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互联网广告,如何花小钱办大事?


  尽管互联网广告从出现至今不过六七年的光景,但无疑他正改变着广告的运作方式。由于互联网广告拥有远胜于传统媒体广告的互动性,能够精确选定目标受众,因此他能够引起越来越多的商家的重视,广告总额与广告主数量在最近几年均呈现出了超过100%的年增长额。
 

  但由于互联网广告仍不为大多数广告操作人员所熟悉,因此如何正确操作互联网广告,如何在互联网广告投放中花小钱办大事便成为所有操作人员最为关心的问题:
 

  什么样的产品适合网上广告?
 

  由于此前多数的互联网广告仅局限于通讯、IT、汽车、房地产等少数几个行业,因此在很多人眼中互联网广告具有较强的行业局限性。再加上网民人群大多数分布于青少年群体,因此这一局限便显得更为明显。但最近随着广告形式的多样化以及网民数量的迅速扩大,像快速消费品领域的很多知名品牌也开始纷纷加入进来,互联网广告的行业局限逐渐减弱。
 

  根据2005年中国社会科学院所发布的一项研究报告显示,在被调查的五个代表城市中,不同年龄层次之间互联网网民的覆盖率均有扩大,而且比例已经逐渐趋于合理,同时不同性别之间网民分布的比例差异并不显著,这说明从受众角度决定的互联网广告行业局限性正在降低。  
 

  从互联网广告的功能特征看,强调与消费者之间充分互动的行业以及可以将产品全面地在互联网上展示的行业均适合选择互联网广告推广自身。之所以传统上互联网广告更多地集中在IT、通讯等几个行业是由于这些行业的投放操作者更先掌握了互联网的运作规则,同时他们也比其他行业更早地接触到了互联网。
 

  明确投放的目标
 

  与传统广告形式相似,互联网广告的目标无外乎以下几项:获得潜在用户、树立品牌形象、创造销售概念等,其中获得潜在用户在互联网广告上可以体现为:总体流量、注册用户等方面。但任何单一的一个广告都是万万不能同时满足上述所有目标的,而且有些目标甚至存在冲突,比如若要获得最大的用户浏览量,就必须牺牲品牌形象,因此在投放前操作者必须首先明确投放的第一目标是什么,然后逐一列出其他目标。根据目标的排序选择投放的形式,媒体等。如果广告主希望在不同的方面都有所考虑,这就需要投放着将目标分解,落实在不同的广告形式当中。
 

  通常情况下,不同的行业或者不同的产品以及同一个产品或品牌的不同阶段都面临着可能完全不同的投放目标。但根据笔者的操作经验,无论是对于互联网广告还是对于其他类型的广告而言,首先要考虑的都是如何将最大量的信息传达给最多的潜在受众。而对于互联网广告而言,前端的广告创意(也就是投放在制定网络媒体上的广告创意)所能表达的信息往往非常有限,而如果用户能够点击广告而进入后端的页面的话,信息量则要大得多。这就是说如何让用户最大限度地点击自己投放出去的广告是一个非常关键的问题。
 

  当然对于希望通过互联网广告制造销售概念的企业而言,他们可能更多考虑的是一种“说法”,比如在新浪的显著位置买下一个广告位,以此提升业务团队的士气或给增强外界信心等,这样的操作所考虑的更多是媒体的级别或广告覆盖媒体的数量。
 

  在明确目标的过程中,操作者充分研究自身企业与所在行业的竞争状况是非常必要的,这有助于操作者更为明确地把握投放的目标。
 



 


 

  确定投放媒体
 

  在明确广告目标后,操作者面临的最大难题是如何确定投放的媒体。互联网是一个物以类聚的群体,不同的网站有着几乎完全不同的用户群,即便几乎可以覆盖整个网民群体的三大门户而言,他们的用户群也同样呈现出完全不同的特征,比如新浪的用户更多属于办公室人群,搜狐的用户更多是高端时尚类群体,而163的用户除163邮箱外更多仍属于年轻群体,而对于同一门户网站的不同频道之间用户群体也可能完全不同。此外像和讯、金融界、携城、阿里巴巴这样的网站,由于定位差异,因此也都对应着不同特征的用户群体。选择投放媒体的过程实际上就是广告投放操作者选择目标受众的过程。
 

  通常投放的操作者会根据自身产品的特征,有目的的选择投放媒体,同时这一选择要与之前确定的投放目标充分吻合。比如像当当这样的电子商务类网站,在推广中较多地选择网易的首页以及邮箱,第一是看重这两个页面的巨大流量,其次是这两个页面的用户群特征与当当B2C业务的目标客户基本吻合。
 

  而对于很多提供高端产品的企业而言,他们投放的目标通常会锁定在那些商务人士较为集中的网站上,比如以汽车常识、金融理财或B2B电子商务为主要内容的网站。因此这些网站一方面具备较大的浏览量,另一方面具备收入高于一般群体的用户群。
 

  确定广告形式
 

  互联网广告仍旧是一种新生事物,他的表现形式仍在不断发展着。而不同的表现形式也有可能使得广告的效果完全不同。通常情况下,大多数操作者采取的投放形式如下:
 

  在制定的媒体上投放前端的广告创意,当用户点击后进入一个指定的页面或者专门为投放制作的页面,该页面放置着广告主希望用户了解的内容,同时大多数内容都对应着相应的链接,用户可以通过超链接了解到更多的信息。有时为了强化广告的效果,操作者还会为投放专门建立一个小型站点(mini site),并以互动游戏的形式,让用户获得更好地浏览体验。
 

  由于不同企业的投放目标均有所不同,因此我们很难直接评价广告形式的优劣,但从目前互联网广告整体所体现出的趋势来看,大多数广告均开始朝着娱乐性、互动性(或对应着消费者的参与性)以及与用户利益的关联性这三个方向发展。无疑这样的三个方面将更有利于让用户了解到广告主更全面的信息。
 

  投放并予以监测和评估
 

  互联网广告对比传统广告形式最大的优势就在于他更便于监控和评估,只要条件允许计算机可以记录下访问者从点击广告直到离开指定网站的所有行为,这无疑给互联网广告的操作者带来了极大的便利。
 

  但对于互联网广告的监测与评估必须首先建立一套明确的评估体系,并选择合适的评估指标。比如我们将用户点击广告创意进入到达页面的过程称之为“一跳”,此后在到达页上的点击分别称为“二跳”、“三跳”……无疑每一次点击或页面跳转都会有一定比例的用户流失,我们一跳数量与广告曝光量之间的比例称为一跳比例,依次其他称之为二跳或三跳比例。如果广告主所追求的是让最多的受众看到自身希望展示的信息,那么广告的总曝光量是基础,一跳的比例对应着了解到这一信息的人群的规模,二跳和三跳的比例更多对应着受众对这些信息的兴趣。
 

  对于操作者而言,他首先要提高的是曝光量与一跳比例这两个指标。在总费用不变的情况下,提高广告的曝光量意味着广告主获得了更低的CPM(千人成本)。而在曝光量不变的情况下,提高一跳比例,则意味着有更多的受众了解到了自身希望传达的信息,这也等同于提高的广告的效果。
 

  对于很多广告主而言,他们在监测与评估的过程中,可能更看重用户的行为,比如注册,那么CPA(千人行为成本)则是他们所考核的最为重要的指标。这就要求操作者将更多的资源使用在如何吸引用户注册的角度上,当然这也对应着更为复杂的问题。
 

  但无论如何,在互联网广告投放中,有几个关键的指标是所有操作者都非常关心的,首先是流量,可以说流量是所有广告目标实现的基础,如果受众看不到自己投放的广告,无论广告形式再好也没有用;其次是千人点击成本(CPC),这同样决定着广告主的广告每获得一个读者或观众的费用;最后是受众与企业目标用户的吻合程度,广告主的广告不能对牛弹琴。
 

  不断修正广告投放策略
 

  广告主的广告不可能一次结束,也很难一次即达到最理想的效果,他需要在投放过程中不断加以完善。因此在投放前建立完整的投放流程以及监测评估体系就万分重要了。然而建立完善的投放流程以及修正投放过程往往需要广告主在这些环节上投入一定的资源,这也使得很多广告主因此而有所舍弃,最终使得整个投放过程变得没有头绪。此外对于部分本身就是大型网站的广告主而言,由于他们的站点结构过于复杂,因此导致了用户到达指定页面后的后续行为难以跟踪(当面临站点跳转时),这都影响了对投放的监测以及对后续投放的改进。
 

  但完善的监测体系是互联网广告投放最为核心的问题,投放者务必需要将更多的注意力放在这一环节之上,只有如此互联网广告才能真的“花小钱,而办大事。”   


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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