三圆文化传媒是一家致力于平面广告设计、网站建设、文化交流、品牌项目整合的公司.业务范围涉及:企业形象策划、品牌推广、VI设计、包装设计、画册设计、广告设计、空间设计、标识设计、网站建设、网络推广、广告媒体发布、展示设计制作、大型活动企划、房地产营销策划、印物承包等.
致力于成为品牌策略&设计的领跑者/提供品牌整合解决方案
0733-4227202 / 13974188531/王
New View 消息内容
> 谈谈可口可乐的CI设计发展趋势
发布日期2008-10-16 0:55:55  查看 次  来自:三圆文化传媒
一 从可口可乐"变脸"谈起可口可乐(中国)饮料公司于2003年2月18日对外界宣布:正式更换包装,启用新标识。此香港著名广告设计师陈幼坚设计出的全新流线型中文字体,取代了可口可乐以1979年来在中国市场一直使用的中文字体。此次改变是可口可乐公司CI系统在中国市场的一次大胆尝试。也体现了在面对发展迅速的社会﹑日新月异的生活意识形态和不断变化的市场竞争时公司主动求变以赢得发展的态度。

标志和产品包装是企业识别系统(即CI)中最重要的特征。可口可乐CI的改变也并非对原有企业识别系统的完全颠覆,而是为使原有形象跟上时代步伐,保持品牌活力而作出的渐进式的调整。原有CI识别系统中的几个要素是可口可乐公司多年来投入重金构筑的宝贵财富,已经为市场和消费者广泛接受。这几个核心要素是:

1. Cocacola白色英文书写字体
2. Coke品牌名称
3. 红色标准色
4. 独特的可乐瓶形

实际上可口可乐在全球几乎每经历几年就会对商标及包装等一系列CI识别系统的内容进行修改和更新,以适应不断变化的时市场口味。无独有偶,可口可乐的老对手百事可乐也是如此。这种变化保持着一种渐进的尺度,即革新的同时审慎的保留先前积累的品牌资产可,使CI的演变路径呈现出优美的过渡,没有断裂和跳跃。

二 CI是什么

说到可口可乐的CI系统就不得不提一下它的概念。CI(Corperate identity)即我们所称的企业识别系统。CI发源于欧洲,成长于美国,深化于日本。CI作为一个企业的识别系统通常又被划分为三个分枝即VI、MI、BI.VI是企业的视觉识别系统,包括:标志、包装、标准色等元素及其在不同的介质上的运用,如公司内部文具,交通工具,制服和在不同媒体上发布的各类广告……MI是指公司统一的理念和文化,通常渗透在企业管理制度、员工的思维方式、处事方式中;BI是员工的行为规范,企业的员工行为准则是BI的一个集中体现。

对于CI设计,当今设计界的观点也有所不同。以美国为代表的许多西方发达国家认为BI和MI是平面设计师力所难及的,他们更乐于通过图形和颜色的标准化来体现企业的精神特质,也就是主要利用视觉识别部分;而以日本为代表的一系列东南亚国家则更强调 BI和MI的部分 ,把CI的导入作为企业的一种管理战略,从各方面树立一个立体的企业形象。比较而言笔者更倾向于后者,虽然把CI简化为视觉识别系统往往更有利于设计师的执行,但单纯的通过视觉元素在体现一个复杂的企业实体的形象上显然是有困难的,特别是随着经济全球化的加剧,不同的文化背景下,图形所能给人的传达信息和隐喻的功能也会发生变化。所以一个企业的CI要通过多种因素共同建立包括视觉识别系统、员工的行为规范、广告、公关、企业文化…… 当然如此复杂的系统工程不可能靠某个设计师单打独斗的完成,这需要管理层对CI有个清醒的认识,针对企业特征,至上而下的进行CI管理,更需要全体员工的参与和协作来共同打造。

三 CI 发展的趋势

如上所述,企业导入CI是一个长期复杂的战略,因此从一个企业的CI变更中,特别是外化为视觉识别系统的VI变更的中能看到一个企业经营理念的转变。作为企业形象系统导入成功者之一的可口可乐公司,其CI系统的变化还可以作为设计界的风向指标,引导着业界的新发展趋势。笔者在仔细观察可口可乐公司历次CI更新,特别是此次"变脸"后总结了如下几点CI设计的发展趋势。

第一 从静态到动态

传统的VI设计是静态的,以标准化的图形和颜色作为视觉传达的要素。但仔细观察可口可乐新的中文标识和包装,你会发现设计师在细微之处的调整:新包装及标志的红色背景中加入了暗红色的弧线,整体红色变得更有深度和动感,并产生了多维的透视效果。罐身包装的侧面设计了崭新的"气泡弧型瓶",既保留了原有弧形瓶的原创性,又体现了新的动感效果。多层次的飘带图案,和飘带中的银色边线及飘带两侧的气泡更强调了活力和现代感。经过微妙的调整和添加,原有的视觉元素"活"了起来。设计师就是通过这种方法力图使设计突破二维媒介的局限,创造一种视觉上动态的效果。

我国的VI设计长期以来也是以一种静止和程式化的形态呈现的,缺乏新意和活力。其原因是设计观念上束缚太深。特别是标志设计,我们常将其理解为一张脸,好比IBM,造型和构成方式在不同的载体和环境中使用都具有一致性和稳定性。20世纪末,数字化媒体出现,社会环境也发生了质的变化。电脑技术在设计上的广泛应用挑战着艺术设计形式,同时也充实着设计的外延。多元化的视觉观念也暗示着新视觉传达方式将要打破传统设计门类的界限,让设计成为一种能融合多种学科的载体。许多设计师已经不再满足于原有VI设计仅局限在平面和静态的状况。尤其是在FLASH等简单而好用的动画软件面世后,各种动画形式的VI设计面世,也有在平面的媒介上表现超平面的动态效果的。总之VI打破了"静"的传统,逐步开始"动"了起来。国外类似的尝试早就在进行着。现在国外的标识设计早已打破传统规则,在静止的二维平面中加入"时间"和"表情",在应用中丰富和灵活的展现。从可口可乐的VI变化上,我们可以感受到这一点。NIKE 、SONY公司设计的的推广片段更进一步证明了视觉传达设计由静态向动态的新走向。

第二 以企业为核心向以消费者为核心转变

上世纪八十年代左右,确切的讲是七十年代后期开始,当CI热在日本风靡一时的时候,在美国就开始大大降温了。有学者从理论提出:CI理论是"从里向外"的思维方式,是从企业的角度出发,而非从消费者的角度出发,与市场营销管理观念发展的趋势① 相悖,因而不可避免带有时代局限性.纵然CI的发展在世界范围内几经潮起潮落,甚至也有人把它视为过分炒作的经济泡沫,但我认为随着对CI系统认识的深化和管理的科学化,它将对企业管理发挥越来越不可掩盖的作用。以可口可乐为例,原来企业非常注重产品的统一形象以及随着产品传播的美国文化。这种停留在推销观念②的以企业核心的思维方式也正在酝酿着变革。现在企业认识到满足消费者需求是企业的终极目标,于是更注重将企业文化和不同市场的文化相融合,更注重市场营销观念的导入。

不妨一起来看看可口可乐公司这几年在企业形象上的动作:2002年公司在中国市场推出泥娃娃"阿福"的新形象。阿福邀请小朋友一起剪纸,喝可乐,伴着"龙腾吉祥到,马越欢乐多"的对联展开共迎新春。2003年公司沿用"阿福"形象,把阿福带到北方小乡村。阿福与小朋友一起滑雪放鞭炮,同时出现"可口又可乐,羊年喜洋洋"的对联。浓浓的中国味和"阿福"的形象就深深的刻在消费者心中。这无非是企业认识到不同地区消费者拥有不同的文化背景和喜好,特别是在中国消费者对吉祥、热闹、合家欢的渴求心理。因此公司从原来一味以企业为核心,传播其美国文化到逐渐淡化美国情结,转而更关注消费者的心理需求。广告风格的转变是这一趋势最明显的表现。

第三 从国际化到本土化

一位经济学家曾指出:美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化存在的区别;取决于负责国际业务的高级经理们是否愿意摆脱美国文化的影响。此次可口可乐"换装"最显著的特征就是其新中文标识的推出,新中文字体结合原英文斯宾塞字体流线型的特点,使中英文字体在视觉形象上达到统一。再回顾一下可口可乐在中国及世界不同地区的设计、广告及推广活动:如中国2001年7月申奥成功,可口可乐为此特别推出奥运金罐:金罐以喜庆的金色和红作为主调,并加入天坛,长城等元素和一些运动画面;2001年10月中国足球队提前两轮出界入围世界杯,一款全新设计的珍藏版罐装可口可乐也适面世。2002年推出"阿福"形象,再到今年新中文标识的横空出世,无不体现可口可融入地方文化,从国际化到本土化的发展趋势。与此同时在不同市场,公司也在策略上作了相应调整。集中反映在不同国家广告语上:在美国本土,广告口号是"无法抓住这种感觉";在日本市场是"我感受可乐";到意大利则变为"独一无二的感受";在智利又变为"生活的感觉"。广告信息始终随着具体的时空情调整,始终以当地文化形态作为出发点。从国际化到本土化的CI设计趋势正在被越来越的公司所认同并运用于自己企业的形象之中。特别是经济全球化的今天,随着跨国公司把其业务扩展到地球的每个角落,纯粹的传播自己公司的理念和观念的方式已经不那么有效了,取而代之的是使公司融入不同地域文化之中。

第四 从盲目炒作到趋于理性

CI上世纪八十年代传入中国,九十年代随着太阳神等企业在运用上的成功顿时成为最时髦东西。各种企业也纷纷导入CI系统以期带来企业的腾飞和丰厚的利润。进入新世纪,曾经的明星企业再也不复当年,启用了CI系统的企业也发现并不如他们所期待的那般具有让企业起死回生的神奇魔力,人们开始进入全面的怀疑企业形象系统时期。更有人提出CI系统不过是泡沫。的确,过分的强调和高估CI系统对于整个企业发展的作用是有失客观的,特别是当CI理论还在起步阶段,有待发展和升华的时候。把CI纯粹理解为视觉系统,希望依靠设计师设计几个标准化的图形,弄一个CI手册就能对企业的管理起到很大的作用也是不正确的。只有在科学认识CI是什么的基础上,从VI 、MI 、BI三个方面入手,从企业的决策层抓起,结合公司品牌战略,营销公关策略和企业文化立体的来完善CI形象才能够达到效果。

 



上一篇:如何转型做电子商务网站
下一篇:10月20日,微软将验证Windows与Office盗版,将使电脑黑屏

本页关键词为:CI设计
News 信息中心
Partners 最新合作企业
  • 三圆策划、平面、网站的客户株洲飞宇电器公司
    公司名称:株洲飞宇电器公司
    所属类别:电器加工
    合作时间:2009年4月
    合作项目:全国经销商画册设计
  • 三圆策划、平面、网站的客户蔡秋德口腔专科
    公司名称:蔡秋德口腔专科
    所属类别:口腔专科
    合作时间:2009年3月
    合作项目:网站制作
  • 三圆策划、平面、网站的客户株洲明静瑜珈会馆
    公司名称:株洲明静瑜珈会馆
    所属类别:瑜珈健身
    合作时间:2009年2月
    合作项目:网站制作
  • 三圆策划、平面、网站的客户湖南人信律师事务所
    公司名称:湖南人信律师事务所
    所属类别:律师
    合作时间:2008年11月
    合作项目:网站设计开发
  • 三圆策划、平面、网站的客户马克波罗磁砖株洲店
    公司名称:马克波罗磁砖株洲店
    所属类别:磁砖系列
    合作时间:2008年10月
    合作项目:广告宣传
  • 三圆策划、平面、网站的客户文慧工艺品公司
    公司名称:文慧工艺品公司
    所属类别:工艺制品
    合作时间:2008年9月
    合作项目:标志设计/包装设计
News Works 最新完成作品
  • 东风大酒店网站改版

        攸县东风投资有限公司,位于湖南攸县城关镇攸洲大道旁东风汽车城内,与攸洲大都市、强远建材家具城、中心汽车站,构成了攸县新兴的黄金商业三角洲.公司成立于1998年元月... <详情>
    株洲/攸县网站建设、网站制作-东风大酒店网站改版

  • 书画古玩交易网站改版
    一个为收藏爱好者提供真假鉴别、真货鉴别、藏友交流和藏品估价的一个非经营性的信息平台。使得你能及时了解收藏信息,学习鉴定技术,掌握交易行情,提高鉴赏水平。也将请业内人士为你解答有关收藏问题、收藏投资、家宝断代... <详情>
    株洲/攸县网站建设、网站制作-书画古玩交易网站改版
Advertising 最新平面作品               >>更多
  • 株洲攸县平面设计作品-健坤外国语学校
  • 株洲攸县平面设计作品-西班牙酒吧海报设计
  • 株洲攸县平面设计作品-影视公司的宣传册设计制作
  • 株洲攸县平面设计作品-企业内刊设计(客户改后稿)
  • 株洲攸县平面设计作品-吉尔达攸县专卖店
  • 株洲攸县平面设计作品-09年台历封面设计
  • 株洲攸县平面设计作品-马克波罗磁转国庆活动
  • 株洲攸县平面设计作品-湖南辣妹子辣椒酱厂
FAQ 常见问题
友情连接_欢迎网站互链!申请链接请先做好本站链接,我们会在2个工作日内做好贵站连接。咨询热线:0733-4227202  13974188531[王] 
中国公益广告网 北京未来广告公司  中华广告网  中国广告设计网  孤寂的夜 攸州网址大全 中国攸州网 攸州在线 攸县摄影家协会 攸县文联 株洲市神农药业 湖南福尔莱大酒店 攸县司法局 金种子美术苑 技术监督局 卫生监督所 档案史志信息网 攸县煤炭局 企业发展局 东风投资集团 攸县工商业联合会 云鼎商务酒店 长沙铂帆电子贸易 设计中国 设计在线-天极 4A酒吧 蓝色理想 红动中国 落伍者 百度专利搜索 文件分享专家 Googel网站导航  更多
查看经典案例
总机服务:
0733-4227202
  • 三圆文化传媒温馨提示:注意天气冷暖变化,适时增减衣服,祝您工作愉快,每天都拥有好心情!