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> 打造品牌设计的两部分:战略、创造性
发布日期2009-6-8 21:47:39  查看 次  来自:三圆文化传媒
品牌设计不仅需要战略,也需要创造性。没有了创造性,战略将无法进入消费者心智,商业计划从此落空。一个品牌通常有两个部分构成:战略、创造性。而设计的主要职责是产生创造性。这个时候,你已经简单理解了品牌和设计的关系,品牌和设计不是一个层面上问题,但却是一个范围内的问题。可以理解为包含和被包含的关系,品牌包含了设计(狭义层面),那么谈品牌设计自然是多余了。

接下来,让我们了解下品牌的组成部分,战略、创造性。

(插播一条广告:我一直想写“反《定位》”的文章,这里不细谈,如果你对里斯和特劳特的理论足够了解,下面的文字可以发现其中差异。)

首先谈战略。对于企业经营者而言,最重要的问题是“制订战略,执行战略”。所以企业家们经常谈论的是“打造品牌,首先要有正确的战略”,这句话没有错,但是缺少了一个部分,准确的说法应该是:“打造品牌,除了正确的战略,还需要创造性”。

这里所说的创造性就是:“将战略计划传达给顾客的‘介质’”,这个‘介质’可不是广告媒介,而是与消费者感官认知发生化学反应的“酶”。 在生活中,酶可以让“酱油、食醋的营养价值提高,洗衣粉的去除汗渍效率提高等等”。在商业社会中,“酶”是品牌赖以生存的基础,商业竞争的优胜劣汰几乎都是在“酶”的催化下进行的。成功品牌的成长过程都是在“酶”反应过程中,逐步的扩大市场份额、提升品牌受欢迎程度,最终走向典范品牌。

举个例子:哈雷·戴维森不敌日本摩托车,无意间走向典范品牌的顶峰。

日本工业在上世纪50、60年代经历了标准化后,一刻螺丝钉也开始标准生产,流水线生产让摩托车的生产成本大大降低,日本摩托车大举进攻美国市场。在经历了上世纪30年代经历经济危机后,美国人普遍注重性价比,作为曾经的世界最大摩托车生产商哈雷·戴维森在这种背景下市场份额逐步萎缩,为了生存,哈雷摩托车只能向高端聚焦,与中低端的日本摩托车形成差异化定位,这个无奈的转型后来被证实获得了巨大的成功,转型后的哈雷摩托车坚持手工、彪悍、粗犷、限量生产、发动机轰鸣的特点,而且每辆摩托车的设计都独具匠心,令每一个看到他和听到他的人都浑身细胞复活。

哈雷·戴维森的成功,除了无奈的战略转移,走向高端聚焦之外,更重要的是其“创造性”的到位。每一辆摩托车有与众不同的设计,包括造型、轰鸣声、视觉形象等等,这些就是创造性的体现。而不是战略的结果,创造性的到位让每一位哈雷迷为之疯狂,甚至愿意以超过普通摩托车100倍以上的价格购买,可见创造性的力量和重要性。所以“打造品牌,除了正确的战略,还需要创造性”。而作为创造性,就像“酶”一样,能够加速甚至化学反应般的为战略计划和消费者之间建立愉悦的信任。



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