒的市场分析
第四章:82CITY传媒的运做内容
第五章:运做阶段合作备忘录
                                 
第一章:82CITY传媒合作各方需了解的运做理念与思路
1.项目运做的核心:
    82CITY传媒在定位上属于城市咨询传播,运做中有2个基本点:即形式和内容。网站,DM咨询只是一种形式,提供一个信息发布的平台,这并不是运做的关键。重点是运做中所需的内容:为客户提供服务这一核心;发挥合作各方优势和技术这一基础;建立灵活有效的营销机制这一手段,对分工责任与利润合理的分配这一原则。
    首先是大家需要了解,网站,DM咨询只是一个平台,要谋求项目产生利润,尤其是长期利益,实质是通过这一平台出售我们的服务与技能,不能把一个平台当作招商的核心,因为就一个传播项目而言,只是一个半成品,并不成熟,“任何人都不会去买青苹果”,这一点大家要明白,其次平台是固定的形式,并没多大发展空间,何况鄯善企业业主对信息传播和市场经营关系的意识相对淡薄,广告媒介也只是单一的发布渠道,如电视台。广播。邮政DM运做方式。82CITY介入如果只是填充网站,咨询传媒这一形式,去分流平台广告这一市场,就面临太多挑战。最后,即使一种形式就能获利,那么制作网站,创办DM并不需要太多技术,资金和手续,那么以什么保障他人不会模仿。应为县内跟风经营模式并不少见。后续价格竞争这一恶性竞争跟至,82CITY就利益和意义来说,就没什么价值。
    所以,我们为客户提供的是服务,不是平台,网站,DM只是表象。
2、服务的核心:
    企业的投入是项目运做的保障,但是在县内信息经营这一市场并没有真正意义上的去开发,企业对广告投入的态度和意识并不成熟,即使去做广告也不知道信息如何去利用和结合企业市场与变化,媒介单位也不能发挥构建企业与市场的真正关系,所以82CITY面对这一市场,大有可为。
      1、我们的服务体现在引导。
          县内很多企业,尤其是有实力的当地民营企业,并不重视县内这一市场的广告宣传。重要原因是他们的意识:
      A:广告是哗众取宠,吹嘘,没有实际意义。
      B:广告只是一种企业介绍与产品说明,没有其他内容,我没有必要花费精力和资金去做。
      C:广告发布只是在我有需求的情况下的考虑,比如促销,其他时候没必要。
      D:我常年做广告,没用,不做了。
      E:并不了解媒介的作用和区别,82CITY传媒的优势。
      F:不见兔子不撒鹰。
     
      针对这些因素。项目运做,尤其是去招商过程中就产生了最大的壁垒。合作各方要杜绝2种思想,1是等,我们只负责为客户制作。你找我,我收钱办事。2是看,我去企业联系了,他们不做,以后看,他有需要自己会来。所以我们要正确引导。去主动找市场,应为我们做的平台已经有人做了,(竟争对手和企业本身)服务没人做。     
      A:引导企业对传媒的意识,就企业而言,有生产就必须有销售。有销售必须要与市场沟通,与市场沟通必须做信息,要做信息必须有媒介这样一个过程。所以,媒介是帮助企业挣钱,而不是我们问企业要钱。
      B:引导企业做信息,不是单一的广告。信息包括广告。但是广告只是信息组成的一个部分。企业广告在县内确实就分为产品说明书和促销活动2个内容。对信息受众无法产生兴趣,现有的媒介单位实质也是靠平台在经营,没有为企业,为信息受众带来真正意义上的沟通价值。我们要引导企业做企业营销广告战略。去做品牌,去做文化,去与消费市场沟通。
     C: 去把企业广告做为艺术。创意,策划,文案,设计,媒介是广告的组成的基本。县内媒介广告制作是生产视觉垃圾的过程。并没有结合这些综合所需因素去做广告,作品令信息受众躲避不及,我们要做广告就是要做艺术,把媒介做的具有观赏价值和实效体现,去实现企业与市场的沟通。
     D:让企业了解我们的媒介:82CITY是城市咨询的定位,传播信息,打造城市和企业的品牌,沟通市场,服务生活。并且DM和网站在销售上的同步和选择性也按照企业的宣传要求范围做了规划,按照企业有效诉求去工作。
3:服务过程与我们的付出(对企业)
     按照服务的定位,现提出具体的服务活动。这也是项目运做招商的关键,是主动和系统。
                                     销售前
    分析了县内企业对广告(媒介)的意识,做为预测企业并不会来主动找媒介。即使有客户,也是冲着媒介。只是少部分,只是短时间投入。从项目长期利益来说,是最大的危险。所以前期我们要做大量的工作。是没有利益的付出,但是却在为项目创造最大的发展空间,以下是大致过程。在第四章中会具体介绍。
《1》:为企业阐述媒介运用(信息和广告)在企业经营活动中的作用。
《2》:为企业提供媒介广告整体营销战略策划。(企业营销信息利用策划)      
《3》:为企业提供品牌包装设计。企业CI设计。企业品牌宣传文案                   
《4》:为企业提供一定时段的免费发布。           
《5》:加强与企业的联系。侦询企业意见。按企业理想的合作方式进行业务洽谈。         
         
                                   销售中
《1》:根据企业的资料和宣传目的重新定位制作。        
《2》:制作媒介传播的策划主题。引导企业做促销。       
《3》:策划媒介客户之间的相关联合市场推广活动并联系。       
《4》:提高媒介的市场知名度和美誉度。也要联合相关的单位做媒介为平台的主题活动。 
     
销售后
《1》:做好媒介本身的信息含量,扩大网站的信息内容与DM咨询内容,以及媒介对信息受众的兴趣。
《2》:主动联系客户,对企业信息的收集工作。并不是等待企业传达,应为企业并不知道如何利用。
《3》:征询企业的意见。补充相关的行业信息和企业的咨询,如经营与管理的内容。
《4》:通过媒介这一平台,发展项目外的策划,设计,活动等新的利润制造点。
4:媒介的组成和运做思路:
   媒介的组成有四个组成部分:
   1信息主体   2媒介    3策划      4信息受众
1、信息主体是指:信息的来源和内容。如企业信息,生活咨询,城市公益等内容。
2、媒介是指输出信息的平台:如电视,广播,报纸,网站等。
3、媒介策划是指:把信息进行策划和艺术处理的制作人和运营单位。一般为创意组,广告公司的策划人。
4、信息受众是指收到信息传达接触的人群。
82CITY在信息主体上的定位是:
信息 
媒介形式:网站和DM咨询 
运做策划:服务
信息受众:县内DM接触者与点击本网站用户


 

现在解释82CITY的媒介运做:
    我们做的是信息不是广告:
《1》 从媒介受众的考虑:你会有兴趣看全是广告内容的媒介吗?那么媒介和广告传单有什么区别?
《2》 从媒介的利润考虑:企业广告发布内容和需求有限。而信息的发展空间就不同。
《3》 从媒介的意义考虑:媒介实质属于社会,去满足社会需求。社会不关注,媒介就创造不了任何价值,即使属于经营者,就没什么意义。
    我们做的是服务不是平台:
《1》 平台的实质考虑:属于信息中介。只有完成有效的传达和到位。为客户产生效果和效益才是基本。否则没有服务,平台就是棺材的作用。
《2》 媒介的利用考虑:媒介属于我们为企业提供的一个基础性信息建筑。实际也是项目各合作方创造利润的一个基础。利润的来源不在地基而在高楼。要考虑如何利用媒介创造做大利润和发展空间。
《3》 媒介的关键考虑:即在信息受众中的影响,媒介要有知名度,有内涵和内容,有服务于信息受众的有用信息。
我们做的是艺术不是上传:
《1》 用有序代替无序:在县内企业的广告投入在内容和规律上是大多是无知的。即没有把企业信息进行纳入企业市场经营这样一个整体性,往往一个内容长时间去做或长时间不做。我们要做就要对企业进行商务性信息的规划。
《2》 用有效代替无效:在县内广告执行并没有根本产生企业所追求的利益追求。一方面是企业自身的各方原因,另一方面是广告媒介并没有掌握如何利用广告创造企业追求的方法,我们要做的就是杜绝无用的广告传播。解决媒介利用这方面的问题。
《3》 用艺术代替垃圾:创意是广告的根本,文案与设计是创意的组成,在县内广告媒介制作只是把企业资料简单的上传或印刷。没有创意,这样的广告就是垃圾,所以我们要拒绝企业的原始资料。是根据资料和企业意图去艺术执行,确保媒介整体的可观赏性。
第二章:82CITY传媒追求的利益与意义
    媒介做为一个项目,从性质上阐述就有很多的特点和追求。在运做这个媒介项目同时。也需要明白媒介成败所带来的各方面的影响。也需要提前把媒介的追求进行介绍。
    媒介属于一种信息载体,我们在考虑自身利益的同时也要考虑项目的发展和追求。应为项目的成功是实现各合作方利益的前提,也是考虑长期发展和拓展的因素。我们追求的是多赢,长赢不是单赢和短赢。
首先是社会的意义:任何事物的发展都有它所在的社会环境。媒介的发展既受社会环境的影响,同时也影响所处的社会环境。媒介属于一个宣传平台,无论是商务性质还是公益性质,都离不开这个前题,82CITY媒介的内容组成为咨询,信息,广告,虽然从投资收益角度属于商务,但是也不能忽略它的社会意义。
      从82CITY的性质与运做宏观考虑:是创新城市,活力城市,服务城市。
     
    创新城市:任何领域,创新都代表着生产力的更大发展,鄯善的经济并不落后,但是思维却远远落后,媒介投资的最大障碍(劣式)也是县内企业的意识问题,但最大的优势是对手的媒介运做意识,虽然懂得商务平台是沟通和驾御企业和消费者之间的桥梁,但是运做方式单一,虽然目前对手的经营方式属于“存在的就是合理的”,但是82CITY的运做体系就要考虑自己的优势和切入,去创新一个城市的理念。具体表现上,有为一个城市发展品牌,(CI系统)在网站开辟这一对各方来说纯公益的栏目。实际上其实并非公益,应为用一个城市去做内容定位和以一个商务平台定位有本质不同,更容易让企业归入城市宣传这个范畴,打造以一个城市为宣传的窗口和信息航母。在DM咨询上,也设置了城市公益广告和广告话题这方面的内容,让社会更关注媒介,了解媒介,信任媒介,让企业更熟悉为什么要做广告,如何做广告,媒介怎么为企业服务。
    活力城市:形式的出现不是创新意识的根本发掘。还是形式下的内容,在县内往往在各行业中也有不断的引进和开发经营项目,但是取得成功的并不多。应为从社会整体消费意识而言,产品实质不是单一的产品,而是一种文化,一种品牌。举例炸薯条,炸鸡的制作并不难,但是会做就不代表你是麦当劳,很多投资者认为市场缺的就是产品,忽略了文化和品牌引进这一根本。反之,县的较大的企业对宣传有意识但很少投入。应为他们的宣传需求不是一般企业为拓展知名度而宣传,要宣传是围绕一种文化输出和品牌规划和拓展,这也是82CITY媒介的一个方向,第二在运做媒介过程中,不要把眼光就放在媒介,活力城市,媒介的一个基本要求是内容跟进时尚,贴近生活,这个空间有限。在以城市为中心的前提下,还要尝试做相关活动,如把相关企业进行联合做共同的推广和销售活动,围绕一个主题进行资源整合,去活力一个城市。
    服务城市:信息的交流是媒介的体现。道理任何媒介人都懂,但往往不懂怎么去做,不懂发现交流中的真空地带。这也就使媒介的服务范围和作用不能得到最大体现。82CITY媒介的作用之三是服务城市这个中心。引导企业,重视信息受众,关注城市,提供生活咨询。这个篇目已经提出,后续也会进一步说明,在此简略。
    创新城市,活力城市,服务城市是在社会环境下媒介的运做主题和社会意义的追求,从投资者和各合做方的利益分析,现做媒介运营的利益追求。
    1、利润所得:其实在县级这样一个区域,做传播媒介尤其靠其进行商务运做,要面临很多困难,企业意识,投入资金,市场竞争,成本投入,人力投入等方面的综合因素进行分析,并不能给投资者,各合作方带来多么高的利润回报,这一点各方要有一个认识,但不是代表没有利润高点,不要把媒介当作产品卖这样一个狭义的意识。要依托媒介做商业活动,做企业包装,做营销策划,做综合业务去发展考虑。
    在运做篇中会具体阐述。
   2 、多元发展:做为投资者和项目主体经营者,就媒介的投资意义和县内广告市场的前景分析,以前也提出了个人看法,旨在做多元化发展,即使媒介的经营结果是持平和微利也并代表对一个广告公司没有意义。这里不再叙述。
   3、经验所得:2004中国经济论坛中,房地产业,保险业,传媒业成为中国最近10年最有发展的行业,在新疆传媒业也存在激烈竞争,新的媒介也不断出现,《消费晨报》《乌鲁木齐晚报》《都市报》虽然彼此竞争,但都保持很高的利润,美鹤传媒也投资都市DM市场,(DM,网站和杂志形式),大地传媒也进入吐鲁番市场,在广告业相对成熟的巴州,媒介也取得了成功,这些媒介还只属于带有广告经营性质的单位,也大多由国营转化为国家监管,民营为主的形式。外来媒介和其他形式媒介也在不断出现,所以掌握媒介运做体系的经验,对各方来说也并非无用。
    综合这些因素,其实也是个人坚持这个项目和在县内寻求发展的原因。也总结了以往一些经验和教训。希望各方去了解。
                         第三章:82CITY传媒的市场分析
    优势:
    1、集合合作各方的优势,意识上的初步共识。
    2、竞争对手(DM)已经做了市场的基础,但制作水平并不理想,运做系统并不成熟。虽然求变,但不彻底。DM切入不用再做企业宣传,只需要作品说话,更有精力主要去为企业做服务。
    3:县内综合性的商务网站还属于空白,尤其在以城市为主题的信息范围下招商和运做,具有优势。与企业的独体网站和政府网站并不矛盾。
    4:各方熟悉县内的市场基本情况,地域的文化特征,与部分企业也有一定的关系,无论从信息收集,广告制作,创意发现都能贴近这个城市,不偏离主题。招商过程也消除了一定的隔阂。
    5:政府的一定支持
    6:县内经济总体实力并不落后。
    7:网站和DM的双项选择和同步性,相对灵活。
    8:大型企业的宣传业务并没有对手去攻关,媒介发展还有主要的市场空间。
    9:媒介经营只是表面,依托媒介的其他利润制造还不存在市场竞争。


 

劣势:
    1:DM对手的价格优势,而且运行有了一定客户基础。
    2:网站虽然没有竞争对手,但需要花费市场的宣传和对企业的引导,并不能立即进行正式的运营。
    3:企业对网站的了解并不成熟,企业也部分拥有自己的网站。
    4:企业并不了解82CLTY项目的优势。
    5:县内企业业主对广告,传媒的投入意识和作用了解并不乐观。
    6:项目的运做并非制作单一的工作内容,属于烦琐的工作体系,从时间和精力上也有一定过高的要求。
    7:合作初期。合作各方的行为配合和流程还不太明确,目前也不能定性。
第四章:82CITY传媒的运做内容
    前三章的内容只是在为实际运做提供相关的理论和分析,现提出项目在实际运做中的内容:项目运做分为信息管理,营销运做,和发展规划。              
    关于信息运做
    媒介信息包括:政府信息   企业信息   生活信息
    政府信息:政府信息看似与媒介的商业性无关,实际关系密切。尤其是网站的招商的主题:“鄯善综合性的商务网站”,所以收集政府信息的重要性不言而喻。其次网站的受众从县内范围要了解政府相应的咨询,县外关注的是旅游和商务,所以政府的宏观政策(招商引资)和城市环境这些内容也必须去政府获取。最后是如果项目运做的成功,不排斥以后我们会收费,也不排斥政府对网站的宣传力度和投入,以及媒介外对项目的支持和帮助。
    这一内容由项目管理者负责,其他合作方进行辅助和制作。具体做法为
1、需联系的主要政府单位:县委宣传部,广电局,旅游局,招商局。(其他略)
2、需获取的信息:县内的经济报道,政府招商引资项目和法规政策,旅游信息,县内可报道的各方面信息。
    工作负责人:项目经理
3、对内容进行规划和筛选:原始信息呈现的是无序,必须结合媒介本身要求和一个主题进行.总体是宣传鄯善,中心是做城市的品牌。
工作负责人:项目策划组     项目经理   项目策划
4、在宣传鄯善和城市品牌建设中,相关的主题和方式必须建立也必须获取政府意见,合法的去运做信息。为政府提供一些城市品牌建设的思路和咨询以及其他城市的案例。
    工作负责人:项目策划组     项目经理    项目策划
5:明确中心和内容后,就要做相关的信息处理和上传,具有时效性,实用性,具可观赏性。
    工作负责人:项目设计
    企业信息:企业信息不代表完全是企业提供的信息,应为这样我们就不存在服务,失去核心竞争力。也无法为企业做有效的宣传。这一运做模式为
1:为企业提供信息整体构架,与结合营销系统的信息利用分析。
           工作负责人:项目策划
2:获取企业原始信息,(基本资料)并了解企业的宣传主题和作用追求。
           工作负责人:项目经理(项目业务)
3:根据企业提供的原始资料,进行文案与设计。没有企业标识的给予提供,没有正规宣传文案的给予提供。(只限与本媒介的使用,在其他宣传品发布使用需购买)
              工作负责人:项目设计  项目文案
4:广告创意与执行(制作)
             工作负责人:项目设计   项目策划
5:交设计作品于客户审核,进行确定。
             工作负责人:项目经理   项目业务(客户负责人)
6:提供企业相关服务信息与管理咨询。(网站)
工作负责人:项目策划


 

生活信息:公益广告,生活信息。
1:策划公益主题
               工作负责人:项目经理  策划         
2:联系相关部门进行整体宣传
               工作负责人:项目经理         
3:搜集或撰写生活信息
               工作负责人:项目策划         
4:设计制作。
              工作负责人:项目设计


 

                             关于营销运做
    第一章中对媒介的性质进行了分析,也对媒介的实质利润点进行了阐述,简单说:分配比率并不重要,要想获取利润,必须把注重销售,按照能者多劳的原则进行合理分配。具体的相关提议如下:
     分配比率
1、原始合同的分配比率为6:4。即项目主体单位(创世广告公司)占60%,制作单位(天启)占40%,招商以及业务拓展为创世广告公司,这个比率相对公平。
    但是忽略了一点,即销售的最大化和利润最大化。现在提出:分配比率为5:3:2,这样一个新的分配方式,解释为:创世广告公司占利润分配的50%,天启占30%,剩余20%为业务个人所得,(创世广告公司授权的业务人员)。
    2:分析:网站和DM的业务范围相对很大,尤其是DM具有一定的时间要求,做为业务拓展的压力全在创世,并且DM的客户主体为散户,次外,项目本身也不可能具备聘请专职的业务人员。所以初始的分配原则就忽略了这一因素。不利于各方和项目本身。
    3:关于20%的业务提成:为个人所得。这属于一种销售的奖励机制。这20%的所得是体现在个人,任何经授权的业务人员,上至项目经理,下至一般员工都享有这一权利。次外,这一20%的客户为个人客户,以后的发生的一切业务都属于本人,即使客户主动找媒介的情况。但也需负责收集企业信息,等工作内容。
     这一方法解决2个问题,1是业务的拓展积极性。2是解决企业信息和日常接洽等工作。
    4:关于授权:业务的范围应由项目经理进行分配规划。而不是一拨人去某个公司轮番攻关。此外注重个人的关系优势,熟人好办事的优势要体现。
      企业招商
    在以上内容上已经做了面对企业我们需做的相关提前服务和具体分工。在这一主要介绍如何去企业招商的相关策略。
1:关键是引导,把媒介做活。
     做主题去招商,尤其是DM,在县内广告市场之所以没有真正意义上的成功,是应为内容单一,不具规模,没有把媒介做活。
     举例:媒介业务去招商往往拿着DM去问企业做不做广告,或者吹嘘媒介的什么什么优势。企业看不到利益,业务的行为无异是盲人骑马,自然碰壁难免。
    关于引导是抓住商业主题(DM):其实在商业活动中,有很多的契机,如节日,假日,几乎每个月都有,我们要抓住某个机遇,有针对性的去引导企业做促销。此外是规模,整合一个行业或多行业共同做,这样才有针对性,也容易被企业接受。这一方面目前媒介单位还没意识去开发,所以切入并不难。
     引导是共同打造主题(网站):在媒介的相关客户群中,虽然存在行业跨度,但其实存在消费者的共性,如酒店,品牌餐饮,地方工艺品,旅游单位他们的市场或者消费群体都有旅游这一共同客源,在县内这些行业并没有共同去做相关的宣传或者经营活动,如果我们通过一个主题,采用一种形式,把这些单位进行联系和整合。拉赞助,搞活动,在利用媒介宣传就把媒介做活了。而不是卖平台赚钱这么单一。
       引导关键是综合报道:我们发现企业的广告投入从内容上都是单一的,从时间上都是短期的。企业品牌,形象,文化,销售,需求,等并没有综合性,也没有突出优势。都象说明书,当然企业大小不同,小的企业只要把优势和不同体现出来就行,大的企业其实要围绕品牌这一中心,所以我们要引导企业这方面的意识,做战略。
      其实做全面,做引导,做效果,才是运做媒介的中心即服务。  
      关于发展规划
    媒介只是一个工具,从项目这个建筑上比喻。也仅仅是一个基础,项目的利润高点在以这个基础上建立的高楼。         
    1:做企业包装:这并非是说给企业产品做包装,或者设计一个企业标识。因为媒介即使运做成功也不能占有所有媒介业务,应为网站,DM毕竟有媒介本身的特点和限制。企业也有自己的宣传方式或者想法。这里提出的企业包装是指品牌的规划设计,不管企业是否愿意做媒介投入,具体为企业的品牌文案,图形设计,产品宣传等,企业在媒介运用都可以免费提供,但是在其他领域用高收费。这其实是保护媒介的核心,也是创造利润的另外一种方法。
    2:做企业营销策划:应为广告宣传只是企业营销系统的一个环节,企业即使投入,其实也并不注重,也不愿花费过多的资金。所以通过媒介也要开辟这一市场。次外县内经济单位和范围并不多,媒介单一发展并不能创造过多的价值。这点具体方式为做营销活动为切入。
    3:做单体网站企业海报:企业业主认为网站中自己的位置只是网页,不能突出自己。这其实属于一种对网站认识上的错误。但运做中这一点不可避免。并且有的情况下,企业这种想法也符合自己的实际,所以只要有需求,可以进行单体网站制作。实际虽然对网站本身有一定影响,但也不排斥这项业务。企业海报同样。
    4:做商业活动,这与前一章提出的引导企业做活动想法一直。但做法有别。这里提出的商业活动属于大的活动行为。如聘请企业经济人做论坛,企业新闻发布会,产品推荐会等。这并非不可能实现,如〈〈美鹤传媒〉〉在疆之初,就聘请王志纲进行了策划峰会。打开了媒介的知名度。从发售门票的价位和到场人数来看,也呈现的是火暴。按照策划人一场演讲的费用大致为5000-10000来计算,媒介公司只赚不赔。
    5:做杂志:〈〈企业黄页〉〉的封面为3000元,一条电话发布为10元。成本与收益进行核算。利润可想而知。我所提出的杂志是在葡萄节,乌洽会等时机。寻求赞助或政府投入,再加上媒介客户,进行的非一定情况下出刊。
     以上这几点,是媒介走入稳步后,合作各方的合作拓展。只有媒介运行正规,才可以进行,在这里只是提出。



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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