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真情成悲--D珠宝策划失利记


  D珠宝新近在S市营建了一所大型珠宝专卖店,为了尽快打开市场局面,该公司市场部出台了一个名为“废旧电池换宝石”的策划活动。可是该活动一上演问题便马上浮出了水面,最终,不但市场没有得到有效拓展,而且还成为了人们茶余饭后的笑柄。是什么原因使这个极具诱惑性的活动功亏一篑的呢?我们首先从本次活动的过程谈起。  
 

  S市是D珠宝的大本营,其销售额共占D公司总销售额的65%。为了继续巩固这种局面,并且发挥D品牌在本省的优势,所以该公司的陈老板决定打造一家旗舰型样板店,为以后的招商加盟打好基础。经过近三个月的选址,陈老板将目光锁定在了S市最为繁华的金山路上。但是,由于金山路热点地段并无房屋出租,所以陈老板最终将店址定在了金山路的末梢位置。该位置的显著特点是:人流量较大、附近无竞争对手、主要过往人群为附近的平民住户。两个月后,经过豪华的装修D珠宝专卖店终于正式营业,在开店的两周内大量的顾客蜂拥而至,场面热闹非凡。但是,让陈老板失望的是,虽然雷声很大,可是雨点却小,两周下来该店销售额不过两万余元,顾客这种光看不买的情况着实让陈老板手心里攥了一把汗。为此,陈老板招集市场部人马对该症状进行了细致的分析,最终D公司市场部刘经理认为主要原因是开业期间无大力度广告与促销支持所致,所以,“废旧电池换宝石”这一具有诱惑性的方案便随之出炉。  
 

  在广告内容方面,刘经理毅然放弃了惯用的“拥有D珠宝,真情长相伴”的当家广告语,换言之以“D珠宝公益献爱心,废旧电池换宝石”的诱人口号。在广告设计方面,一颗巨大的红心将蓝宝石与旧电池套在了一起,着重的突出着本次活动的内容与宗旨。在媒体选用方面,刘经理选用了S市晚报及S市广播生活频道作为主力推广武器,并分排一周进行前期宣传。在活动奖品选取方面,刘经理选取了成本价较低的蓝宝石戒指,并将奖品数额定为30枚。同时,D公司市场部人员还精心的准备了200道环保试题及一些精美的促销品供现场使用。在一切准备就绪后,刘经理满怀信心,期待着爆炸性效果的出现……
 

  终于到了草船箭时,刘经理带领该店营业员兴冲冲的赶往了现场,可是刘经理才来到店门口便立刻被眼前的阵势给镇住了——上千名老头老太把门口堵了个风雨不透,一盒盒电池如一颗颗炮弹一样打在了D珠宝公司的员工身上。可是承诺依然需要兑现,在D公司员工吃力的打开了店门后,这些老年人便一窝蜂的涌进了店内。他们争先恐后的索要着宝石戒指,但是三十枚戒指对于这屋里屋外的上千人而言无异于杯水车薪。  
 

  戒指很快便被兑换完毕,但却引起了更大的骚动。95%的人群因为无法兑换到戒指,所以怨声一片,很多老年人甚至骂了起来,更有甚者将板凳扔了过来并砸伤了店员。在110赶来的时候,还有五、六百名老年人在场,他们坐在板凳上说什么也不肯走,公安干警们面对着这些六、七十岁的老年人也是无可奈何……再后来,D珠宝废旧电池换宝石的活动成了本地晚报、都市报的头条,“爆炸性的效果终于出现”!
 

  真情缘何成悲情?本意草船借箭,却被射的千疮百孔,刘经理的爆炸性方案究竟错在了哪里?下面笔者就将本案例进行深入剖析,以解其失败迷团。  
 

  一、活动定位与品牌核心价值相悖。  
 

  D珠宝一直以来的品牌核心价值为“拥有D珠宝,真情长相伴”。从品牌学的角度,该定位是无可厚非的,钻石、珠宝这些高级奢侈品一直伴随着爱情与高贵,诉求爱情无论从珠宝本身的物理性质还是从其象征性质都是极其准确的。而就本次活动而言,将高贵与奢华的珠宝落实在废旧电池身上就显得有些驴唇不对马嘴。其一,就经典的品牌理论而言,始终用一个口号、一个步伐、一个核心进行诉求才能逐渐使消费者对品牌形成认知,从而形成滚雪球的效应。但是在本次活动中,回收废旧电池与D珠宝以往诉求毫无瓜葛,甚至离题万里,试问南辕北辙的诉求又怎能不使消费者感到迷惑呢?其二,S市地处北方,其整体消费习惯趋向于保守,所以珠宝这一奢侈品的销售额主要靠新婚情侣来支持。而回收废旧电池这一活动却带有强烈的公益色彩,这对于整天忙碌的新婚人群而言并无多大吸引力。换个角度来考虑,有哪位新郎会用废旧电池换来的珠宝送给至爱的新娘呢?其三,珠宝由于其罕见的特征一直象征着高贵与典雅,把高贵典雅的事物与污染环境的电池相提并论,那么珠宝还能保持其优雅的形象吗?


 



 


 

  二、策划思路扭曲。  
 

  就D珠宝公司而言,支撑其以往销售的主要组成部分是在S市内各大高级商场的专柜渠道。而珠宝专卖店则属于新鲜事物,对于从众心理及防备心理较强的内地消费者来说,购买珠宝这类奢侈品还是于高级商场来的放心。但是,就国内目前珠宝业发展的步伐来看,品牌专卖店成为未来珠宝业销售的另一主力渠道将是不争的事实。所以,从战略角度而言,D公司陈老板的眼光是没错的。但是,错就错在陈老板急于求成的心态——如果要在短时间内改变S市顾客的消费习惯这并非一家企业能力所及。所以,就目前D公司而言,采用渐进式的引导要比采用瞬间爆破更为有效与实际。同时,D公司刘经理的思路分析也不够精确。就D珠宝专卖店的位置而言,虽然其所属地段人流量很大,同时无竞争对手的干扰,但是促成其开业期客流量爆满的主要原因却是金山路附近的大量平民住户。对于S市的寻常百姓而言,在其视线内突然冒出了一家大型豪华珠宝店铺,这的确显得新奇而陌生。但是由于这部分人群并非购买珠宝的主力人群,所以光看不买的现象也就显得不足为奇。而陈老板却企图通过市场爆破引起购买狂潮,从而进行大规模的招商加盟以达到迅速回笼资金的目的,这种错误的想法一开始就为本次活动埋下了失败的伏笔。  
 

  三、媒体选择不当。
 

  前面已经提到,对于S市而言,珠宝的主力消费者为新婚人群。就该人群来看,其年龄分布主要在22~30岁之间,而其获得相关信息的主要载体则为电视、网络、时尚流行报刊及高级商场珠宝专柜。但D珠宝在媒体选用上却打错了算盘,为了节省费用又达到最大化的效果,D珠宝公司把广告打在了S市广播生活频道及S市晚报上面。不知各位是否常会看到这样的场景,在北方的清晨,老头老太们拿着收音机或晚报在街上边散步边听着看着,快乐的走在夕阳红的世界里。由此可知,D珠宝在媒体选用上产生了严重的错位。  
 

  同时,非常状况的出现也与D珠宝专卖店所处的位置也有明显的关系。前面已经提到,D珠宝专卖店处于金山路的尾部,该地段遍及着大量的平民住户。对于年轻人来讲,忙碌的工作使其很难收集到大量的废旧电池,而对于闲散在家的老年人来说,这却是茶余饭后的一个消遣型活动。所以,在活动开展的当天,老年人们蜂拥而至的场面也就并不奇怪,因为D公司选用的宣传媒体根本就是针对于S市的老年人,而非其主力购买人群。  
 

  四、对现场情况估计不足,前期准备欠妥。  
 

  在本次活动中,D公司的刘经理事先没有对可能发生的状况进行一个合理的预测与准备是活动泡汤的核心动因。其一,既然想进行市场爆破,那么D公司就应该慷慨一点,而刘经理却只选用了三十枚低档蓝宝石戒指作为活动的奖品,这从档次与数量上来说都让D公司显得有些底气不足;其二,既然是诱惑性的主题活动,那么D公司就应该考虑到现场的气氛必会出现一些混乱与骚动,所以加强保安力量并抽调他处的店员进行有力支援就显得十分必要。而在这方面,D公司领导层也并未准备;其三,对于现场,既然非常状况已经发生,那么刘经理就应该立刻采取应急措施,比如对没有领取到宝石的人群进行耐心的解释、及时发放事先准备好的精美礼品及平时促销用的优惠券来缓解现场人群的激动情绪,从而阻止事态的进一步恶化。其四,在事后,D公司也未拿出有效的方案来对继续上升的态势进行及时弥补,最终本意良性的市场爆破演变为了恶性的市场爆破,“废旧电池换宝石”活动终于成了同行及消费者的笑柄,D珠宝的品牌力从而受到了重创。
 

  案例纵述:  
 

  纵观全程案例我们不难发现,这其中暴露了目前国内珠宝业发展的诸多弊病——对于企业发展急于求成、缺乏科学的市场调查系统、市场策划人员素质薄弱、欠缺危机公关能力以及扭曲的品牌观念等等。的确,较之食品、酒水、服装等成熟行业,珠宝业则属于市场经济下的一个小老弟,他在不断跌倒与站起的过程中缓慢成长着。但是,如果想长得快、长得高的话,那么企业本身就要先从弥补自身的短板做起,比如树立正确的品牌观念、放慢步伐夯实市场、科学市调深挖核心利益点、加强市场销售人员及策划人员的素质水平、组建公关部预防突发危机事件等等。随着近些年DTC及BT对珠宝的大力推广,钻石、铂金已经逐渐走向了寻常百姓家,各珠宝企业应当抓住这个机会,不断完善品牌形象、提升营销部门战斗力、打造科学系统的销售渠道,方能在机遇中迎接挑战,屹立于不败之林!


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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